Los anunciantes del año

En la primera edición del reconocimiento Los Anunciantes del Año, 15 organizaciones fueron elegidas por los líderes de mercadeo de todo el país, a través de un sondeo realizado por P&M e INDICES. Dialogamos con sus directivos de mercadeo para conocer sus estrategias y desafíos.

Por primera vez en Colombia, P&M hace un reconocimiento a las organizaciones que dinamizan el mercado y son un modelo a seguir por su gestión de mercadeo. Las 15 organizaciones, destacadas como Los Anunciantes del Año 2018, fueron elegidas a través de un sondeo realizado por P&M e INDICES, entre los líderes de mercadeo de todo el país. Para conocer la visión estratégica de estas compañías, dialogamos con sus directivos de mercadeo. De esta manera, logramos un acercamiento más integral al rol de las organizaciones como anunciantes, que va más allá de las cifras de inversión publicitaria. Se trata de una visión integral que muestra cómo la gestión de estas organizaciones para dinamizar el mercado impacta en los diferentes campos de acción del marketing; en el crecimiento del sector de servicios de mercadeo, agencias y medios; en la vida y los hábitos de las personas y en el desarrollo del país.

Los Anunciantes del Año es un reconocimiento de P&M, para destacar anualmente a las compañías que, con sus estrategias de mercadeo y comunicación, contribuyen al desarrollo, son modelos a seguir y sirven de inspiración para otras organizaciones. Además, es un reconocimiento que realza las buenas prácticas de mercadeo de las compañías y los valores que representan, en los diferentes puntos de contacto con los consumidores.

Para identificar a los anunciantes del año, P&M indagó la opinión de los directivos de mercadeo del país, por medio de un sondeo de investigación realizado a través del panel CMO Tracker, en conjunto con la empresa de investigación INDICES. Gracias a este diálogo con los directivos, se definieron los criterios para identificar las 15 compañías anunciantes más destacadas de Colombia en 2018.

De acuerdo con los directivos encuestados, las compañías anunciantes que son modelo a seguir se destacan por innovar en sus estrategias de comunicación, dinamizar el mercado, generar tendencias de consumo responsable y propiciar el crecimiento de toda la cadena de servicios de mercadeo, principalmente.

PARA ELEGIR A LOS ANUNCIANTES DEL AÑO, P&M INDAGÓ LA OPINIÓN DE LOS DIRECTIVOS DE MERCADEO DEL PAÍS, POR MEDIO DE UN SONDEO DE INVESTIGACIÓN REALIZADO A TRAVÉS DEL PANEL CMO TRACKER, EN CONJUNTO CON LA EMPRESA DE INVESTIGACIÓN INDICES.

LOS ANUNCIANTES DEL AÑO ES UN RECONOCIMIENTO DE P&M, QUE BUSCA DESTACAR ANUALMENTE A LAS COMPAÑÍAS QUE, CON SUS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y COMUNICACIÓN, CONTRIBUYEN AL DESARROLLO Y SIRVEN DE INSPIRACIÓN PARA OTRAS ORGANIZACIONES.

TEMAS DE CONVERSACIÓN PARA 2019

Uno de los aspectos destacados de las conversaciones con los directivos de mercadeo que representan a los Anunciantes del Año tiene qué ver con los retos o las prioridades que son comunes para las diferentes organizaciones. Además, esos puntos de encuentro podrían indicar cuál será el rumbo que tomarán el mercadeo y las comunicaciones de marca en el corto plazo.

Esos puntos comunes serán los temas de conversación que desarrollaremos con los entrevistados en el evento Tendencias P&M, que se llevará el 30 de enero de 2019. A continuación, los anticipamos, a manera de presentación.

Competir es la cuestión

Quienes llevan las riendas del mercadeo en las organizaciones no temen hablar de su competencia, destacar en qué se diferencian de ella, identificar en qué son fuertes y, al tiempo, cuestionar sus estrategias. Algunos hasta guardan muestras de productos para estudiarlas en detalle. Todo ello, con el fin de realzar su propia propuesta de valor.

Digitales, primero

Ven necesario incrementar los esfuerzos o la inversión en comunicaciones, contenidos o publicidad en medios digitales. Tienen claro que el consumidor cada día es más digital. Pero lo más importante: digital es un medio que permite establecer relaciones entre las diferentes plataformas y aplicaciones que usa, medir el ROI: todo con el objetivo de conocer al consumidor de cerca y contactarlo en cualquier momento y lugar.

Tarea urgente: inteligencia artificial y big data

El uso de compra programática de publicidad a través de medios digitales es una prioridad y ha probado ser efectiva. También se le otorga importancia a la captura de información sobre los usuarios o consumidores, a través de estos medios. Pero las áreas de mercadeo están invirtiendo en herramientas, tecnologías y servicios que les permitan interpretar esa información de manera eficiente.

Shopper marketing, una disciplina compartida

Las acciones que tienen por objetivo activar la compra se coordinan desde las áreas de ventas y no tanto desde el mercadeo. Si bien los conceptos parten de la visión estratégica de esta última, la gestión y el monitoreo de los resultados están a cargo de quienes dirigen las ventas.

Omnicanalidad

¿Cómo lograr que la experiencia de compra y la interacción con el producto y la marca sean similares en el contexto online y offline? Ese es uno de los grandes retos que enfrentan las áreas de mercadeo, sobre todo con el crecimiento del comercio electrónico. Para los compradores y consumidores, el acceso a la información y el conocimiento de la presentación del producto deben ser igualmente perceptibles en ambos contextos. Así mismo, la experiencia con el producto debe ser igual, sin importar su presentación.

E-commerce

Es la tendencia que se avecina y de la que se espera un crecimiento fuerte en 2019. El comercio electrónico exige formas de pago más fáciles y diferentes a la tarjeta de crédito; desarrollos logísticos; perfeccionamiento de las plataformas de compra y hasta nuevas presentaciones de productos. Cada organización se está adaptando desde sus necesidades y esto llevará a un crecimiento, tanto de las tiendas propias, como de los canales de comercio electrónico que actualmente están vigentes.

Los hard discounters ya pasaron

La entrada de los hard discounters supuso un reto, en parte por la novedad. Sin embargo, el mercado se reacomodó. Algunas de las industrias de consumo masivo están trabajando en conjunto con los canales tradicionales para generar una transformación en ellos y desarrollar productos especiales para incentivar la compra en estos puntos. Otros, en cambio, crean sus propios canales o impulsan el comercio electrónico. Así, la competencia con los nuevos canales terminará por compensarse.

Escuchar al consumidor

Conocer al consumidor más de cerca trajo una ventaja: las compañías cuentan con más información para crear nuevos productos. Los lanzamientos de productos son más inteligentes y hay menos uso del método de prueba y error.

Transformación social, todavía lejos del mercadeo

Aunque hay excepciones, los proyectos de reputación corporativa y transformación social no se lideran desde las áreas de mercadeo ni se asumen como agregadores de valor de marca o generadores de consumo. La tendencia de las marcas ciudadanas sigue desacelerada y, por ende, en contravía con los cambios en el comportamiento del consumidor.

¿Y la publicidad?

Se sigue haciendo publicidad en todos los medios, pero con más esfuerzos en contenidos y medios digitales. Las alternativas que tienen las personas para evitar la publicidad están exigiendo nuevas ideas y vías de comunicación para las marcas.