Reputación corporativa

El ADN de las marcas y de las compañías no se evidencia solo en su posicionamiento o recordación frente a las diferentes audiencias. Se refleja en aspectos que van mucho más allá de esto. La reputación de una compañía se irradia a través del componente más importante: las personas. Dentro de las organizaciones, se debe orquestar correctamente la sinergia que debe coexistir entre los valores, el bienestar de los recursos y un ambiente sano de transparencia que debe provenir y ser promovido por los líderes. Así es como las organizaciones logran proyectarse positivamente, tanto interna como externamente. La reputación de las marcas no solo se mide por los rendimientos o por los resultados financieros. Hay más factores claves y determinantes para afirmar si una marca tiene una buena reputación o no. No obstante, entre los riesgos reputacionales, los resultados financieros y la supervivencia de las marcas se impactan significativamente por una reputación afectada. Durante la última década, la reputación corporativa ha recobrado gran relevancia. Hay diferentes empresas consultoras dedicadas a medir, monitorear y evaluar los indicadores de percepción de las compañías, lo cual sirve como punto de partida para generar reportes fundamentados en sistemas de gestión de evaluación que son utilizados para medir la reputación.

Los sistemas de evaluación y medición de la reputación corporativa están fundamentados en una serie de indicadores y variables, como los niveles de satisfacción de los clientes, la calidad de los productos o servicios, los resultados generales de la organización, las iniciativas relacionadas con responsabilidad social (compromiso con las comunidades, con el medio ambiente y con la sociedad), las acciones y/o comportamientos de los colaboradores y el bienestar de las empresas en general.

Diferentes fuentes y sistemas de medición coinciden en la definición de las dimensiones de la reputación corporativa, entre las cuales se destacan los resultados financieros, la integri- dad y los valores de las compañías, ciudadanía, liderazgo, innovación y el entorno de trabajo.

Detrás de la reputación de las marcas hay un factor determinante: se trata de la comunicación. Si no hay una estrategia de comunicación acertada, la percepción de las compañías puede ser muy positiva o, en caso de crisis, puede convertirse en muy negativa, dependiendo de cómo reaccionen las empresas y activen sus tácticas de comunicación.

Dejo algunos ejemplos de casos que han afectado la reputación de marcas y organizaciones reconocidas, casos que se han viralizado o que han generado una percepción negativa frente a sus diferentes públicos:

LA REPUTACIÓN DE UNA COMPAÑÍA SE IRRADIA A TRAVÉS DEL COMPONENTE MÁS IMPORTANTE: LAS PERSONAS.

Tostao'

Un empleado puso a secar sus tenis en uno de los hornos de la tienda

En este caso, la reputación de la marca Tostao' se vio afectada por el comportamiento de uno de sus empleados, lo cual generó una percepción negativa con respecto a los protocolos de limpieza, calidad y operación en sus clientes y audiencias externas. El incidente se viralizó en redes y tuvo repercusión en varios medios de comunicación.

Sin embargo, Tostao' tuvo la reacción correcta: pronunciarse y dar las declaraciones indicadas frente a los públicos internos y externos.

United Airlines

Sacaron a un pasajero de un vuelo con sobrecupo

Este caso fue más delicado, porque implicó el atropello a la integridad de un ser humano. Pese a las declaraciones de la aerolínea, a cargo de su CEO, esta situación generó rechazo en los diferentes públicos, pues nada justifica que una persona sea maltratada por la tripulación. Esta situación marcó negativamente la reputación de la aerolínea. De ahí que le haya costado reposicionarse y ganarse la credibilidad de los viajeros.