大学生观看网络直播的动机与行为研究
［摘要］在当代社会，网络直播已迅速发展成为一种新的互联网文化业态，行业在经济收入、用户人数、
影响力等方面都呈现极快的增长趋势，其中“95后”的年轻人已经成为观看网络直播的主力军。通过访
谈发现，好奇窥私、社会满足、共情投射以及逃避现实是大学生观看直播的四大主要动机。问卷调查结果
进一步显示，虽然六成以上大学生并未沉迷网络直播，但大学生观看网络直播动机与网络直播沉迷行为之
间存在关联，其中好奇窥私动机、共情投射动机与逃避现实动机与网络直播沉迷度呈显著正向关系，逃避
现实动机对网络直播沉迷度的作用要大于好奇窥私动机和共情投射动机，即相对好奇窥私动机和共情投射
动机而言，逃避现实动机更可能增加了大学生沉迷网络直播的可能性。因此，家庭、教育工作者应当积极
关注大学生入校后生活衔接工作，为其提供价值引导，进行适当的理想教育，培养其安全感与自我认同感，
并对习惯性观看现象给予足够的重视和干预。
［关键词］大学生；网络直播；动机；使用与满足；网络沉迷
中图分类号：C913.5 文献标识码：A 文章编号：1004-3780（2019）02-0078-09 DOI：10.13583/j.cnki.issn1004-3780.2019.02.008
一、引言
近年来，互联网掀起全民直播热潮，网络直播迅速发展成为一种新的互联网文化业态，行业在经济收入、用户人数、影响力等方面都呈现极快的增长趋势。根据中国投资资讯网2018年10月发布的
作者简介：张雯，博士，中南财经政法大学新闻与文化传播学院讲师，主要研究方向：新媒体传播；陈旭光，博士，湖北理工学院师范学院讲师，主要研究方向：亚文化传播。
《2019-2023年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示，截至2017年末，全国约有200多家公司开展或从事网络表演（直播）业务。2017年我国网络表演（直播）的市场营收达到304.5亿元，相比2016年的218.5亿元，同比增长39%。截至2017年12月底，秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播平台的覆盖人群继续扩大，用户规模分别达到3.12亿元、2.47亿元、3.6亿，相比上年分别增加0.32亿、0.27亿、0.4亿元[1]。其中，“95后”的年轻人已经成为观看网络直播的主力军。但是，在打造“全民直播”狂潮的过程中，网络直播被打上了色情涉黄、引诱过度消费等标签。有关部门虽然已接连发出监管直播行业的通知，但收效甚微。网络直播观看者存在媒介依赖、逃避现实和恶性消费的可能。
因此，学术界开始关注网络直播现象及其带来的负面效应并提出相应对策。多数研究围绕网络直播本体展开，认为网络主播低俗化、商业化 [2]，平台盈利模式单一[3]，缺乏监管等是造成网络直播乱象的主要原因。但是，大部分研究在强调对媒体本体分析的同时，忽略了能动的受众，使对网络直播乱象的解释与对策受限于外围。在此背景下，本文将视角转向受众，以“使用与满足”理论为框架，考察受众观看网络直播的动机，为正确引导年轻人观看网络直播提供理论依据与建议。
美国社会学家卡茨在《大众传播的使用：满足研究的当前视角》一书中首次提出了使用与满足理论，认为传播学研究不应当仅仅关注“媒体对人们做了什么”，还应该仔细研究“人们对媒体做了什么” [4]。该理论强调人们使用媒体是为了满足个体来自社会或心理方面的需求，不同的需求导致了不同
的媒介接触和使用程度[5]。Rubin总结了使用与满足理论中的潜在假设：媒介使用／接触是选择性、目
标导向的、有目的和动力驱动的行为；人们主动地选择和使用媒体来满足他们的需求或兴趣[6]。因此，人们消费网络直播平台这一行为是为了满足需求和兴趣，是动机内容的产物。如果能洞察年轻人观看直播的动机，便能对其行为进行解释。虽然有少数研究对网民观看网络直播动机进行考察，但多属思辨研究，缺乏数据支撑，本文拟采取综合研究方法，首先对观看网络直播的大学生样本进行结构访谈，使用开放式编码提取动机，再通过多元回归，建立大学生观看网络直播的动机与行为间的方程，考察其显著性关系。
二、大学生观看网络直播的动机分析
（一） 研究方法
作为探索性研究，我们主要使用访谈法得到相关动机因素。在访谈对象选择上，主要采取滚雪球的方法招募受访者，先从几个适合的调查对象开始，通过他们获得更多的符合总体要求的调查对象，进一步扩大样本范围 [7]。我们首先招募了6名经常观看网络直播的学生，随后这6名学生又提供了18名和他们一样有过网络评论经验的样本，最终共有24名受访者参加了本次访谈。这24名受访者活跃在“花椒直播”“斗鱼直播”“千帆直播”“映客直播”等人气直播平台。24名受访者中，男性14名
（58.3％），女性10名（41.7%），均为在校大学生，平均年龄20.6岁。2016年12月26日～2017年1月7日期间，我们对受访者进行一对一的访谈，其中12名采取面对面访谈，8名进行网络访谈（使用微信或者QQ），4名使用电话访谈，访谈时间为15～30分钟。访谈以半结构式为主，预先拟定访谈大纲，并根据具体情境与受访者答案，随时调整发问内容，尽量让受访者能畅所欲言，研究者可以介入。访谈主要围绕观看特征、观看动机、观看行为准备等16个问题展开。随后，我们对所有的访谈纪录进行了文本转化，依据这些一手资料进行开放式编码，3位编码者参与了此次编码，其中一名编码者并未参与原始资料的收集。3名编码者在反复阅读文本资料后，尽量不带任何预设和偏见地对原始资料逐词编码，将每一文本进行动机因素标记，随后尽量将类似的标记进行组织，反复执行直到提取相异质的因素。
（二） 数据分析与结果
删去不相关的回复，以代表一个意思的文本为单位，从24名受访者的回答中共获得241条回复，最终概念化为4个动机。每两名编码员间一致性分数的平均分为0.86。动机如下：
1．好奇窥私动机。好奇心理是人类广泛具有的心理常态，网络直播过程中主播将个人的日常生活，如吃饭、逛街、旅游等日常生活展现在观众面前，成为直播的主要内容。对于大学生群体而言，窥探他人，特别是名人生活隐私能够满足娱乐心理：“想知道景甜背后到底是谁？”（MQ01）；“想知道不打球时候的张继科还是不是男神”（FQ03）；“直播可以知道她的性格！和大荧幕上塑造的形象不一样”（FQ05）。
此外，也满足了生理本能的需求：“只看美女，没胸看不下去”（MF02）；“有身材有颜值，挑逗一点，你懂的”（MQ3）。
2．社会满足动机。拥有社会属性的人类渴望得到个人或者群体的支持，成为群体的一员，在群体中寻求认同。主播表演时，大学生之间能够通过弹幕进行交流，获得身份的认可，线上和线下同时产生强烈存在感：“看游戏直播能跟寝室的（同学）有共同话题”（MF03）；“我会发弹幕，跟大家讨论……比如皇上一出现，我们就会一起发个‘绿’字，很好玩”（FF01）。
除此之外，在观看直播过程中，观看者在进入到直播间时会有主播向其打招呼问好，有效吸引了其他观看者的注意力；同时，主播感谢赠送礼物的网友的行为也会让该网友产生一种被关注和被重视的满足感：“映客有个贡献榜，打赏的话自己就会出现在那个上面”（MT02）；“有时候发弹幕被主编翻牌就会很开心”（FT01）。
3．共情投射动机。共情是指对他人情绪的情绪性反应，即产生与他人相似的情绪体验[8]。这里指观看者将自己的情感、意志和特征投射到主播上，将自己带入主播生活，期望自己也能成为和他们一样的人，在欣赏他们的同时，将其作为学习的榜样：“主要教大家化妆，还分享一些日常生活，通过她我就可以知道小人物如何在上海一步步立足的”（FT02）；“她吸引我的完全是因为性格，很欣赏她的工作心态，希望能成为她这样的人”（FF01）。
4．逃避现实动机。直播作为注意力流量经济的代表，以轻松活泼的方式吸引大学生的注意，成为大学生消磨时间、逃避现实、舒缓压力的工具。他们没有固定喜欢的主播，往往点开人气高的节目消磨1～2个小时：“上课太无聊了，看直播能打发时间”（FM01）；“睡觉前都会看一下，要不是不知道干什么，成习惯了，有时候听着听着就睡着了”（MT01）。
还有一些动机因为数量较少，并未归入四大动机之内。如学习动机，一些直播提供专业性较强的内容：“他以前是新东方的老师，直播教英语，又不用花钱，觉得效率挺高的”（MF02）；“看游戏直播因为要学习打游戏的经验啊，不能总坑队友吧？”（MQ03）。
此外还有金钱动机，一些主播会通过发放红包的方式收获粉丝：“尤其到要过年的时候要格外关注直播，特别是粉丝比较多的会发大红包，就靠这个发家致富呢”（FQ01）。
三、大学生观看网络直播的量化分析
（一）研究模型与假设
根据质化研究分析，我们提取了好奇窥私、社会满足、共情投射以及逃避现实等四大因素作为大学生观看直播的主要动机，观看网络直播的行为在很大程度上是源于满足这些动机的需求。因此，基于使用与满足理论本文提出以下假设：
H1: 好奇窥私动机与沉迷网络直播的程度存在正相关，即满足好奇窥私的动机越强烈，在网络直播上的沉迷程度也越高；
H2: 社会满足动机与沉迷网络直播的程度存在正相关，即社会满足动机越强烈，在网络直播上的沉迷程度也越高；
H3: 共情投射动机与沉迷网络直播的程度存在正相关，即与直播共情投射动机越强烈，在网络直播上的沉迷程度也越高；
H4: 逃避现实动机与沉迷网络直播的程度存在正相关，即逃避现实动机越强烈，在网络直播上的沉迷程度也越高。
（二） 样本情况
本研究采用了问卷调查的方法来收集数据，问卷设置了筛选问题，只有看过网络直播的大学生才能继续填写问卷。问卷的内容包括观看者的个人信息（性别、专业、生活费）、观看行为（频率、时长、花费）和观看动机。之后，将问卷发放于各类大学生群与相关网络社区，问卷发放时间为期一周，最终回收有效问卷703份。其中男生占47.8%，女生占52.2%；文科生占55.2%，理科生占44.8%；平均每月生活费在800元及以下的占13.7%，800~1000元的占34.1%，1000~1500元的占41.8%，剩下10.4%的大学生平均每月生活费超过1500元，基本符合现阶段大学生网民结构。
（三）变量测量1．自变量：
好奇窥私动机：分别使用“对直播的内容感到好奇”“对主播（明星）的现实生活有兴趣”“主播播放的内容越隐私越吸引我”测量。
社会满足动机：分别使用“我会与直播认识的网友成为朋友”“我经常发弹幕与网友互动”“通过连线语音/视频聊天获得网友的关注”“通过发言、打赏等受到主播的关注让我感觉很好”“通过发言、打赏等得到网友的关注让我感觉很好”“我喜欢成为焦点”进行测量。
共情投射动机：使用“我喜欢的主播和我有些地方很像”“我希望我能成为喜欢的主播那样的人”“主播提供的知识技巧是我需要的”进行测量。
逃避现实动机：分别使用“觉得无聊，打发时间而已”“看直播能让我忘记现实中的麻烦事” “写作业或者工作中烦的时候我就点开手机看直播”测量。
以上问题均使用李克特五点量表（1～5分）。本研究量表四个维度的信度系数分别为0.71，0.91， 0.82以及0.77，问卷信度尚可。具体量表条目见表1。
2．因变量
我们使用“沉迷度”这一指标测量网络观看行为。“沉迷”是与“网瘾”概念相关的词汇，是指一
种以娱乐为目的的过度使用网络的冲动控制障碍[9]。根据定义以及实际情况，我们从时间成本与经济因
素进行测量，使用“观看网络直播的频率（Xf）”“平均每次观看直播的时长（Xl）”“平均每月在主
播上的消费金额（Xc）”获得数据，将数据标准化后，使用沉迷度计算公式（Y沉迷度= Xf +Xl +Xc）计算大学生网络直播沉迷度数值。
3．控制变量
本文对受访者的性别、专业进行控制。
（四）研究结果1．大学生观看网络直播的沉迷状况
13.8%的受访者表示几乎不看网络直播，偶尔观看的占52.1%，21.8%的大学生经常观看网络直播，8.4%的大学生几乎每天观看网络直播，还有4.0%的大学生每天都会观看网络直播。在观看时长上，平均每次观看网络直播的时间在半小时及以下的有45.2%，半小时至一小时的有29.6%，一小时至两小时的有19.1%，剩下6.1%的大学生平均每次观看网络直播时间超过两小时。从消费金额上看，有90.9%的大学生观看网络直播时不花钱，平均每天花费在10元以下的有6.8%，平均每天花费在10~20元和20~50元的大学生均占0.6%，平均每天花费超过50元的大学生仅占1.1%。从观看网络直播频率、平均每次观看时长以及每月在直播上的消费金额的描述性统计可以发现，六成以上大学生并未沉迷网络直播，大部分大学生并未在直播上投入过多的金钱。换句话说，大学生网络直播沉迷现象并不严重。
2．大学生网络直播观看动机
主成分因子分析结果显示KMO=0.882，巴特利特检验近似卡方值为6187.131，概率p=0.000，适合做因子分析。抽取特征值大于1的因子，最终抽出4个因子，共解释72.18%的方差变异。主成分因子分析提取4个因子。第一个因子是“好奇窥私动机”（特征根=4.55，解释变异量=31.37%），表明大学生观看网络直播主要是源于对内容感到好奇；主播个人隐私的展现对大学生具有一定的吸引力，大学生们更倾向于观看那些言语和行为具有挑逗性、隐私展现尺度更大的直播。第二个因子是“社会满足动机”（特征根=2.24，解释变异量=14.84%），意味着大学生在直播互动过程中希望结交朋友，通过与网友的互动产生群体归属感；另外，大学生积极主动的参与行为能使自己成为直播中有影响力的焦点人物，获得认同满足。第三个因子是“共情投射动机”（特征根=2.13，解释变异量=14.11%），指大学生在观看直播时将自己投射到主播身上，与主播产生共情，将主播形象作为自身模仿学习的对象。第四个因子是“逃避现实动机”（特征根=1.66，解释变异量=11.86%），大学生通过观看直播逃避现实的压力和问题，直播有成为如微信、QQ一样生理性使用工具的趋势。表1报告了因子分析的结果。
3．关于大学生观看网络直播的动机与行为的多元回归分析
在控制性别、专业与经济变量后，本文使用多元回归检验假设中的四种动机及网络直播沉迷度之间的关系。表2的多元回归分析结果显示，好奇窥私动机、共情投射动机及逃避现实动机与网络直播沉迷度呈显著正向关系，假设H1、H3、H4得到支持，即大学生好奇窥私动机、共情投射动机与逃避现实动机越强烈，在网络直播上的沉迷程度就越高。其中，大学生逃避现实动机（Beta =0.23，p<0.000）对网络直播沉迷度的作用要大于好奇窥私动机（Beta =0.15，p<0.000）和共情投射动机（Beta =0.21，p<0.000）。也就是说，相对好奇窥私动机和共情投射动机而言，逃避现实动机更可能增加大学生沉迷直播的可能性。此外，值得注意的是，数据分析显示假设H2并不成立，即社会满足动机并不显著影响观看直播行为（Beta =0.02，n.s.），换言之，社会满足动机的强烈程度与网络直播的沉迷行为之间的关联并不显著，社会满足动机越强烈，并不一定会带来网络直播的沉迷行为。
四、结论与讨论
本研究作为一项探索性研究，使用质化与量化结合的研究方法考察大学生沉迷网络直播的动机与行为之间的关系。首先对结构访谈得到的文本进行开放式编码提取动机要素，发现“好奇窥私”“社会满足”“共情投射”“逃避现实”可能是大学生沉迷网络直播的动机。随后以直播观看者为样本，进行因子分析与多元回归分析检验动机与行为之间的关系。研究结论如下：
（一）焦虑与逃避：追求“本体安全”的观看者
安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）认为，“本体安全”（Ontological Security）是人们最原始的一种生存需要，通过个人与其所在的环境达成。它是大多数人对其自我认同之连续性以及对他们
行动的社会与物质环境之恒常性所具有的信心[10]。在转型期，以大学生为代表的青年群体，面对社会资本匮乏、阶层固化等问题，极易产生失落感和身份认同危机，最终导致“本体安全”的丧失。为了重拾这种安全感，他们常常会转向成本低廉的网络世界，在网络直播等虚拟场域中逃避日常秩序，缓解现实焦虑。因此，正如本研究所发现的那样，逃避现实成为沉迷网络直播最显著的动机，这与先前研究者结论一致。空虚焦虑感强的大学生更倾向于更多地观看网络直播。大学生入校后，学习与生活方式发生巨大改变，自我掌控的时间增加，所受的控制减少，这“一加一减”之间容易使大学生群体产生恐慌和焦虑。“不知道要做什么”成为大学生典型心理。社会交换理论指出行为的发生在于行为获利与行为成本
之差为正[11]。观看网络直播使用成本低，却能降低焦虑心理，成为大学生逃避现实的工具。
根据中国互联网信息中心CNNIC提供的19～24岁大学生网民的数据[12]，可以大概推算出我国有将近1600万青少年可能沉迷于网络直播，每天收看直播，使用时间超过1个小时。在本次访谈中受访学生表示“点开直播已经成为习惯，无意识间已经看了半小时了”，收看直播的习惯转化，容易加重学生的沉迷程度。面对众多追求“本体安全”的青年观看者，教育工作者应当做好大学生入校后生活衔接工作，为其提供价值引导，进行适当的理想教育，培养其安全感与自我认同感，并对习惯性网络直播观看现象给予足够的重视和干预。
（二）沉迷与僭越：作为补偿机制的网络直播
质化访谈结果显示大学生也会利用网络直播进行学习活动，但是数量较少。直播是一种技术手段，主播能与观看者进行高度的双向互动，本身提供了较好的模仿学习平台。但是大学生一方面参与直播狂欢酣畅淋漓，另一方面又表示网络直播很无聊只是消遣。这从侧面表现了大学生控制力较弱并且容易空虚，需要某种形式的娱乐手段和话语实践进行“精神补偿”。
日常生活的例行化与庸常化，使思维活跃、寻求新鲜感的年轻人常常试图跳脱其中，通过从事某种亚文化式的实践活动，实现对主流意识形态的逃离和对日常生活的补偿。而网络直播的亚文化色彩使“沉迷”本身成为对日常生活的一种僭越，它突破了日常生活的话语限制与行为规范，使行为主体能够在狂热中完成某种情感共鸣与身份想象。
通过研究发现，共情投射动机显著影响网络直播的沉迷度，而对“完美”形象的错误追求加剧了沉迷的可能。实践表明，与大学生年龄相仿的主播往往以健康、美丽、专业的形象呈现在大学生面前，成为大学生模仿的对象。而主播为获取流量往往使用电脑技术隐瞒缺点夸大优点呈现完美形象，掩盖真实
的自我，呈现虚假真实[13]，造成大学生审美偏差。
这种“审美”偏差的内在机制，往往源于大学生持续不断地执念追求与日益沉迷，当他们在现实生活中得不到及时的爱、信任、社会认同等精神满足时，便更容易沉迷于网络直播中去寻求“美”的补偿。而长辈和亲友的不在场或长期匮乏的代际互动，极易造成精神空缺，迫使大学生等青年人在社会化过程中转向网络直播等话语实践，以获取审美愉悦与精神支持，完成对日常生活的某种补偿。这为我们
缓解大学生沉迷网络直播的行为提供了重要启发。
注：本文感谢江汉大学人文学院曹海霞、李铬、尹子华、杜叶青和马远航同学在质化访谈和编码、问卷收集及录入中给予的帮助！
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