Esa idea de volverse amigo de la cultura
Museos, orquestas y teatros del mundo se financian con programas de fidelización. Así funcionan en Medellín.
El odontólogo y docente universitario Guillermo Oliveros es un apasionado por el arte. Va a las inauguraciones y visita con frecuencia galerías y museos. También se inscribe en los programas de Amigos, clubes en los que los usuarios aportan un dinero, por lo general anual, y reciben beneficios. Aunque su intención principal ha sido apoyar, ha podido asistir gratis todo el año e incluso ir a ferias en otras ciudades.
Las instituciones culturales buscan apoyo financiero de muchas formas. En ocasiones reciben patrocinios corporativos, inversiones que vienen de relaciones públicas o crowd fundings (recaudo por proyectos). Y hay uno que cualquiera puede hacer, conocido como donaciones de personas naturales o filantropía individual. Las organizaciones implementan programas de amigos, padrinazgos y membresías a través de los que reciben ingresos y, a su vez, cautivan a un público fiel.
En EE. UU. son comunes. Lo tienen, por ejemplo, el Lincoln Center, el Moma y el Metropolitan Museum of Art (Met). En Colombia algunas lo han hecho, como el Museo Nacional de Colombia, la Filarmónica de Medellín (Filarmed) y el Museo de Arte Moderno (Mamm). “En países como EE. UU. , Inglaterra y Canadá son muy avanzados. El promedio de ingresos que llega a tener una compañía de este tipo es hasta del 40 % de su presupuesto anual, junto con el apoyo gubernamental”, explica Catalina Villamizar, jefe del programa de amigos de la Filarmed. Su anterior trabajo fue como encargada de relaciones con donantes de la Florida Grand Opera, en Miami, en la que habían miembros que aportaban desde 150.000 hasta un millón de dólares.
Local
Aunque en Medellín aún no son fuertes estos programas, cada año crecen y se suman nuevas entidades (ver gráfico).
Desde Amigos Filarmed se promueve el apoyo y la fidelización de público. Comenzó vendiendo solo abonos de boletas por adelantado y luego se añadieron otros beneficios: las personas reciben cortesías, reservas de sillas vip o merchandising (comercialización de productos), con lo que se estimula la asistencia. Ahora tiene 124 miembros, añade ella. “Es un mercado muy pequeño aunque creemos que es más por la falta de conocimiento de lo que son estos programas”.
El Museo de Arte Moderno tiene Amigos Mamm con 445 suscriptores y recibe cerca de 100 millones, un 1,36 % de su presupuesto general. Desde que inició en 2011 hasta hoy, el crecimiento ha sido del 280 % (al principio eran 135 amigos).
“Más que la plata, que obviamente es importante, es generar cercanía con el arte. Medellín no es una ciudad culturalmente muy activa, uno sale del país y lo primero que hace es visitar sus museos, aquí no pasa eso”, señala Dora Vélez, directora de Desarrollo y Gestión Comercial. Quienes se suscriben a una membresía anual (desde los $50.000 hasta los tres millones) asisten a conversaciones personalizadas con los artistas, fiestas, charlas y recorridos y el cine les vale $5.000.
Dificultades
No todas las entidades han logrado incursionar o sostenerse en este modelo de financiación. Es el caso del Museo de Antioquia, que alcanzó en 2015 cerca de 1.275 miembros con Círculo del Museo.
Precisa la directora María del Rosario Escobar que en su en su momento ayudó una estrategia de mercadeo en la que una empresa privada vinculó cerca de 1.000 estudiantes a través de un patrocinio corporativo, pero desde ese año no se continuó en parte porque “algunos artistas, galeristas y curadores comentaron que era problemático unir la compra de membresías junto a la de arte”, y amplía que no está en función de los museos la comercialización de piezas, una doble condición que desvía el interés real de estas entidades.
En virtud de esto indica que se han tomado un tiempo de espera para reactivar la estrategia y cambiar la compra por experiencias más cercanas a la función de la institución. Aún no hay fecha de regreso.
El Museo El Castillo pasó por algo similar. Piensa reactivar su programa Hágase Amigo del Museo en marzo de 2020. “Lo vamos a retomar porque se ha transformado tanto la sociedad como las redes. Hay gente que llama por la exposición, otras que quieren ir a un pícnic. Creemos que es un público muy amplio y diverso”, expresa la directora Martha Jaramillo.
A diferencia de lo que sucede en otros países, en Colombia es un modelo que, aunque con pasos tímidos, está convocando a instituciones y personas. Por ahora, no alcanzan ni siquiera el 1%, pero acercan a los públicos