US$10 millones mueven los influenciadores
Es una de las cifras de la industria de estos generadores de contenidos al año en Colombia, según la firma Fluvip. Informe.
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) dio, hace una semana, un paso inédito con respecto a la regulación del uso de redes sociales. Y lo hizo por medio de la Guía de buenas prácticas en publicidad a través de influenciadores, en la cual recomienda a estas figuras (su cumplimiento no es obligatorio, según la misma entidad) un manejo más claro de la relación que tienen con las marcas, de cara a su audiencia, indicando cuándo reciben dinero a cambio de una publicación.
Ante esta regulación, que generó expectativa y debate, EL COLOMBIANO ahondó en cómo se maneja esta naciente industria. De entrada, halló que mueve 10 millones de dólares al año en Colombia, de acuerdo con la compañía experta en influencer marketing, Fluvip, que también asegura que diariamente, según sus rastreos en redes, ‘nacen’ 10 nuevos influenciadores.
Según la guía de la SIC, ser un influenciador es generar contenido para redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, entre otras plataformas, con el fin de construir una imagen digital o marca personal con la cual se atrae un mercado específico.
La facturación depende de varios factores: su nivel de audiencia, interacción (compartidos, me gusta y visualizaciones) y grado de influencia. “Cuanto más audiencia y mejor nivel de engagement (enganche), mejor nivel para los influenciadores”, dijo Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip.
Así, un ingreso mensual promedio puede oscilar entre los 5 y los 10 millones de pesos para generadores de contenidos profesionales. Entre las cifras que se conocen, hay casos como el de Nicolás Arrieta, influenciador que se dedica a opinar con humor sobre personalidades, quien cobra hasta 250 dólares (cerca de $900.000) por una mención en redes y al mes puede hacer hasta 10.
Según Interactive Advertising Bureau (IAB), en el país la inversión en esos generadores de contenido fue de 3.277,37 millones de pesos en el segundo trimestre del 2020, 169,2 % más con respecto a los 1.217,22 millones de pesos que se destinaron para este fin en el mismo trimestre un año atrás.
Sin embargo, de acuerdo con Jasminoy, esta es una industria que ya tiene más de 10.000 generadores en el país “y todos los días al menos 10 colombianos se inscriben a nuestra plataforma”, que media entre anunciantes y ellos.
Este año hay que mirarlo con lupa, puesto que este negocio no es ajeno al fenómeno de la pandemia. La razón es que si las empresas que usualmente pautan ven unos ingresos más bajos, entonces van a tener que focalizar mejor sus recursos a la hora de pautar. El sondeo hecho para junio de IAB en Colombia reveló que, de cada siete empresas que hacían pauta por medio de influenciadores, cuatro tuvieron que reducir su inversión; dos lo mantuvieron en los estándares que se venían manejando y solo una optó por incrementar este valor.
Entender el foco
Lo que manifiesta Natalia Serna, gerente general de Goldfish, empresa experta en este campo en América Latina, es que este mecanismo “genera hasta 6,5 veces más retorno de la inversión que otros métodos de publicidad”.
Las razones son varias. De acuerdo con Jasminoy, es importante el hecho de que “cada influenciador es un medio en sí”. Gracias a esto, se puede llegar, de manera más específica a las audiencias. El éxito de la publicidad en las redes sociales ha sido, en parte, que los anunciantes envían mensajes a públicos específicos previamente segmentados.
Así, Serna ejemplificó que si
se quiere llegar a fanáticas de la moda y la belleza, la visualidad de Instagram puede ser gran aliada, pero quizá para una campaña política la mejor idea sea Twitter, mientras que para acercarse a niños, con marcas como Fortnite, los YouTubers que hacen contenidos de videojuegos pueden ser de gran utilidad.
“En otros medios de comunicación, la marca, cuando entra, es una interrupción. En cambio cuando se dice desde la voz de un influenciador, pasa a ser parte del contenido y eso tiene una diferencia muy grande porque es la voz alguien más”, comentó Serna.
De otro lado, Linda Patiño, autora de Qué diablos hacen los influencers, habló de casos en los que aún hay carencias por parte de estos creadores, como el hecho de que cuando los productos no son del país y vienen de comercios no verificados, no hay quien responda por la legalidad o garantía de los que se comercia.
Siendo una industria reciente, la regulación no había sido un eje central de esta conversación, hasta el momento en el que la SIC emitió la guía, teniendo como bases esfuerzos ya vistos en países como Reino Unido o Perú.
Sobre las nuevas reglas, la influenciadora María Juliana Shek, con 75.600 seguidores en Instagram, dice que era necesaria para dar transparencia. En esto la respalda Faber Burgos, experto en generación de contenido para redes, quien destaca que le da herramientas al público para elegir a quién seguir (ver tesimonios).
Pablo Márquez, socio de Márquez Barrera y experto en el tema, desde lo legal, indicó que “las guías de la SIC al final tan solo instruyen, a la manera de soft law, sobre el modo en el que se ha de interpretar la norma pero la regla vinculante es aquella que se refiere a la publicidad engañosa en el Estatuto de Protección al Consumidor”.
El peso de los pequeños
En temas específicos, locales y segmentados es donde los microinfluenciadores comienzan a tomar relevancia desde el punto de vista publicitario y a ellos también les afecta la guía emitida por la SIC.
Serna, de Goldfish, explica que hay varias formas de categorizar a los influenciadores: temas, interacción, alcance o el número de seguidores, una de las más usadas. Si tiene entre 1.000 y 10.000 seguidores se habla de un nanoinfluenciador. Por ejemplo, @ladiago (5.144 seguidores), en Instagram, que habla sobre educación positiva para las familias.
Entre 10.000 y 100.000 se considera microinfluenciador. Aquí está el ejemplo de @andresespinosaphoto (60.600 seguidores en Instagram), que es un fotógrafo de moda. Si los seguidores van de 100.000 a un millón se considera macroinfluenciador, como el youtuber de deporte Fausto Murillo, que tiene 696.000 seguidores en Instagram. Estos pueden llegar a cobrar de 750 a 3.750 dólares por una publicación en redes sociales, según Goldfish.
Y si tiene más de un millón, se habla de un megainfluenciador. Es el caso de la influenciadora de maquillaje @pautips (8,4 millones en Instagram). Aparte están las celebridades, que son personajes que además de tener más de un millón de seguidores en redes, gozan de reconocimiento fuera del mundo digital. Según Goldfish, los mega pueden cobrar de 1.440 a 9.000 dólares por una publicación en redes sociales. Y las grandes celebridades como Dwayne Johnson o Kylie Jenner, cobran de 986.00 dólares hasta más de un millón, dice la compañía de análisis de este mercado Hopper HQ.
De acuerdo con estudios hechos por Goldfish, este último grupo, en el que se encuentra por ejemplo la modelo Carolina Cruz (con 6 millones de seguidores en Instagram) no tienen credibilidad tan alta y sus tasas de “engagement” o fidelidad son muy bajas. Esto porque muchos de sus seguidores están ahí solo porque la figura “es famosa”, pero no porque se identifiquen en un aspecto específico con su contenido.
En contraste, los influenciadores macro tienden a generar un contenido más creíble, autén
tico y son más accesibles a las marcas. Ellos ponen el ejemplo de Aniam (185.000 seguidores en Instagram), que publica solo contenido sobre el pelo y tiene seguidores aficionados a las trenzas y los peinados.
“Se estima que los micro y los nanoinfluenciadores pueden ser más populares porque pueden trabajar con ellos a menores costo y porque sus tasas de impresiones en Instagram son 6 veces más altas que los mega. Ojo, no siempre la estrategia menos costosa es la más eficiente, pero sin duda son importantes”, dice Serna.
Pero el número se seguidores no es la única métrica que existe para medir el alcance de influencia de una figura en redes sociales, dice Augusto DeSola, estratega digital y director de la agencia de publicidad Inmarcesible. “Los microinfluenciadores son un arma muy importante porque tienden a tener seguidores orgánicos y no usuarios falsos. La interacción es amplia y la publicidad es efectiva”, afirma.
Desde la perspectiva de De Sola, la guía no debería afectar la efectividad de los microinfluenciadores. “Esto permitirá que los pequeños en la publicidad en redes formalicen más su trabajo y dejen de verlo como un hobbie. También les permitirá valorizar más lo que hacen y mostrar que están trabajando contractualmente con ciertas marcas”, enfatiza.
En la empatía que genera un creador de contenido con la audiencia que construyó está el éxito de la pauta. Twitter, por ejemplo, desde 2016 viene hablando en su blog de negocios de los microinfluenciadores. Una encuesta de esa época mostró que el 40 % de los usuarios aceptó haber hecho una compra como resultado directo del trino de un influenciador.
Lo que logran estas cuentas, cuando su contenido es diferenciado, es crear estrategias de marketing boca a boca. La responsabilidad de lo que recomiendan y la transparencia con que comunican, que son las solicitudes de la SIC y el derecho de los consumidores, también les aplican