¿Santander le enseñó a Colombia a hacer campaña en redes?
Las exitosas campañas de Rodolfo Hernández en las presidenciales y Jota Pe Hernández al Senado dan más validez a la tesis de que “mientras que Colombia hace campaña como en el siglo XX, Santander lo está haciendo en el siglo XXI”.
Durante la última década se ha dicho en Colombia que las campañas en redes sociales no ganan elecciones. En el país se ha enquistado la idea de que es casi imposible convertir likes y seguidores en votos. Y es que hasta hace poco no le había ido bien a casi ninguna campaña cuyo énfasis estaba en los entornos digitales. Eran esfuerzos muy llamativos para los medios de comunicación, pero en el momento de ir a las urnas los resultados no se veían. El mejor ejemplo, y casi que el origen de esta tesis, fue la Ola Verde de Antanas Mockus, en 2010. El exalcalde bogotano tuvo una exitosa campaña en redes, sobre todo en Facebook, que comandaba la parada en ese momento. El apoyo en estas plataformas fue total: artistas, jóvenes y más demostraron su identificación con el candidato del Partido Verde. Sin embargo, en los dos días de las elecciones, primera y segunda vueltas, el apoyo fue mínimo.
Desde entonces los ejemplos de fracasos se acumulaban. Las campañas en redes eran llamativas, pero a la hora de la verdad el apoyo en estas plataformas no se reflejaba en las votaciones. Sin embargo, las elecciones de 2022 parecen poner en duda la certeza de que esas campañas en medios digitales son un fracaso seguro. Y es que el que puso en duda esta tesis fue el candidato presidencial Rodolfo Hernández, que pasó a segunda vuelta para enfrentarse a Gustavo Petro. El exalcalde de Bucaramanga, contrario a su oponente, les dijo no a la plaza pública, a las vallas publicitarias y a los grandes discursos, para centrarse en lo digital.
Pero no solo fue la campaña de Rodolfo Hernández la que se basó en redes sociales y tuvo éxito. La tercera votación más alta al Senado la tuvo Jonathan Pulido Hernández, más conocido en el mundo de las redes sociales como “Jota Pe Hernández”. Casi un desconocido para la clase política tradicional y para los medios de comunicación, Pulido era un reconocido youtuber que decidió hacer el salto a la política. Con videos bastante críticos, algunos rayando en las noticias falsas, el influenciador logró conseguir una votación que llegó a superar a referentes políticos como Humberto de la Calle. Tanto Rodolfo Hernández como “Jota Pe Hernández” les apostaron a las redes y salieron avantes. Asimismo, dieron muestra de lo que está pasando en Santander frente a las nuevas formas de hacer campaña. Para varios expertos, “mientras que Colombia hace campaña como en el siglo XX, Santander lo está haciendo en el siglo XXI”.
“Los santandereanos son los pocos que actualmente saben cómo poner candidatos y elegirlos a partir de redes sociales”, sentenció el investigador y politólogo Andrés Miguel Sampayo. Este aseguró que no solo son los ejemplos del ingeniero y del youtuber, sino que son varios los elegidos de ese departamento que han demostrado que se puede hacer campaña en redes. En ese listado, según Sampayo, estarían Cristian Avendaño (representante electo), Fabián Díaz (actual representante y senador electo),
Carlos Parra y Danovis Lozano (concejales de Bucaramanga). Todos, según el politólogo de la U. del Rosario y otros expertos, han sabido hacer una campaña lejos de la valla publicitaria, de la propaganda y otras expresiones tradicionales, porque se han centrado en las redes sociales y en salir a las calles a tener un contacto directo.
El éxito de estas campañas estaría en alejarse de las formas tradicionales. “Uno de los grandes perdedores son las formas clásicas de hacer política”, señaló la profesora e investigadora Nadia Pérez, quien añadió que mientras Gustavo Petro retomó la plaza pública, Rodolfo le dio una “zarandeada” al apelar a emociones más simples en redes. “Hernández entendió el lenguaje, los tiempos y la simpleza de los mensajes que deben circular a través de las redes, volviéndose viral a partir de tendencias y logrando el convencimiento a partir de frases simples, pero culturalmente resonantes, como ‘se acabó la ladronera’”, complementó el profesor Juan David Cárdenas, quien añadió que por el lado de
“Jota Pe Hernández” también se apeló a la indignación al consolidarse como un influenciador que “informa lo que es y se opone a los poderes establecidos”.
La sencillez es una receta con la que identifican a todas estas campañas exitosas en redes sociales. “Si se ponen a hablar de muchos temas en redes no sirve, hay que tener un tema en particular. Hay que darle a este”, expresó Andrés Miguel Sampayo. Para el consultor de comunicación digital Juan Sebastián Delgado, el éxito de los dos candidatos en cuestión no solo pasa por la sencillez del mensaje, sino que “han sabido construir comunidad digital a través del contenido que publican. Interactúan con los que los siguen y les responden, no solo seguidores y likes”. A esto agregó que “ambos han construido comunidad a través de los años. Los dos desde el discurso han generado identificación a través de la ciudadanía. Han generado identidad y le muestran a la gente que dicen lo que ella piensa”.
Pero no solo debe entenderse esa interacción en redes como los típicos comentarios o trinos para responderles a seguidores. Los grupos de Whatsapp son esenciales en esta estrategia, como reconoció Delgado: “Rodolfo Hernández no solo utilizó redes sociales, sino también Whatsapp. Uno se unía a la red ‘rodolfista’ y el candidato enviaba mensajes para que sintieran que estaba ahí. Los ciudadanos voluntariamente creaban contenido”. “El candidato se centró en Whatsapp y dijeron que no se iba a mover de Bucaramanga para estar en contacto con sus votantes. Solo lo necesitó en las últimas semanas”, añadió la profesora Pérez. Y es que según miembros de su equipo de colaboradores, estos grupos fueron esenciales para que fueran reducidas las veces que necesitaban hacer campaña presencial.
Tanto expertos como políticos consultados concuerdan en que el trabajo de redes tiene que ir de la mano con la presencia en calle. El representante Fabián Díaz reconoce que las redes sociales han sido cruciales en su vida política: “Por mi parte es un trabajo articulado, lo que se hace en la calle tenga una amplificación en lo digital. Llegar a las personas que no pueden ver el trabajo. Llegar el público que es el nuestro. Las campañas alternativas tienen su canal en redes sociales”. “Jota Pe Hernández”, concejales y diputados elegidos han seguido esta misma fórmula. Es más, si se mira la candidatura de Hernández, se puede decir que solo tomó fuerza cuando tocó calle: “Nos sirvió para demostrar que él era de carne y hueso”, dice un asesor.