带着毛线手套的铁手腕——连锁加盟管理经验分享
演讲人/汉堡王中国投资有限公司首席联盟官、副总裁 李志宏
讲加盟管理之前讲两个单词， Franchise（加盟）和License（授权）。什么是加盟?什么是授权?两者有什么不同？先说加盟，像肯德基、汉堡王、麦当劳，直营店和加盟店只是运营模式不同，在消费者层面完全看不出来，你并不知道哪一个是加盟店哪一个是直营店，当品牌方和加盟方达到一定默契和共识，经过品牌方培训，达到对外来说一致的情况下，我们经过一段时间筹备，包括硬件、软件培训后同意放加盟。而授权呢？大家可以看到授权的概念是说当一个品牌做到一定的程度，有了品牌的IP，这个IP就可以做很多的特许的 东西，包括做周边产品。比如迪斯尼、hello Kitty。拿到迪斯尼品类里，你可以用迪斯尼品牌做杯子，但是不能未经特许拿他的品牌做印刷品，分得很细。
加盟的盈利模式
加盟模式分成几类：第一类是单独只是收取加盟费。你给我一笔加盟费，比如5万元，你就可以做加盟。当大家看到一个品牌加盟门槛不高，只是收一笔钱就可以做，坦率来说你要擦亮眼睛，千万不要认为门槛低加盟就可以做，关键是要看这个品牌的生命力，以及能给你后续哪些支持。以土掉渣烧饼 为例，它曾经风靡一时。但是，很快在市场上销声匿迹。
第二类是赚取设备和耗材，这种最著名的就是Kodak（柯达），它的机器不赚钱，主要是赚耗材费。现在餐饮圈里也有，像很多水吧也是卖简单的耗材，门槛也不是很高。
第三类是门槛非常高，前期投入非常高。怎么收取加盟费呢？按营业额的百分之几收取加盟费，像肯德基、麦当劳、汉堡王都是，比如按应税6%收取品牌费。同时在品牌使用费基础上再收你广告费，比方说收你5%的广告费，潜在的合作者就说流水11%都被拿走
了，是的，就是要每个月收11%进来，收11%进来品牌使用方直接纳入品牌方手里，广告费是作为广告费基金花出去，后续提供一些支持。
第四类是利润分成，加盟商按照品牌方的要求做，然后按利润分成。原来在菜场上卖水果，现在以水果便利店之姿呈现，很多是这种方式。这是加盟常见的几种模式。
加盟类型
加盟无外乎两种，一种是单点加盟，另一种是区域多点加盟。对于品牌方来讲，何时放单点加盟，什么时候区域加盟，区域加盟怎么放，这是有相当大的学问。如果这件事情不在最初想好，不在最初把架构设计好，可能你发展到一定程度就会遇到这样或那样的问题。你放了一个省份，几个加盟商为了抢地盘可能打得不可开交，这在加盟行业里面，尤其餐饮里面这种事情是非常多的。
怎么放？尤其是区域多点加盟应该怎么做。一种方法很简单，按照地理位置切。比如，品牌想打入中原。那么考察一下各省情况。河南省发展比较好，2016年人均GDP是42247.00，人口将近1个亿。那么按每百万人口开1个店，未来五年整个河南省要开100家店。但是不能太乐观，还要看潜在的风险。我们的竞争对手，肯德基已经有80家店，麦当劳肯定也不少。那么，反观自己，如果没有足够的资金支撑，那么很难有胜券在握。所以，放加盟就应该聚焦，范围缩小到洛阳市。在洛阳市，竞争对手有10家。按洛阳市的人口数和人均GDP，餐厅开到7-8家为宜。如果，资金在2000多万元左右，那么， 可以在洛阳市做多点加盟。
按照地理位置切入是一个概念，但是现在做餐饮不仅是各地的传统美食街、步行街、大卖场渠道。事实上，机场、高铁，包括贯穿各个城市之间高速公路的服务区，都是非常好的商业位置。汉堡王在中国有700多家店，加盟店里利润最好的是机场店。大家知道借助机场、高铁等特殊渠道，你想加盟必定有一些资源。比方说在机场里面，单一品牌想招商，想拿到这个位置可能性极低，或者付出很高的租金。在机场或者高铁有一个集成商（Integrator，指能为客户提供系统集成产品与服务的专业机构，通常为法人企业或企业联合。系统集成指一个组织机构内的设备、信息的集成，并通过完整地系统来实现对应用的支持。）全世界排名前十的集成商，有六家已经进入中国。英国SSP公司是全球知名的机场餐饮品牌运营商，拥有半个多世纪的发展历史，目前合作伙伴遍布全球30多个国家和地区的130多个机场，每天为超过500万旅客提供餐饮服务。英国SSP跟我们是合作伙伴。
高速服务区也是餐饮业的黄金地带。目前，受关注度比较高的就是沪杭高速109K处的嘉兴服务区，那里的星巴克，年销售额与星巴克的市区店旗鼓相当。汉堡王在沪宁线上左右两侧也会开店。针对有特殊资源的加盟商怎么办呢？就是在切地理位置的基础上在划渠道，这个集成商有这个资源，你就在这个地理位置之外，只有在前期规划加盟商，规划渠道、规划区域想清楚了之后，才不至于让两个加盟商之间打架，避免直营和品牌开店之间的冲突。
有人会问：“我规划一个什么市的 加盟店”，以开店速度来为例，进入河南洛阳市，未来三年规划开8家店，那么，第一年就开3家，第二年开3家，第三年要开2家。作为一个品牌，放一个区域的加盟，我们理论上给你的区域，但是在法律文件上都是单点加盟，然后每年来考核，如果来考核3家店达到没问题明年继续做，如果明年只开了2店，没关系，我们坐下来谈什么原因，如果理念统一，您还是非常努力，各方面没问题我们继续合作。如果理念不统一，或者营运有问题，那对不起就停掉了。所以当初在法律文件限制上，无论是品牌方、无论是加盟方都要坐下来谈清楚，要有共识。
加盟管理的模式
放加盟容易，管理很难。第一个模式是我们现在最希望的，就要加盟者除了有钱外，你必须要亲力亲为地去管理。为什么某一些品牌门槛比较高，门槛高一个是投资额，还有就是加盟商的时间，在现阶段包括未来什么最值钱？时间最值钱，你投入到这个里面，必须亲力亲为知道怎么做，只要他能够在理念上有这个共识，其他不怕。培训体系只要成熟的品牌就会按部就班把成熟的东西告诉你，并且帮助学习的爬坡期。
无论是星巴克也好，麦当劳也好，为什么说放加盟时直营有一定的比例，就是在刚开始加盟爬坡期学习的时候，直营给你很大的支持。汉堡王前不久在西藏连开3家，西藏为什么连开3家？如果没有直营支持开不起来，包括供应链的管理等，各方面如果跟不上就会有问题的。所以必须要有一个成熟的体系培训加盟商，但是最终有一个单词“主
人翁精神”，这个店是他投资，他是主人翁，他一定管理比你好。
第二种模式是加盟托管，我投资，或者是跟品牌方共同投资，但是管理由品牌方直营方派店长或者是管理者管，最著名的、国内做得最好的是海澜之家男人的衣柜。另外，酒店也用这种模式，比如说著名的华住酒店，就采用加盟托管的方式。
投资回报模式的设定
当品牌方做加盟的时候，你必须要有一套能站得住脚、扎扎实实的损益报表，来面对加盟者可能问的几个问题。加盟者无外乎这样几个问题：投资这个店要多少钱，多少年能够回本，大致的毛利是怎么样的。我要谈一个点，租金谈到什么样的水平，大致人工占多少的比例。这些问题必须要在做之前想好。除了这些东西就够了吗？远远不够。
有人说我做一个水吧，投资比较小，可能半年就要回本。但是你要想做水吧，一般品牌你在房东那里拿租金多少时间，一个水吧三年租金已经很厉害，但是汉堡王以我们的品牌可以谈到十年、十二年甚至十五年以上。在谈投资回报的时候，还要看到拿租金多少水平，还有拿到多少年限，年限跟什么有关，除了这张损益报表外，这里没有“秀”的关键因素，品牌年度复合增长率，或者是同店增长。举例：2012年开始我们品牌每年复合成长百分之十几。如果一个店刚开始500万，你拿计算机乘，乘以1.15，你按五次这个店可能就1000万了。你加盟一个品牌，你要看品牌未来年度成长率、同店增长率，这个比例越高。投资回本期，前几年可能比较慢，但是后几年要赚翻了。加盟品牌要有后劲，如果 你品牌招加盟，你要有后力支持加盟商。
加盟商的招募
加盟资金比较高，门槛比较高，我们要招的是必须要有钱，你的理念能够跟品牌方要求的理念一样，至少你有服务理念，有亲力亲为从餐厅里面做起来的理念，你有服务顾客的理念，你有服务好员工的理念。大家说不是管理员工吗，怎么是服务员工？你不服务好员工，不让员工开心，员工怎么能让顾客开心呢。当我们招加盟商时是综合实力的评估，包括三、四线城市招加盟商，理念和资历合适，还要看当地资源状况，如果你做过零售业，当地购物中心的关系，包括你以往的经验都有过好的成功案例，我就知道我招的这个加盟商当地最好的视角，最好的店你能开出来，同样对品牌是好的，同样店有好的营收能够让加盟客户赚钱。
招加盟商是非常高深的学问，而且是跟谈恋爱一样，一旦两个人谈成了、结婚了，我们就要走一辈子，所以谈恋爱之前我就要先筛选。筛选的时候我就要告诉他，我需要什么样的人，同样潜在的投资者他也知道我对你的要求是什 么，建立筛选的机制，包括你的管网、网站等等。我们会进行面试，还要做背景调查，把你的状况从上到下翻一个遍，为什么？经过背景调查之后，才能作为备选加盟商，变成备选加盟商候选人的池子。
进入到实际开店，开店有很多的流程要走，包括工程上的、培训上的、人事上的、法务上的、财务上的，进场施工到建店很快，一个月多月就齐了。但是其实前期投入的状况，包括评估一个点，并不是说你是加盟商你想开哪里我就同意，对不起，必须要报批，我们要同意才能快，否则就会有问题。在流程梳理上我们已经做得非常顺畅，同时在流程里面增加了节点控制。一个成熟的加盟品牌招加盟客户，看重的是“执行力”，你只要按照我们的流程执行好就行了。
加盟现在可以遍地散花吗？是有一定基础上才可以遍地散花的。我这两个月经常跟加盟合伙人讲，我们一个半月在西藏开了3家店，我们哪里不能开，就是你的供应体系已经搭建到可以覆盖全国了。做加盟最好的区域是沿海区域，如果建供应链、建中央厨房，北京都有、
上海都有，广州、深圳，这是传统意义上的几个东西。如果你要到华东地区，武汉或者是郑州，如果往西北走到西安，往西南走到成都或重庆，这些中央厨房或物流配送体系建立好的基础上才能招加盟。作为投资者他也知道，投资一个品牌、投资一个店，看似好像拿出这些钱，但是品牌没有实力后续是跟不上的。这叫兵马未动粮草先行，就是这样的概念。
汉堡王的加盟管理模式
我们在内部体系的支持要非常强。我们未来希望总部财务对加盟商财务、总部人事对加盟商人事，告诉他国家法律、管理、当地小时工劳务费等，但是在最开始我们要建立加盟客户主管，什么意思？当加盟商进来我要面对公司里面各式各样的人，他头都蒙了，你没问题，就找一个人，你的客户主管，你可以问他所有问题，包括选址、租金、谈判、店面规划，这个人会处理70%-80%的问题，慢慢地加盟商从第一家店开到第十家店后，组织架构越来越庞大、越来越健全，我们未来建议专业对专业，部门对部门的对接，但是前期客户加盟顾问这个角色是非常重要的。同样是对我们自己的挑战，做好顾问就必须有水平，如果只懂开发和营运，就不能回答加盟商70%-80%问题解答。我们现在全国对应200多家加盟店，我们其实就6个人，我下面6个加盟顾问，我们希望这些人是全能选手，他是前期加盟商的总经理，这个角色其实是非常重要的。如果没有这样一个人，可以随时解答加盟同的问题，加盟商会很困惑，尤其是加盟的前半年，困惑很多。
如何管理加盟商
我们放加盟，我们必须要给他们一些好的支持，同样要给他们一些标准。加盟商刚开始时我们要服务好，握着你的手是软软柔柔带着温度的。但是如果没有铁手腕，标准制度不严苛的话未来是害了这个加盟商，害了这个平台。做铁手腕，我们要求所有原料供货，当地加盟商没有选择权，有很多加盟商说你们进来番茄从哪里空运到西藏，西藏也有番茄。原材料很重要，谁知道你的番茄是否合格，如果番茄开了口子，你第二天就可以自己买面包，第三天可以自己采购牛肉饼，以后所有店都可以这么干了。那么怎么管理呢？现在汉堡王餐厅里都用电子点餐屏。我们启用电子点餐屏后，竞争对手陆续也更换新品。如果加盟店严重违纪，会被要求马上停业。如果加盟商不停业且拒绝不验收，那么对不起点餐屏连开机都不能开，如果没有严格的制度，没有严格的铁手腕怎么在全世界开15000家店，怎么达到统一。
如何支持加盟商
有铁手腕千万不要想随时握人家，对加盟商应该给予支持。怎么支持？在市场活动、产品推广、菜单更新上。做餐饮业新品研发和新品推出非常重要，这一点不光是西餐，中餐也是如此，你必须要有一些新产品，如果研发功能放在各个加盟方可以吗？不行，必须品牌商掌握，我们不断给予加盟商的支持。
品牌形象的推广，让消费者知道你跟别的竞争对手有什么不一样，让消费者知道这个品牌在我的目标顾客群里能 够产生这样的共鸣。现在是自媒体时代，当我们把广告宣传做好以后，不一定投央视和卫视，把短片发给所有伙伴，发给所有加盟客户，自媒体传下去力量是非常强的。如果没有这样的支持，光靠铁手腕捏，我告诉你，这是不行的。
除了市场支持、品牌方支持，培训很重要，而且培训是天天做的。为什么培训是天天做的呢？餐饮行业面临的大问题是难招人，而且这个行业大家面临的共同问题是离职率很高，我们这个品牌年离职率控制百分之百算平均值，这个店年中30个人，年尾30个人都变了，这是一个共性，没有培训怎么保持好的水准，所以培训天天做，我们把店里具有培训师资格的人建立起来，不仅店里会训练这些人。我们针对不同阶段，计时工、正式员工、助理、经理等不断培训，无论是对直营还是加盟，都是要按照发展进度、发展的轨迹来做。除了内部讲师，还会请一些外部的讲师持续地做。
总部做了这么多的支持，那么加盟店要什么？加盟商最重要的是两个字“执行”，你不需要想任何东西，如果一个品牌放加盟，如果还留着一点空间让加盟商想怎么做，那一定是你这个品牌自己很多内功没有做好，所以加盟客户做好执行就可以。执行好不好怎么知道呢？我们有内部的一些监控，比如说督导巡店，以及品控部飞行检查，甚至公司内部都不知道，全球总部请第三方，我们不知道的人第三方检查，当检查分数达不到一定基本的水准那么这个店就必须整改。执行方面不光让他做，我还知道你什么时候哪点做不好，随时有内外部的监控。