Y, usted, ¿qué marca prefiere comprar?
Según un estudio de Kantar, firma especializada en análisis de mercados, los medellinenses adquieren más productos nacionales que internacionales.
Patriotismo, precio y calidad son los factores que evalúan los lectores de EL COLOMBIANO cuando se les pregunta si prefieren un producto nacional o extranjero. La inquietud fue respondida en redes sociales con el propósito de relacionar esta percepción con el Informe Brand Footprint Colombia en el que se muestra que en Medellín, siete de cada diez marcas que compran los ciudadanos son nacionales (76 %); inferior al dato de Bogotá de ocho (88 %).
En cuanto a productos, alimentos, bebidas y lácteos son los más preponderantes en el consumo de los ciudadanos.
Las cifras de Kantar es producto de encuestas semanales a 6.000 hogares, de un universo de 9,3 millones, 80 % ubicados en el sector urbano y recoge información de 60 ciudades del país. Esta versión refleja los datos de 2019 lo que implica que no incluye los efectos asociados a la crisis desatada por el coronavirus.
El escalafón abarca 50 marcas que representan 54 % del gasto anual del consumo masivo en el país y están avaluadas en 2,3 billones de dólares. Mario Arregui, country manager de la división de
consumo masivo de Kantar describió cómo “Colanta es la marca más elegida en Medellín. Montefrío, gana una posición este año y es la tercera marca en este territorio versus el puest0 41 que ocupa en el ranquin de Colombia”.
Un asunto relevante es que el “84 % de marcas cambiaron de posición (...) de las cuales
hubo cuatro que ingresaron por primera vez entre las cincuenta más elegidas: AS, 3D, Ramo y Colombiana”, agregó Arregui en su análisis.
Acceso y preferencia
El profesor de Mercadeo de Eafit, Alejandro Arias, aseguró que la elección de marcas nacionales tiene que ver con el acceso de los usuarios a estos productos y su precio.
“En un país en el que la mayoría de su población está entre estratos uno y cuatro, el esfuerzo que tiene que hacer un colombiano para adquirir un producto importado es mayor; lo que hace que las alternativas nacionales sean más atractivas”, sostuvo Arias.
Según la Superintendencia Financiera de Colombia, el promedio de Tasa Representativa del Mercado subió 11,07 % entre 2019 y 2018, es decir que mientras el año pasado cada dólar costaba 3.282,12 pesos, en 2018, su valor era de 2.954,91 pesos.
La elección, explicó Arias, está por encima de la propuesta de valor y se enfoca en el precio. En la muestra, Kantar sostiene que incluye todos los estratos socioeconómicos y en amas de casa, que comprenden generación millennials, X y Baby Boomers.
Para Lina María Echeverri, directora de marketing de la Universidad del Rosario, el informe muestra que “el consumidor cada vez se desprende más del statu quo”. El listado evidencia que “son marcas que llegaron a las personas por tradición, heredadas de las familias”, agregó la experta.
Transformación por la covid
Carolina Andrade, gerente de marketing para Colombia y Ecuador de Kantar, destacó que en esta época hay transformaciones sustanciales en el consumo “los hogares están comprando en menos menos ocasio
nes, pero más cantidad; las rutinas de cuidado personal han cambiado y el comercio electrónico se ha acelerado compitiendo con tiendas de gran formato y entregas a domicilio reemplazando el consumo fuera del hogar”.
Echeverri explicó que estas variaciones existen porque “el comprador se tuvo que adaptar de una manera abrupta e inesperada”. Así, adquirir productos es un ejercicio consciente con el cuidado de la familia, y los valores sociales se vuelven más relevantes que los económicos. Las compras por impulso desaparecerán, al menos en la coyuntura.
El mensaje para las compañías es: “No puede mantener su modelo de negocio y su marca actual como si no hubiese pasado nada”, dijo Arias; su recomendación más allá de ajustar el precio, es modificar la propuesta de valor con el producto y que esto le permita sostenerlo en el mercado.