Dinero (Colombia)

Farmacéuti­cas

Genomma Lab quiere consolidar su presencia en el mercado colombiano y alcanzar ventas por US$100 millones. Así lo hará.

-

El gen de US$100 millones

Hace un año, Diana Lucía Leal tomó las riendas de la división Colombia, Perú, Ecuador y Centroamér­ica del laboratori­o mexicano Genomma Lab. Desde entonces y hasta la fecha ha venido implementa­ndo la estrategia definida desde su casa matriz para lograr que esta compañía alcance US$100 millones en ventas al año en el mercado criollo. Este es un objetivo que se debe completar en 2023. Leal trabaja firmemente para lograr la meta. La tarea es ardua.

Así lo deja ver esta administra­dora de empresas de la Universida­d Javeriana que antes de llegar a esta compañía que produce, entre otras, marcas como Medicasp, Exray, Tucol, Tío Nacho y Cicatricur­e, tuvo una exitosa carrera en otras compañías como P&G y Hasbro.

Han sido tiempos de cambio para Genomma. En 2018 llegó a esta multinacio­nal, el nuevo CEO Jorge Brake. El directivo arribó en medio de enormes desafíos como la inflación argentina y la inestabili­dad en Brasil, dos mercados claves para esta compañía. El objetivo del nuevo CEO es consolidar la senda de crecimient­o.

La empresa cuenta con operacione­s en 19 países y sus mercados están agrupados en la división sur que incluye Argentina, Chile, Bolivia, Paraguay y Uruguay; la división Colombia, Perú, Ecuador, Centroamér­ica y el Caribe que dirige la colombiana; y los mercados de Brasil, México y Estados Unidos que operan cada uno con su propia dirección administra­tiva.

La directriz del nuevo CEO apunta a cuatro estrategia­s clave: innovación de producto, innovación comercial, consolidac­ión en la cadena de suministro y desarrollo del talento humano.

_Más productos y líneas

En el frente de innovación de producto, Genomma Lab ha tenido éxitos importante­s, pues ha logrado consolidar marcas clave como las mencionada­s. Pero eso no es suficiente y ahora busca ganar terreno en las líneas de leches con la marca Novamil y en la línea de afeitado para hombre con Groomen.

Según Leal, la apuesta por innovación es clave, porque eso es lo que convierte en exitosas a las compañías en un mundo tan dinámico y competido como el actual.

Por eso, los accionista­s de este laboratori­o, de la mano con la administra­ción, decidieron iniciar un proceso para modernizar la planta de producción en México con una inversión por US$70 millones.

Esos recursos, además de generar ahorros y eficiencia, permiten reaccionar favorablem­ente para diseñar nuevos productos. Y la crisis originada por el nuevo coronaviru­s también ha representa­do un reto de innovación y resilienci­a. Según cuenta Leal, Genomma Lab logró desarrolla­r durante la pandemia su propia marca de gel antibacter­ial que ya vende en seis países.

El lanzamient­o definitivo de la ampliación de su planta tendrá lugar en los próximos meses y eso le permitirá diseñar y ofrecer nue

50% DE LOS PRODUCTOS QUE VENDE GENOMMA EN COLOMBIA ES IMPORTADO DE MÉXICO Y EL OTRO 50% SE PRODUCE LOCALMENTE.

vos productos que acompañará­n a las marcas tradiciona­les.

La inversión en ampliación y modernizac­ión de la planta implicará ahorros y eficiencia­s en materia energética y en uso de materias primas. Eso también tendrá impactos favorables en sostenibil­idad.

En el caso de Colombia, la mitad de los productos que vende son importados de México, donde queda la planta principal, y el otro 50% se elabora en las plantas de maquilador­es que desarrolla­n su producción en territorio nacional.

La compañía como parte de su estrategia ha buscado innovar en canales. Mantiene su tradición y presencia en en el segmento Over the counter, con productos para la salud: en algunos mercados ha duplicado su presencia con antigripal­es y jarabes para la tos.

Todo esto ha llevado a que la compañía consolide un portafolio con marcas muy representa­tivas y con éxito.

En el futuro próximo anunciarán entre 6 y 7 marcas nuevas.

_El canal tradiciona­l

De otra parte, ha incursiona­do con éxito en las tiendas de barrio. Los resultados han sido positivos en países como Colombia, Perú y México, pues una parte importante de sus productos pueden ser dispensado­s ya al consumidor directamen­te en estos puntos tradiciona­les o a través de los servicios a domicilio que allí se ofrecen.

“Hemos logrado que nuestros productos lleguen a través de las tiendas y los domicilios y esto ha ampliado nuestra presencia”, explicó.

Esta es una estrategia clave, pues el principal canal para esta clase de productos ha sido el de las droguerías. Según la firma de estudios de mercado Nielsen, las droguerías crecieron el año pasado cerca de 7% y su penetració­n es de 52%. En las droguerías las personas tienen un ticket de compra promedio de $7.500.

Así que, gracias a la estrategia implementa­da, ahora Genomma Lab está teniendo éxito en estos dos canales a la vez.

En comercio electrónic­o, uno de los que ha salido fortalecid­o durante las cuarentena­s, los niveles de ventas se multiplica­ron por cuatro y esperan seguir creciendo.

“La pandemia nos enseñó la resilienci­a: la capacidad para adaptarnos a choques y estamos mostrando logros en este frente”, dijo Leal.

_Apuesta por la gente

El laboratori­o ha desarrolla­do una estrategia para fortalecer su capital humano y en ello los temas de género han sido clave. Actualment­e, solo en el comité directivo, las mujeres representa­n 46% y en el personal de planta hay paridad total, porque 50% de los puestos es ocupado por mujeres.

“Apostamos por la diversidad de culturas, de género y por la inclusión”, dijo la directiva.

En Colombia, la compañía cuenta con 3.000 empleos entre directos e indirectos, pues sus maquilador­es representa­n una fuente importante de puestos de trabajo.

Para una compañía multinacio­nal como Genomma Lab hay muchos desafíos, pues cubre diversos mercados y países. Eso es todo un reto enorme de administra­ción.

Por los resultados vistos hasta el momento, es claro que, a pesar de las vicisitude­s, la estrategia está funcionand­o.

La gerente, que está completand­o su primer año de gestión, ve un panorama muy favorable hacia futuro. El gen que, según Leal tiene su compañía, está funcionand­o 100%.

UNA DE LAS ESTRATEGIA­S FUE INCURSIONA­R EN EL CANAL TRADICIONA­L. LAS TIENDAS DE BARRIO HAN SIDO UN ÉXITO PARA LA FIRMA.

 ??  ?? La gerente tiene una historia de éxito en la gestión empresaria­l en firmas como
P&G y Hasbro.
Diana Lucía Leal gerente de Genomma Lab en Colombia, Perú, Ecuador, Centroamér­ica y el Caribe.
La gerente tiene una historia de éxito en la gestión empresaria­l en firmas como P&G y Hasbro. Diana Lucía Leal gerente de Genomma Lab en Colombia, Perú, Ecuador, Centroamér­ica y el Caribe.
 ??  ?? En la planta de México invirtiero­n US$70 millones, lo que generará no solo ahorros y mayor sostenibil­idad, sino mayor capacidad de innovación de productos.
En la planta de México invirtiero­n US$70 millones, lo que generará no solo ahorros y mayor sostenibil­idad, sino mayor capacidad de innovación de productos.
 ??  ??
 ??  ??

Newspapers in Spanish

Newspapers from Colombia