La agonía publicitaria
Entre los temas de mayor discusión mercadológica, ocupa lugares prioritarios el del futuro de la publicidad, sobre todo la tradicional, entendiéndose por esta la que se ha hecho en los medios que se han denominado masivos. Hace diez años el reconocido analista Michael Schrage, decía que la publicidad tradicional estaba en las últimas, debido a la evolución de los medios y a la interactividad que genera lo digital. Netregistry News opinaba que ni se estaba muriendo ni se moriría. Ha transcurrido poco más de una década y, como entonces, los análisis indican que más del 65 % de los mercados opina que la publicidad tradicional es mentirosa, cansa, irrespeta y no genera los resultados esperados, y más del 70 % no le creen a lo que dice. Para los “nuevos” mercadólogos y publicistas, la publicidad será sepultada. Para los que podríamos considerar más tradicionalistas, la publicidad que se ha hecho y visto durante toda la vida, solamente cambiará la manera de hacerse y aumentará el número de medios que se usan para lograr lo que se pretende. Para ambos, si no deja de mentir, irrespetar y desviarse de los parámetros dentro de los cuales debe hacerse perderá efectividad. La publicidad es considerada “participativa” porque permite la actividad de los mercados (clientes), tanto en su elaboración como en la implementación de las campañas. Schrage decía que “el futuro de los medios es el futuro de la publicidad, y el de la publicidad es el de los medios”, lo cual definía con claridad lo que estaba y está sucediendo, pero al mismo tiempo se constituye en voz de alerta. Podríamos decir entonces, que la publicidad tradicional continúa en una larga etapa de transición, que es algo que ha estado sucediendo en todos los escenarios, pues la dinámica del cambio hace que ello suceda, pero no pensamos que se vaya a acabar pues la mente humana siempre ha necesitado y necesitará estimulación para actuar y decidir. Es lo mismo que se discute por muchos sobre el mercadeo masivo el digital, el llamado uno a uno o individualizado y otros. No se muere aquél ni estos lo reemplazan. El mercadeo siempre ha sido y será lo mismo: un proceso continuo formativo y sostenedor de mercados.