Postobón: innovar para crecer
Desde hace cuatro años, Postobón S.A. definió un nuevo rumbo estratégico, con el objetivo de cuadruplicar sus ingresos, según lo explica en su Informe de Gestión 2017. Juan David Vélez, vicepresidente de mercadeo, analiza cómo esa visión se refleja en los resultados de la gestión de mercadeo.
Durante los últimos años, Postobón incursionó en nuevas categorías de mercado, invirtió en infraestructura y renovó su portafolio de bebidas para incluir productos con menos calorías. En la actualidad, las comunicaciones oficiales de la organización describen que el 40% de su portafolio es libre de calorías, mientras que el ebitda [earnings before interest, taxes, depreciation and amortization; beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización] de la compañía creció 7,8% en 2017 y llegó a los $338.752 millones de pesos.
Gran parte de esa estrategia está relacionada con la innovación, el lanzamiento de productos y la consistencia del plan de mercadeo. Para Juan David Vélez, vicepresidente de mercadeo, todo se debe a que esta compañía ha sabido consolidar un negocio coherente y en constante crecimiento, con la creación y evolución de sus marcas.
¿De qué manera cree que el rol de esta organización como anunciante contribuye al desarrollo del país?
Juan David Vélez. Por definición, somos una organización generadora de valor. Más allá de eso, somos la cuarta empresa privada que más inversión social realiza en Colombia: invertimos más de $12.000 millones anuales en programas sociales y ambientales que nuestras marcas promueven y patrocinan, lo cual fortalece la voluntad de crecer con nuestros clientes, proveedores y consumidores; de seguir promoviendo el deporte y la actividad física y, por supuesto, ofrecer un portafolio para todos los momentos, con productos de alta calidad.
¿Cuáles fueron la visión y el gran objetivo estratégico de mercadeo para esta compañía en el último año?
JDV. Definitivamente, consistencia y coherencia con la esencia del mercadeo: generar valor a las marcas en busca de recordación, distinción, relevancia y preferencia para traer crecimiento sostenible y rentable.
¿Qué hitos destaca como resultados de esta estrategia?
JDV. El fortalecimiento de la posición de liderazgo que tenemos en el sector y el reconocimiento que los colombianos nos hacen como empresa comprometida con el desarrollo del país. Hemos logrado resultados históricos en ventas y hemos dinamizado nuestra innovación como pilar del crecimiento.
Si podemos verlos a través de nuestras marcas, Pepsico tuvo una campaña exitosa en medios tradicionales y en digital, con Carlos Vives, la cual trajo unos valores de equity muy importantes. Tuvimos un crecimiento del 40%. Y marcas tradicionales de sabores como Colombiana y Manzana Postobón están teniendo un vuelco fuerte hacia un lenguaje más actual. Pero, además, a través de ellas, propiciamos un acercamiento fuerte a personas de escasos recursos en el Chocó, con un programa que impulsa la música colombiana.
Con Jugos Hit, desarrollamos un portafolio completo de productos: los citrus, con 1% de contenido de fruta; refrescos, que pueden tener entre 8 y 12% de fruta; néctares, con el 35% de fruta y hasta jugos, como Naranja 100%, con 100% de contenido de fruta. Así, somos líderes en el mercadeo de bebidas de fruta. También lanzamos Speed Max, una bebida energizante, que ha ganado terreno y ya lidera regiones claves como los Santanderes, la Costa Atlántica y el Centro y Sur de Bogotá, aunque nuestro objetivo es liderar este mercadeo para finales de 2019.
POR DEFINICIÓN, SOMOS UNA ORGANIZACIÓN GENERADORA DE VALOR. MÁS ALLÁ DE ESO, SOMOS LA CUARTA EMPRESA PRIVADA QUE MÁS INVERSIÓN SOCIAL REALIZA EN COLOMBIA.
Desde hace unos años, se dice que el consumidor está dejando de consumir bebidas carbonatadas. ¿Qué tanto ha afectado esto su desempeño en el mercadeo?
JDV. Indudablemente, el crecimiento de las bebidas no carbonatadas, es decir, aguas, tés, jugos, néctares, energizantes e hidratantes, es superior al de las carbonatadas. Hace unos 15 años, las bebidas carbonatadas aportaban el 80% de las ventas de la categoría. Hoy, la relación es 50-50. Pero Postobón ha sabido consolidarse en los dos mercados. Ahora bien, las bebidas carbonatadas no están decreciendo, solo crecen a menor ritmo y el crecimiento más elevado de las no carbonatadas genera un mix de mercado diferente.
¿Cuáles fueron las situaciones desafiantes más representativas de 2018?
JDV. Nuestros desafíos son constantes: la evolución de los canales de comunicación y de venta, la relevancia de los temas ambientales y sociales, la dinámica de las marcas propias y marcas blancas, la reputación y la humanización de las marcas y, por último, la influencia digital en todos los aspectos de la vida. Hemos sido coherentes y consistentes con las estrategias definidas, en gran medida, por nuestra cultura corporativa, que nos ayuda a ser flexibles y a adaptarnos con rapidez a los desafíos.