Fa­ce­book y Cam­brid­ge Analy­ti­ca

La re­co­lec­ción in­de­bi­da de da­tos de 87 mi­llo­nes de usua­rios de Fa­ce­book por me­dio de una em­pre­sa fa­cha­da al ser­vi­cio de Do­nald Trump de­ja cla­ro que es­ta red so­cial es hoy una pla­ta­for­ma de ex­plo­ta­ción de nues­tra in­for­ma­ción y nues­tra aten­ción. ¿Es po­si­ble

Arcadia - - EDITORIAL - Car­los Cor­tés* Bo­go­tá

En 2014, un cen­tro de in­ves­ti­ga­ción pu­bli­có una ofer­ta en in­ter­net: bus­ca­mos es­ta­dou­ni­den­ses que quie­ran to­mar un test de per­so­na­li­dad. Pa­ra ha­cer­lo, de­bían des­car­gar en Fa­ce­book una apli­ca­ción y, a cam­bio, re­ci­bían una re­tri­bu­ción eco­nó­mi­ca de en­tre uno y dos dó­la­res. Cer­ca de 270 mil per­so­nas lo hi­cie­ron. La or­ga­ni­za­ción era en reali­dad una agen­cia de con­sul­to­ría po­lí­ti­ca, y el test no era otra co­sa que una fa­cha­da pa­ra recolectar los da­tos de 87 mi­llo­nes de per­so­nas.

LA MI­SIÓN: GA­NAR UNA ELEC­CIÓN PRE­SI­DEN­CIAL

De un la­do de la tra­ma es­tá Cam­brid­ge Analy­ti­ca, li­de­ra­da por Ale­xan­der Nix, un bri­tá­ni­co con la edu­ca­ción y las bue­nas ma­ne­ras de un vi­llano de Ja­mes Bond, ase­so­ra­do, có­mo no, por un cien­tí­fi­co ru­so. Nix es un ge­nio o un char­la­tán, y el rol de su em­pre­sa en el triun­fo de Do­nald Trump os­ci­la en­tre el es­cán­da­lo y las teo­rías de cons­pi­ra­ción.

Del otro la­do es­tá Fa­ce­book, la na­ción di­gi­tal de dos mil mi­llo­nes de ciu­da­da­nos. Du­ran­te años, Mark Zuc­ker­berg –su fun­da­dor, pre­si­den­te y em­pe­ra­dor– ven­dió exi­to­sa­men­te su re­li­gión: va­mos a dar­le el po­der a la gen­te y a ha­cer del mun­do un lu­gar abier­to y co­nec­ta­do. Pe­ro la reali­dad fi­nal­men­te lo al­can­zó, y lo que ve­nía ad­vir­tién­do­se de tiem­po atrás en círcu­los es­pe­cia­li­za­dos en­tró de lleno al de­ba­te pú­bli­co: Fa­ce­book es una má­qui­na de ex­plo­ta­ción de nues­tros da­tos y de nues­tra aten­ción. El 9 de no­viem­bre de 2016, mien­tras el mun­do se fro­ta­ba los ojos con la no­ti­cia de la vic­to­ria de Do­nald Trump, una con­sul­to­ra po­lí­ti­ca po­co co­no­ci­da sa­lió a co­brar los ré­di­tos pú­bli­ca­men­te: “Es­ta­mos en­can­ta­dos de que nues­tro en­fo­que re­vo­lu­cio­na­rio so­bre las co­mu­ni­ca­cio­nes ba­sa­das en da­tos ha­ya ju­ga­do un pa­pel tan im­por­tan­te en la ex­tra­or­di­na­ria vic­to­ria del pre­si­den­te elec­to”. La ci­ta del co­mu­ni­ca­do lle­va­ba la fir­ma de Ale­xan­der Nix, pre­si­den­te de Cam­brid­ge Analy­ti­ca.

A to­do es­to le si­guió un tour en los me­dios de co­mu­ni­ca­ción so­bre la no­ve­do­sa y a la vez ate­rra­do­ra tác­ti­ca que Cam­brid­ge Analy­ti­ca su­pues­ta­men­te ha­bía usa­do en la cam­pa­ña de Trump. Pa­ra lle­gar­les a los elec­to­res con men­sa­jes pu­bli­ci­ta­rios al­ta­men­te fo­ca­li­za­dos, la em­pre­sa ha­bía com­bi­na­do la psi­co­me­tría con el po­der del de­no­mi­na­do big da­ta: ba­ses de da­tos agre­ga­das de há­bi­tos de con­su­mo, ac­ti­vi­da­des

en lí­nea, his­to­ria­les de bús­que­da, an­te­ce­den­tes so­cia­les y eco­nó­mi­cos, en­tre mu­chos otros pun­tos de in­for­ma­ción.

La psi­co­me­tría es un área de es­tu­dio de la psi­co­lo­gía que mi­de ras­gos de la per­so­na­li­dad. Uno de los mo­de­los se co­no­ce co­mo los “Cin­co Gran­des”: aper­tu­ra (qué tan dis­pues­to es­tá el in­di­vi­duo a nue­vas ex­pe­rien­cias); ex­tra­ver­sión (es so­cia­ble o re­traí­do); res­pon­sa­bi­li­dad (efi­cien­te y or­ga­ni­za­do o des­preo­cu­pa­do); cor­dia­li­dad (em­pá­ti­co o in­di­fe­ren­te), y es­ta­bi­li­dad emo­cio­nal (qué tan pro­cli­ve es a ex­pe­ri­men­tar emo­cio­nes des­agra­da­bles).

Se­gún es­te en­fo­que, Cam­brid­ge Analy­ti­ca bus­ca­ba pun­tos de en­cuen­tro en­tre el com­por­ta­mien­to en lí­nea de al­guien y su per­so­na­li­dad, lo cual ha­ce po­si­ble ha­cer in­fe­ren­cias muy pre­ci­sas. Por ejem­plo, la orien­ta­ción se­xual y el con­su­mo de dro­gas, el ti­po de mú­si­ca y la per­so­na­li­dad –los se­gui­do­res de Lady Ga­ga son po­si­ble­men­te ex­tro­ver­ti­dos, di­cen– y, cla­ro, las fi­bras que mue­ven las con­vic­cio­nes po­lí­ti­cas. Así, a un in­dig­na­do se le ha­bla de in­dig­na­ción; a un in­te­lec­tual re­traí­do, de fi­lo­so­fía po­lí­ti­ca. Si un dato no per­mi­te de­ter­mi­nar esos des­ti­na­ta­rios, mi­les de da­tos y un test de per­so­na­li­dad sí. “Prác­ti­ca­men­te to­dos los men­sa­jes que Trump pu­bli­có fue­ron ba­sa­dos en da­tos”, le ex­pli­có Nix al por­tal Mot­her­board en enero de 2017. Se­gún el reportaje, en uno de los de­ba­tes con Hi­llary Clin­ton el equi­po de cam­pa­ña de Trump pro­bó 175 mil va­ria­cio­nes de sus ar­gu­men­tos pa­ra di­fun­dir­los a tra­vés de Fa­ce­book.

La for­ma de di­vul­gar es­tos men­sa­jes es a tra­vés del mi­cro­tar­ge­ting, una téc­ni­ca de mer­ca­deo que se ba­sa en la agru­pa­ción de la po­bla­ción en dis­tin­tas va­ria­bles. Fa­ce­book –al igual que Goo­gle– le ofre­ce a los anun­cian­tes la po­si­bi­li­dad de seg­men­tar su au­dien­cia en ni­ve­les muy es­pe­cí­fi­cos: ran­gos de edad, ciu­da­des, com­por­ta­mien­tos, in­tere­ses y ac­ti­vi­da­des. La gra­nu­la­ri­dad lle­ga has­ta las uñas, li­te­ral­men­te: una ca­te­go­ría que ofre­ce Fa­ce­book es “cui­da­do de uñas”.

Con es­te ti­po de seg­men­ta­ción, Cam­brid­ge Analy­ti­ca po­día al­can­zar con sus anun­cios a un hom­bre de 35 a 44 años de un es­ta­do re­pu­bli­cano, in­tere­sa­do en pe­lí­cu­las de ac­ción, ca­mio­ne­tas y ar­mas. Pro­ba­ble­men­te con ba­jo ni­vel de edu­ca­ción y de de­re­cha. ¿Qué men­sa­je le ser­vi­ría? Un anun­cio aler­tan­do so­bre los pro­ble­mas de la in­mi­gra­ción ile­gal en la fron­te­ra. Es­te mo­dus ope­ran­di es, sin du­da, cohe­ren­te con las no­ti­cias fal­sas o fa­ke news que se to­ma­ron la cam­pa­ña pre­si­den­cial de 2016. En los me­ses pos­te­rio­res a las elec­cio­nes, Cam­brid­ge Analy­ti­ca sos­tu­vo con or­gu­llo que ha­bía ob­te­ni­do los per­fi­les de per­so­na­li­dad –los Cin­co Gran­des– gra­cias al test que mi­llo­nes de usua­rios ha­bían des­car­ga­do y to­ma­do vo­lun­ta­ria­men­te. Adi­cio­nal­men­te, di­je­ron, es­tos usua­rios po­dían op­tar por com­par­tir con la em­pre­sa su in­for­ma­ción de Fa­ce­book. Las re­ve­la­cio­nes de las úl­ti­mas se­ma­nas, sin em­bar­go, dan cuen­ta de una ope­ra­ción en­ga­ño­sa, mar­ca­da por la fal­ta de es­crú­pu­los de Cam­brid­ge Analy­ti­ca y la la­xi­tud de Fa­ce­book, in­cen­ti­va­do to­do por un mo­de­lo de ne­go­cio ba­sa­do en da­tos per­so­na­les.

Pa­ra em­pe­zar, Cam­brid­ge Analy­ti­ca le pu­so a su pro­yec­to un dis­fraz aca­dé­mi­co: re­clu­ta­ron al in­ves­ti­ga­dor ru­so Alek­sandr Ko­gan, de la Uni­ver­si­dad de Cam­brid­ge, pa­ra di­se­ñar la apli­ca­ción y re­co­ger los da­tos. Quie­nes de­ci­die­ron to­mar el test de per­so­na­li­dad –que te­nían que ser es­ta­dou­ni­den­ses, re­cor­de­mos– no sa­bían que el pro­pó­si­to era con­ver­tir­los en ra­to­nes de la­bo­ra­to­rio de su pro­pia in­for­ma­ción. La idea de ven­der­se co­mo una ini­cia­ti­va aca­dé­mi­ca ser­vía tam­bién pa­ra atraer clien­tes. Se­gún Ch­ris­top­her Wy­lie, el exem­plea­do arre­pen­ti­do de Cam­brid­ge Analy­ti­ca que a co­mien­zos de mar­zo ha­bló con va­rios me­dios de co­mu­ni­ca­ción, la em­pre­sa mon­tó una se­de fal­sa en Cam­brid­ge –e in­clu­yó en el nom­bre del ne­go­cio al de la ciu­dad– pa­ra im­pre­sio­nar a Ste­ve Ban­non, el es­tra­te­ga radical de Trump, que a la pos­tre con­si­guió un ca­pi­tal de 15 mi­llo­nes de dó­la­res y ter­mi­nó en la jun­ta di­rec­ti­va de la con­sul­to­ra po­lí­ti­ca.

Un de­ta­lle has­ta aho­ra des­aper­ci­bi­do, pe­ro su­fi­cien­te­men­te elo­cuen­te, es que Cam­brid­ge Analy­ti­ca re­clu­tó a las per­so­nas que to­ma­ron el test a tra­vés del Me­cha­ni­cal Turk, un mer­ca­do en lí­nea de Ama­zon en el que una per­so­na pue­de ga­nar di­ne­ro ha­cien­do ta­reas: co­rri­gien­do trans­crip­cio­nes, cla­si­fi­can­do imá­ge­nes, pro­ban­do si­tios web, lle­nan­do cues­tio­na­rios. Las la­bo­res son dis­pen­dio­sas y ge­ne­ral­men­te mal pa­gas. Allí pu­so Cam­brid­ge Analy­ti­ca la ofer­ta y allí se man­tu­vo a pe­sar de la ad­ver­ten­cia de al­gu­nos “tra­ba­ja­do­res” de que ha­bía al­go ra­ro. Uno de ellos es­cri­bió –en una re­se­ña en el Me­cha­ni­cal Turk– que la en­cues­ta es­ta­ba he­cha de ma­ne­ra des­cui­da­da, lo cual in­di­ca­ba que era sim­ple­men­te una pues­ta en es­ce­na pa­ra re­co­ger in­for­ma­ción per­so­nal a cam­bio de mo­ne­das. A pe­sar de que es­to vio­la­ba los tér­mi­nos de ser­vi­cio de Ama­zon, Cam­brid­ge Analy­ti­ca ex­tra­jo to­dos los da­tos que qui­so.

Abo­ga­do y pe­rio­dis­ta. Crea­dor de La Me­sa de Cen­tro de La Si­lla Va­cía

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