Lo que va­le un país

Dinero (Colombia) - - SUMARIO -

Es el va­lor de la mar­ca país Es­ta­dos Uni­dos, lo que la con­vier­te en la más va­lio­sa del mun­do, se­gún un es­tu­dio de la con­sul­to­ra in­gle­sa Brand Fi­nan­ce. El se­gun­do lu­gar es pa­ra Chi­na, cu­ya mar­ca país es­tá ava­lua­da en US$12,8 bi­llo­nes y el ter­ce­ro pa­ra Alemania con US$5,1 bi­llo­nes.

Al igual que ocu­rre con las em­pre­sas, la mar­ca de un país es cla­ve pa­ra la per­cep­ción que de él tie­nen lo­ca­les y ex­tran­je­ros y pue­de te­ner gran­des im­pli­ca­cio­nes eco­nó­mi­cas. Cuan­do a una per­so­na le nom­bran Es­ta­dos Uni­dos o Ja­pón, inmediatamente pien­sa en va­lo­res co­mo or­den y de­sa­rro­llo, pues el ce­re­bro tien­de a aso­ciar cier­tas imá­ge­nes y atri­bu­tos con país de­ter­mi­na­do pa­ra for­mar una per­cep­ción men­tal úni­ca.

Por es­te mo­ti­vo, la ima­gen na­cio­nal de un país pue­de ser uno de sus ac­ti­vos más va­lio­sos o uno de sus ma­yo­res desafíos. Su repu­tación, bue­na o ma­la, im­pac­ta su ca­pa­ci­dad de atraer nue­vas in­ver­sio­nes.

Lo que ha­ce Brand Fi­nan­ce es po­ner­le un va­lor en dó­la­res a esas per­cep­cio­nes na­cio­na­les, usan­do tres pi­la­res: 1) bie­nes y ser­vi­cios, que in­clu­ye fac­to­res co­mo aper­tu­ra al tu­ris­mo, ta­ma­ño del mer­ca­do y re­glas co­mer­cia­les. 2) So­cie­dad, ana­li­za ele­men­tos co­mo ca­li­dad de vida, éti­ca cor­po­ra­ti­va, co­rrup­ción e ima­gen cul­tu­ral y 3) In­ver­sión, don­de eva­lúa va­ria­bles co­mo re­ten­ción de ta­len­to, uso de tec­no­lo­gía, in­ves­ti­ga­ción y de­sa­rro­llo, im­pues­tos y re­gu­la­ción.

Con es­tos pi­la­res ela­bo­ran un ín­di­ce de mar­ca país, con el que se cal­cu­la una ta­sa de re­ga­lías hi­po­té­ti­ca que sir­ve pa­ra pro­nos­ti­car los in­gre­sos a fin de ob­te­ner un va­lor de mar­ca.

En el ca­so de Es­ta­dos Uni­dos, que li­de­ra el ran­king des­de 2010, es­te año le fa­vo­re­ció la re­duc­ción de im­pues­tos y el cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co. Su mar­ca país se va­lo­ri­zó 23% en­tre 2017 y 2018.

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