从护城河看 Booking 和波音商业模式的套路之差

Weekly on Stocks - - 目录 - 本刊特约 徐杨

为何更“软”的Booking和阿里更具成本优势?为何屡遭空难的波音失去客户信任?为何巴菲特尤其偏爱消费品行业“?护城河”带你一窥究竟。

巴菲特的经济护城河(Economic Moat) 指的是企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势,就像保护城堡的护城河。组成公司经济护城河的几个标准为:高转换成本、低生产成本、无形资产、网络经济(或规模优势),具体指标见表。接下来笔者将以具体案例对指标进行解读。

Booking的规模效应和成本优势

互联网行业是最鲜明的具备网络规模效应和成本优势的例子。笔者拿全球规模最大的在线旅游公司Booking Holding(简称 BKNG)为例来说明(见图示)。目前,BKNG旗下运营着6个主要经营品牌,业务线条涉及到旅行过程中包括机票、住宿和租车这几大块。

无论是从总收入维度还是从净利润维度看,BKNG都远远地甩开其竞争对手。根据最新的年报,其收入超过第2 名 Expedia 约 26.1%,净利则是第 2名的约 6.2倍。之所以能甩开第2名如此大的距离,很重要的一个原因是“网络规模经济效应”背后的先发优势和成本优势,互联网用户的增长是呈指数性的,差距只会越拉越大。

Booking 由于最先布局国际市场,最先占据了流量优势,从而获得了下游供应链上的优势。因为有更廉价的流量,在商业变现模式上可以采取代理模式(Agency model)利用平台(软件)服务来收租,而 Expdedia 则采取批发模式(Merchant model)当中介。类似中国电商界的淘宝和京东,更“软”的BKNG和阿里巴巴在成本方面是有绝对优势的,从而可以获得更多的毛利润。

从其主营业务酒店这一块来看,当前 BKNG的酒店预订间夜量是 Expdedia 的 2 倍(2017 年 4.32 亿间夜 vs2.0 亿间夜)。这便是商业模式的不同的直观反应。理论上只有这种数字经济业态才能无限扩张,可以将范围经济发挥到极致。

航空公司的高转换成本

转换成本无处不在,但主要集中在软件业、金融服务业,还有小型细分垄断制造业。比如,软件行业背后的转换成本主要是学习成本和时间成本。

一个高转换成本的例子是商用大飞机领域,因为航空公司的替换成本和试错成本是很高的。商用客机不比其他产品,一旦出错,最严重的后果就是空难。而空难造成的影响是非常大的,所以航空公司们不大会尝试新品牌的飞机。这也导致现在市场上的飞机制造商,都是数十年的老品牌,新品牌很难竞争,仅波音和空客两家就占据了市场 70%的市场份额。

此次波音 737MAX系列事故之后,印尼鹰航就要求取消此前预订的49 架 737Max8 窄体客机的订单。而波音的老对手空客则拿到了中国 300 亿欧元的订单,背后就有部分逻辑是基于“客户的信任成本”这个点。

而关于无形资产这条护城河,其主要包括两种无形资产,包括品牌和专属经营权等。A)政府特许权。比如石油、矿藏的独家开采权,烟草公司的制造和销售权,赌场的经营权等都属于这种例子。B)市场品牌。如可口可乐、麦当劳、星巴克还有中国的茅台等。这样的例子数不胜数,品牌价值往往更多的出现在消费品行业中,这也是巴菲特最喜爱的行业。

注:作者系老虎集团合伙人,头条号优质创作者。

声明:文章内容不可视为投资意见,资本市场有风险,入市投资需谨慎。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.