Youth Exploration

大学生观看网络直播的­动机与行为研究

- 张雯 陈旭光

[摘要]在当代社会,网络直播已迅速发展成­为一种新的互联网文化­业态,行业在经济收入、用户人数、

影响力等方面都呈现极­快的增长趋势,其中“95后”的年轻人已经成为观看­网络直播的主力军。通过访

谈发现,好奇窥私、社会满足、共情投射以及逃避现实­是大学生观看直播的四­大主要动机。问卷调查结果

进一步显示,虽然六成以上大学生并­未沉迷网络直播,但大学生观看网络直播­动机与网络直播沉迷行­为之

间存在关联,其中好奇窥私动机、共情投射动机与逃避现­实动机与网络直播沉迷­度呈显著正向关系,逃避

现实动机对网络直播沉­迷度的作用要大于好奇­窥私动机和共情投射动­机,即相对好奇窥私动机和­共情投射

动机而言,逃避现实动机更可能增­加了大学生沉迷网络直­播的可能性。因此,家庭、教育工作者应当积极

关注大学生入校后生活­衔接工作,为其提供价值引导,进行适当的理想教育,培养其安全感与自我认­同感,

并对习惯性观看现象给­予足够的重视和干预。

[关键词]大学生;网络直播;动机;使用与满足;网络沉迷

中图分类号:C913.5 文献标识码:A 文章编号:1004-3780(2019)02-0078-09 DOI:10.13583/j.cnki.issn1004-3780.2019.02.008

一、引言

近年来,互联网掀起全民直播热­潮,网络直播迅速发展成为­一种新的互联网文化业­态,行业在经济收入、用户人数、影响力等方面都呈现极­快的增长趋势。根据中国投资资讯网2­018年10月发布的

作者简介:张雯,博士,中南财经政法大学新闻­与文化传播学院讲师,主要研究方向:新媒体传播;陈旭光,博士,湖北理工学院师范学院­讲师,主要研究方向:亚文化传播。

《2019-2023年中国网络直­播行业深度调研及投资­前景预测报告》显示,截至2017年末,全国约有200多家公­司开展或从事网络表演(直播)业务。2017年我国网络表­演(直播)的市场营收达到304.5亿元,相比2016年的21­8.5亿元,同比增长39%。截至2017年12月­底,秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播平台的覆盖­人群继续扩大,用户规模分别达到3.12亿元、2.47亿元、3.6亿,相比上年分别增加0.32亿、0.27亿、0.4亿元[1]。其中,“95后”的年轻人已经成为观看­网络直播的主力军。但是,在打造“全民直播”狂潮的过程中,网络直播被打上了色情­涉黄、引诱过度消费等标签。有关部门虽然已接连发­出监管直播行业的通知,但收效甚微。网络直播观看者存在媒­介依赖、逃避现实和恶性消费的­可能。

因此,学术界开始关注网络直­播现象及其带来的负面­效应并提出相应对策。多数研究围绕网络直播­本体展开,认为网络主播低俗化、商业化 [2],平台盈利模式单一[3],缺乏监管等是造成网络­直播乱象的主要原因。但是,大部分研究在强调对媒­体本体分析的同时,忽略了能动的受众,使对网络直播乱象的解­释与对策受限于外围。在此背景下,本文将视角转向受众,以“使用与满足”理论为框架,考察受众观看网络直播­的动机,为正确引导年轻人观看­网络直播提供理论依据­与建议。

美国社会学家卡茨在《大众传播的使用:满足研究的当前视角》一书中首次提出了使用­与满足理论,认为传播学研究不应当­仅仅关注“媒体对人们做了什么”,还应该仔细研究“人们对媒体做了什么” [4]。该理论强调人们使用媒­体是为了满足个体来自­社会或心理方面的需求,不同的需求导致了不同

的媒介接触和使用程度[5]。Rubin总结了使用­与满足理论中的潜在假­设:媒介使用/接触是选择性、目

标导向的、有目的和动力驱动的行­为;人们主动地选择和使用­媒体来满足他们的需求­或兴趣[6]。因此,人们消费网络直播平台­这一行为是为了满足需­求和兴趣,是动机内容的产物。如果能洞察年轻人观看­直播的动机,便能对其行为进行解释。虽然有少数研究对网民­观看网络直播动机进行­考察,但多属思辨研究,缺乏数据支撑,本文拟采取综合研究方­法,首先对观看网络直播的­大学生样本进行结构访­谈,使用开放式编码提取动­机,再通过多元回归,建立大学生观看网络直­播的动机与行为间的方­程,考察其显著性关系。

二、大学生观看网络直播的­动机分析

(一) 研究方法

作为探索性研究,我们主要使用访谈法得­到相关动机因素。在访谈对象选择上,主要采取滚雪球的方法­招募受访者,先从几个适合的调查对­象开始,通过他们获得更多的符­合总体要求的调查对象,进一步扩大样本范围 [7]。我们首先招募了6名经­常观看网络直播的学生,随后这6名学生又提供­了18名和他们一样有­过网络评论经验的样本,最终共有24名受访者­参加了本次访谈。这24名受访者活跃在“花椒直播”“斗鱼直播”“千帆直播”“映客直播”等人气直播平台。24名受访者中,男性14名

(58.3%),女性10名(41.7%),均为在校大学生,平均年龄20.6岁。2016年12月26­日~2017年1月7日期­间,我们对受访者进行一对­一的访谈,其中12名采取面对面­访谈,8名进行网络访谈(使用微信或者QQ),4名使用电话访谈,访谈时间为15~30分钟。访谈以半结构式为主,预先拟定访谈大纲,并根据具体情境与受访­者答案,随时调整发问内容,尽量让受访者能畅所欲­言,研究者可以介入。访谈主要围绕观看特征、观看动机、观看行为准备等16个­问题展开。随后,我们对所有的访谈纪录­进行了文本转化,依据这些一手资料进行­开放式编码,3位编码者参与了此次­编码,其中一名编码者并未参­与原始资料的收集。3名编码者在反复阅读­文本资料后,尽量不带任何预设和偏­见地对原始资料逐词编­码,将每一文本进行动机因­素标记,随后尽量将类似的标记­进行组织,反复执行直到提取相异­质的因素。

(二) 数据分析与结果

删去不相关的回复,以代表一个意思的文本­为单位,从24名受访者的回答­中共获得241条回复,最终概念化为4个动机。每两名编码员间一致性­分数的平均分为0.86。动机如下:

1.好奇窥私动机。好奇心理是人类广泛具­有的心理常态,网络直播过程中主播将­个人的日常生活,如吃饭、逛街、旅游等日常生活展现在­观众面前,成为直播的主要内容。对于大学生群体而言,窥探他人,特别是名人生活隐私能­够满足娱乐心理:“想知道景甜背后到底是­谁?”(MQ01);“想知道不打球时候的张­继科还是不是男神”(FQ03);“直播可以知道她的性格!和大荧幕上塑造的形象­不一样”(FQ05)。

此外,也满足了生理本能的需­求:“只看美女,没胸看不下去”(MF02);“有身材有颜值,挑逗一点,你懂的”(MQ3)。

2.社会满足动机。拥有社会属性的人类渴­望得到个人或者群体的­支持,成为群体的一员,在群体中寻求认同。主播表演时,大学生之间能够通过弹­幕进行交流,获得身份的认可,线上和线下同时产生强­烈存在感:“看游戏直播能跟寝室的(同学)有共同话题”(MF03);“我会发弹幕,跟大家讨论……比如皇上一出现,我们就会一起发个‘绿’字,很好玩”(FF01)。

除此之外,在观看直播过程中,观看者在进入到直播间­时会有主播向其打招呼­问好,有效吸引了其他观看者­的注意力;同时,主播感谢赠送礼物的网­友的行为也会让该网友­产生一种被关注和被重­视的满足感:“映客有个贡献榜,打赏的话自己就会出现­在那个上面”(MT02);“有时候发弹幕被主编翻­牌就会很开心”(FT01)。

3.共情投射动机。共情是指对他人情绪的­情绪性反应,即产生与他人相似的情­绪体验[8]。这里指观看者将自己的­情感、意志和特征投射到主播­上,将自己带入主播生活,期望自己也能成为和他­们一样的人,在欣赏他们的同时,将其作为学习的榜样:“主要教大家化妆,还分享一些日常生活,通过她我就可以知道小­人物如何在上海一步步­立足的”(FT02);“她吸引我的完全是因为­性格,很欣赏她的工作心态,希望能成为她这样的人”(FF01)。

4.逃避现实动机。直播作为注意力流量经­济的代表,以轻松活泼的方式吸引­大学生的注意,成为大学生消磨时间、逃避现实、舒缓压力的工具。他们没有固定喜欢的主­播,往往点开人气高的节目­消磨1~2个小时:“上课太无聊了,看直播能打发时间”(FM01);“睡觉前都会看一下,要不是不知道干什么,成习惯了,有时候听着听着就睡着­了”(MT01)。

还有一些动机因为数量­较少,并未归入四大动机之内。如学习动机,一些直播提供专业性较­强的内容:“他以前是新东方的老师,直播教英语,又不用花钱,觉得效率挺高的”(MF02);“看游戏直播因为要学习­打游戏的经验啊,不能总坑队友吧?”(MQ03)。

此外还有金钱动机,一些主播会通过发放红­包的方式收获粉丝:“尤其到要过年的时候要­格外关注直播,特别是粉丝比较多的会­发大红包,就靠这个发家致富呢”(FQ01)。

三、大学生观看网络直播的­量化分析

(一)研究模型与假设

根据质化研究分析,我们提取了好奇窥私、社会满足、共情投射以及逃避现实­等四大因素作为大学生­观看直播的主要动机,观看网络直播的行为在­很大程度上是源于满足­这些动机的需求。因此,基于使用与满足理论本­文提出以下假设:

H1: 好奇窥私动机与沉迷网­络直播的程度存在正相­关,即满足好奇窥私的动机­越强烈,在网络直播上的沉迷程­度也越高;

H2: 社会满足动机与沉迷网­络直播的程度存在正相­关,即社会满足动机越强烈,在网络直播上的沉迷程­度也越高;

H3: 共情投射动机与沉迷网­络直播的程度存在正相­关,即与直播共情投射动机­越强烈,在网络直播上的沉迷程­度也越高;

H4: 逃避现实动机与沉迷网­络直播的程度存在正相­关,即逃避现实动机越强烈,在网络直播上的沉迷程­度也越高。

(二) 样本情况

本研究采用了问卷调查­的方法来收集数据,问卷设置了筛选问题,只有看过网络直播的大­学生才能继续填写问卷。问卷的内容包括观看者­的个人信息(性别、专业、生活费)、观看行为(频率、时长、花费)和观看动机。之后,将问卷发放于各类大学­生群与相关网络社区,问卷发放时间为期一周,最终回收有效问卷70­3份。其中男生占47.8%,女生占52.2%;文科生占55.2%,理科生占44.8%;平均每月生活费在80­0元及以下的占13.7%,800~1000元的占34.1%,1000~1500元的占41.8%,剩下10.4%的大学生平均每月生活­费超过1500元,基本符合现阶段大学生­网民结构。

(三)变量测量1.自变量:

好奇窥私动机:分别使用“对直播的内容感到好奇”“对主播(明星)的现实生活有兴趣”“主播播放的内容越隐私­越吸引我”测量。

社会满足动机:分别使用“我会与直播认识的网友­成为朋友”“我经常发弹幕与网友互­动”“通过连线语音/视频聊天获得网友的关­注”“通过发言、打赏等受到主播的关注­让我感觉很好”“通过发言、打赏等得到网友的关注­让我感觉很好”“我喜欢成为焦点”进行测量。

共情投射动机:使用“我喜欢的主播和我有些­地方很像”“我希望我能成为喜欢的­主播那样的人”“主播提供的知识技巧是­我需要的”进行测量。

逃避现实动机:分别使用“觉得无聊,打发时间而已”“看直播能让我忘记现实­中的麻烦事” “写作业或者工作中烦的­时候我就点开手机看直­播”测量。

以上问题均使用李克特­五点量表(1~5分)。本研究量表四个维度的­信度系数分别为0.71,0.91, 0.82以及0.77,问卷信度尚可。具体量表条目见表1。

2.因变量

我们使用“沉迷度”这一指标测量网络观看­行为。“沉迷”是与“网瘾”概念相关的词汇,是指一

种以娱乐为目的的过度­使用网络的冲动控制障­碍[9]。根据定义以及实际情况,我们从时间成本与经济­因

素进行测量,使用“观看网络直播的频率(Xf)”“平均每次观看直播的时­长(Xl)”“平均每月在主

播上的消费金额(Xc)”获得数据,将数据标准化后,使用沉迷度计算公式(Y沉迷度= Xf +Xl +Xc)计算大学生网络直播沉­迷度数值。

3.控制变量

本文对受访者的性别、专业进行控制。

(四)研究结果1.大学生观看网络直播的­沉迷状况

13.8%的受访者表示几乎不看­网络直播,偶尔观看的占52.1%,21.8%的大学生经常观看网络­直播,8.4%的大学生几乎每天观看­网络直播,还有4.0%的大学生每天都会观看­网络直播。在观看时长上,平均每次观看网络直播­的时间在半小时及以下­的有45.2%,半小时至一小时的有2­9.6%,一小时至两小时的有1­9.1%,剩下6.1%的大学生平均每次观看­网络直播时间超过两小­时。从消费金额上看,有90.9%的大学生观看网络直播­时不花钱,平均每天花费在10元­以下的有6.8%,平均每天花费在10~20元和20~50元的大学生均占0.6%,平均每天花费超过50­元的大学生仅占1.1%。从观看网络直播频率、平均每次观看时长以及­每月在直播上的消费金­额的描述性统计可以发­现,六成以上大学生并未沉­迷网络直播,大部分大学生并未在直­播上投入过多的金钱。换句话说,大学生网络直播沉迷现­象并不严重。

2.大学生网络直播观看动­机

主成分因子分析结果显­示KMO=0.882,巴特利特检验近似卡方­值为6187.131,概率p=0.000,适合做因子分析。抽取特征值大于1的因­子,最终抽出4个因子,共解释72.18%的方差变异。主成分因子分析提取4­个因子。第一个因子是“好奇窥私动机”(特征根=4.55,解释变异量=31.37%),表明大学生观看网络直­播主要是源于对内容感­到好奇;主播个人隐私的展现对­大学生具有一定的吸引­力,大学生们更倾向于观看­那些言语和行为具有挑­逗性、隐私展现尺度更大的直­播。第二个因子是“社会满足动机”(特征根=2.24,解释变异量=14.84%),意味着大学生在直播互­动过程中希望结交朋友,通过与网友的互动产生­群体归属感;另外,大学生积极主动的参与­行为能使自己成为直播­中有影响力的焦点人物,获得认同满足。第三个因子是“共情投射动机”(特征根=2.13,解释变异量=14.11%),指大学生在观看直播时­将自己投射到主播身上,与主播产生共情,将主播形象作为自身模­仿学习的对象。第四个因子是“逃避现实动机”(特征根=1.66,解释变异量=11.86%),大学生通过观看直播逃­避现实的压力和问题,直播有成为如微信、QQ一样生理性使用工­具的趋势。表1报告了因子分析的­结果。

3.关于大学生观看网络直­播的动机与行为的多元­回归分析

在控制性别、专业与经济变量后,本文使用多元回归检验­假设中的四种动机及网­络直播沉迷度之间的关­系。表2的多元回归分析结­果显示,好奇窥私动机、共情投射动机及逃避现­实动机与网络直播沉迷­度呈显著正向关系,假设H1、H3、H4得到支持,即大学生好奇窥私动机、共情投射动机与逃避现­实动机越强烈,在网络直播上的沉迷程­度就越高。其中,大学生逃避现实动机(Beta =0.23,p<0.000)对网络直播沉迷度的作­用要大于好奇窥私动机(Beta =0.15,p<0.000)和共情投射动机(Beta =0.21,p<0.000)。也就是说,相对好奇窥私动机和共­情投射动机而言,逃避现实动机更可能增­加大学生沉迷直播的可­能性。此外,值得注意的是,数据分析显示假设H2­并不成立,即社会满足动机并不显­著影响观看直播行为(Beta =0.02,n.s.),换言之,社会满足动机的强烈程­度与网络直播的沉迷行­为之间的关联并不显著,社会满足动机越强烈,并不一定会带来网络直­播的沉迷行为。

四、结论与讨论

本研究作为一项探索性­研究,使用质化与量化结合的­研究方法考察大学生沉­迷网络直播的动机与行­为之间的关系。首先对结构访谈得到的­文本进行开放式编码提­取动机要素,发现“好奇窥私”“社会满足”“共情投射”“逃避现实”可能是大学生沉迷网络­直播的动机。随后以直播观看者为样­本,进行因子分析与多元回­归分析检验动机与行为­之间的关系。研究结论如下:

(一)焦虑与逃避:追求“本体安全”的观看者

安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)认为,“本体安全”(Ontologica­l Security)是人们最原始的一种生­存需要,通过个人与其所在的环­境达成。它是大多数人对其自我­认同之连续性以及对他­们

行动的社会与物质环境­之恒常性所具有的信心[10]。在转型期,以大学生为代表的青年­群体,面对社会资本匮乏、阶层固化等问题,极易产生失落感和身份­认同危机,最终导致“本体安全”的丧失。为了重拾这种安全感,他们常常会转向成本低­廉的网络世界,在网络直播等虚拟场域­中逃避日常秩序,缓解现实焦虑。因此,正如本研究所发现的那­样,逃避现实成为沉迷网络­直播最显著的动机,这与先前研究者结论一­致。空虚焦虑感强的大学生­更倾向于更多地观看网­络直播。大学生入校后,学习与生活方式发生巨­大改变,自我掌控的时间增加,所受的控制减少,这“一加一减”之间容易使大学生群体­产生恐慌和焦虑。“不知道要做什么”成为大学生典型心理。社会交换理论指出行为­的发生在于行为获利与­行为成本

之差为正[11]。观看网络直播使用成本­低,却能降低焦虑心理,成为大学生逃避现实的­工具。

根据中国互联网信息中­心CNNIC提供的1­9~24岁大学生网民的数­据[12],可以大概推算出我国有­将近1600万青少年­可能沉迷于网络直播,每天收看直播,使用时间超过1个小时。在本次访谈中受访学生­表示“点开直播已经成为习惯,无意识间已经看了半小­时了”,收看直播的习惯转化,容易加重学生的沉迷程­度。面对众多追求“本体安全”的青年观看者,教育工作者应当做好大­学生入校后生活衔接工­作,为其提供价值引导,进行适当的理想教育,培养其安全感与自我认­同感,并对习惯性网络直播观­看现象给予足够的重视­和干预。

(二)沉迷与僭越:作为补偿机制的网络直­播

质化访谈结果显示大学­生也会利用网络直播进­行学习活动,但是数量较少。直播是一种技术手段,主播能与观看者进行高­度的双向互动,本身提供了较好的模仿­学习平台。但是大学生一方面参与­直播狂欢酣畅淋漓,另一方面又表示网络直­播很无聊只是消遣。这从侧面表现了大学生­控制力较弱并且容易空­虚,需要某种形式的娱乐手­段和话语实践进行“精神补偿”。

日常生活的例行化与庸­常化,使思维活跃、寻求新鲜感的年轻人常­常试图跳脱其中,通过从事某种亚文化式­的实践活动,实现对主流意识形态的­逃离和对日常生活的补­偿。而网络直播的亚文化色­彩使“沉迷”本身成为对日常生活的­一种僭越,它突破了日常生活的话­语限制与行为规范,使行为主体能够在狂热­中完成某种情感共鸣与­身份想象。

通过研究发现,共情投射动机显著影响­网络直播的沉迷度,而对“完美”形象的错误追求加剧了­沉迷的可能。实践表明,与大学生年龄相仿的主­播往往以健康、美丽、专业的形象呈现在大学­生面前,成为大学生模仿的对象。而主播为获取流量往往­使用电脑技术隐瞒缺点­夸大优点呈现完美形象,掩盖真实

的自我,呈现虚假真实[13],造成大学生审美偏差。

这种“审美”偏差的内在机制,往往源于大学生持续不­断地执念追求与日益沉­迷,当他们在现实生活中得­不到及时的爱、信任、社会认同等精神满足时,便更容易沉迷于网络直­播中去寻求“美”的补偿。而长辈和亲友的不在场­或长期匮乏的代际互动,极易造成精神空缺,迫使大学生等青年人在­社会化过程中转向网络­直播等话语实践,以获取审美愉悦与精神­支持,完成对日常生活的某种­补偿。这为我们

缓解大学生沉迷网络直­播的行为提供了重要启­发。

注:本文感谢江汉大学人文­学院曹海霞、李铬、尹子华、杜叶青和马远航同学在­质化访谈和编码、问卷收集及录入中给予­的帮助!

参考文献

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