Nuevo competidor agita el mercado de detergentes
Consumidores del país se beneficiarían con una mayor oferta de productos y precios.
Con la marca Las Llaves, que tiene 120 años de trayectoria en Venezuela, Alimentos Polar entra al negocio de productos del aseo del hogar en Colombia, un segmento que representa un gasto per cápita de 20 dólares.
El conglomerado industrial venezolano deberá competir ahora con las marcas abanderadas: Procter & Gamble (P&G), con sus productos Ariel y Rindex; Unilever, con FAB; Colgate, con Vel Rosita; Dersa, con AS y Top; Azulk, con AK-1, y Hada.
Por ello, realizaron una inversión inicial de unos 5 mil millones de pesos, “y haremos inversiones adicionales para desarrollar estrategias de captura del consumidor y de ampliación del mercado”, señaló el gerente de Negocios de Alimentos Polar, Carlos Andrés Sandoval.
Su propuesta se fundamenta en un estudio de mercado que arrojó que un 60 % de las amas de casa usan suavizantes, “esperando que su ropa huela rico”. De esa forma, le agregaron cápsulas especiales de olor a su detergente, para que tenga el efecto del suavizante durante 15 días, pues la tecnología implementada se vuelve a activar al frotar la prenda seca.
Así esperan, entonces, integrar las cifras para la categoría, que estaría moviendo cada mes aproximadamente 200 mil millones de pesos.
Entre las principales empresas de cosméticos, aseo y absorbentes en el país, la mayor participación del merca-
do entre enero y julio de este año corresponde a: P&G International Operations (9 %), seguida por Unilever (7 %), Unique (4 %), Colgate Palmolive (4 %), P &G (4 %) e Indústria e Comércio de Calçados (4 %). Así lo indican datos de la Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (Andi).
En la medida en que crece la clase media, y hay mayor acceso de los hogares a los servicios de agua y luz, se genera una mayor demanda de este tipo de productos, explicó el director de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, Juan Carlos Castro Lozano.
En ese sentido, a pesar de que hay una oferta variada de detergentes, sigue habiendo un potencial de crecimiento tanto en el país, como en América Latina.
Por su parte, el gerente de Negocios de Alimentos Polar sostuvo que ese segmento no crece, porque es muy estable: “La mayoría usa detergentes y en una frecuencia alta”.
Este mercado factura ventas en el año, más o menos, por 1.000 millones de dólares, de acuerdo con Castro.
No obstante, ese sector no ha sido ajeno a la desaceleración económica del país, y su consecuente disminución del consumo de los hogares. Las ventas estarían creciendo más lento que las
registradas históricamente.
“En especial, en los dos últimos años”, comentó el gerente de la categoría detergentes de P&G Colombia, Camilo
Restrepo, quien añade que eso no resta fuerza a su apuesta local, pues su planta está ubicada en Guayabal, Medellín.
Es decir, detrás del Ariel o Rindex que compra en grandes superficies, tiendas de barrio o formatos de minimercado hay un esfuerzo de trabajadores paisas.
En este punto, cabe mencionar que las tiendas de barrio concentran el 55 % del volumen de ventas del mercado, por eso Alimentos Polar comenzó por asegurar mínimos de distribución en esos for-
“Estaremos dando noticias a los segmentos más bajos sobre detergentes líquidos. Queremos expandir también nuestro portafolio de productos premium”. CAMILO RESTREPO Gerente de la categoría detergentes de P&G Colombia
matos, y en intermedios (Zapatoca y Euro). Está en negociaciones con grandes superficies, como Éxito y Cencosud.
Detergentes líquidos
Dentro de ese segmento, siguen predominando las ventas de detergentes en polvo frente a los líquidos, pues representan un 98 %, pero en últimos años, la gran apuesta ha sido incentivar los últimos.
“Además de que todos nuestros detergentes están libres de fosfato, nuestra propuesta de valor con los detergentes líquidos es un menor consumo de agua, por una mayor concentración de poder activo (separa la suciedad y manchas de los tejidos)”, señaló Restrepo.
Esa propuesta también representa para la compañía un ahorro en transporte, pues pueden hacer botellas más pequeñas con mayor concentración de poder activo para una misma lavada.
Agregó que están trabajando en diferentes ideas para atender las necesidades de todos los estratos.
Buscan expandir su portafolio, trayendo marcas pre
mium como Tide y Gain. Este
es definido como el mejor producto que una marca puede poner en un mercado masivo, según el presidente de Raddar, Camilo Herrera.
P&G pronto tendrían noticias para los estratos más bajos sobre detergentes líquidos, ya que esperan que en próximos años, esa versión del producto abarque un 50 % de sus ventas. En Norteamérica es casi el 100 % y en Argentina y Chile es del 70 %.
En todo caso, según un estudio de la firma Raddar, Ariel (lanzado en los años 70) es la marca que más recomendaron los encuestados.
Le sigue FAB, de Unilever, con más de 60 años en el mercado colombiano y líder en innovación dentro de esa categoría de detergentes, según el gerente de FAB para Colombia, Julio César Herrera.
La táctica de Unilever, luego de anunciar la adquisición de la marca en 2011, ha sido posicionar la idea de que está bien ensuciarse.
Así compiten empresas
Para competir, estas compañías tienen un alto componente de inversión en publicidad. Por ejemplo, Ariel y Rindex son los anunciantes número uno en medios masivos, según Restrepo.
En tanto que Alimentos Polar tiene la estrategia de invadir todos los canales, y están negociando una participación del 25 % dentro de la inversión publicitaria para el último trimestre del año.
“Pero las marcas tradicionales no se quedaron quietas y están implementando estrategias o haciendo ruidos comerciales. Pues nosotros queremos ser los aliados de su ropa, la llavería o el apoyo de la limpieza en los hogares colombianos”, dijo Sandoval.
Finalmente, Unilever ha optado por desarrollar videos en YouTube (Fabiola S.O.S.), para enseñarle a los usuarios a combatir las manchas y despercudir sus prendas