Hágalo, mejorando a Colombia
Un grupo de empresas ha empezado a descubrir que puede aumentar sus utilidades al participar activamente en la resolución de problemas sociales. Al adoptar un enfoque de valor compartido, vislumbran los beneficios de competir para cambiar el país.
Luego de superar la crisis de Alquería en el año 2000, su entonces presidente, Carlos Enrique Cavelier, sabía que la empresa debía innovar para posicionarse en el competitivo mercado lácteo. La competencia crecía en los principales centros de producción lechera y, a medida que Colombia se alejaba de su pasado violento, él se daba cuenta de que existía la oportunidad de aumentar la competitividad de Alquería al invertir en los campesinos de regiones afectadas por el conflicto armado. Así podía incrementar la productividad de sus proveedores y mejorar el posicionamiento de la compañía.
Un nuevo modelo de negocio está surgiendo en el país. Algunos líderes corporativos han empezado a comprender que el éxito de sus empresas está conectado al bienestar de las comunidades en las regiones donde operan. Colombia es una de las naciones más desiguales del mundo, superando a India y Nigeria. A pesar del crecimiento económico de los últimos años, el progreso no ha sido inclusivo y muchos nacionales no han gozado de los beneficios de este desarrollo.
El sector privado, en general, ha visto los problemas sociales como una responsabilidad del Gobierno. Cuando las firmas privadas consideran involucrarse en ellos, generalmente se limitan a cumplir la normatividad vigente, pagar impuestos y financiar proyectos filantrópicos que mejoran su imagen corporativa.
No obstante, el sector privado ha comenzado a sentir las consecuencias de este enfoque. El Barómetro de Confianza de Edelman revela que la confianza en este, en Colombia, ha disminuido en los últimos años. El escepticismo frente a la gestión de las compañías es expresado en el rechazo por parte de las comunidades locales, como se observó cuando la
población de Cajamarca, en Quindío, temiendo impactos ambientales, revocó la licencia para operar una mina que había sido preapobada. También es manifiesta en la intención de establecer mayor regulación estatal, comosucedió con el impuesto propuesto para las gaseosas y que fue una respuesta al aumento de los niveles de obesidad y a la publicidad no ética por parte de las organizaciones. Cada vez más, tanto el Gobierno como la sociedad civil exigen que las empresas operen no solo de manera responsable, sino tomando un rol proactivo en el desarrollo de Colombia.
En medio de esta dinámica, un pequeño número de empresas ha comenzado a descubrir que puede mejorar sus utilidades al participar activamente en la resolución de problemas sociales. Estas firmas ven los retos sociales y ambientales como oportunidades de negocio, y están adoptando un enfoque de valor compartido. Descrito por Michael Porter y Mark Kramer –creadores del concepto y cofundadores de la consultora internacional FSG–, el valor compartido genera nuevo valor económico al resolver problemas sociales.
No es responsabilidad social, filantropía ni sostenibilidad, sino una nueva forma de lograr el éxito económico. No está al margen de lo que hacen las empresas, sino que forma parte integral de su rentabilidad y posicionamiento en el mercado. El valor compartido es estrategia competitiva.
Decenas de compañías y corporaciones alrededor del mundo han adoptado estrategias de valor compartido como eje central de su competitividad. Los gigantes de telecomunicaciones Safaricom (Kenia) y Vodafone (Reino Unido) incursionaron en una nueva línea de negocio inmensamente exitosa llamada ‘m-pesa’, su plataforma de dinero móvil que en el 2015 gestionó transacciones equivalentes a 7,5 billones de pesos y dio acceso a servicios bancarios a más de 30 millones de personas previamente no bancarizadas. Walmart, la cadena de hipermercados estadounidense, ha invertido millones de dólares en jóvenes ‘Nini’ a través de empleo, capacitación personalizada y oportunidades de crecimiento profesional, que han mejorado drásticamente el compromiso y la productividad en su base laboral de 1,2 millones de empleados. La empresa noruega Yara ahora tiene el 50 por ciento de la cuota de mercado de fertilizantes agrícolas en Tan-
Un enfoque de valor compartido es especialmente importante en el contexto de Colombia, donde las empresas han gastado hasta un 10 por ciento de sus recursos en costos relacionados con el conflicto armado.
zania, como resultado de aumentar los ingresos de miles de campesinos mediante el fortalecimiento de la infraestructura vial y portuaria del país, así como la reestructuración del sistema de extensión agrícola.
En Colombia, el valor compartido puede redefinir el rol del sector privado en la sociedad, permitiendo que las empresas mejoren su cuestionada legitimidad. Hay tres maneras principales por medio de las cuales un enfoque de valor compartido aumenta las utilidades de una compañía, al contribuir proactivamente a la resolución de problemas sociales y ambientales:
Reconcebir productos y mercados. Promigas creó Brilla, una unidad de negocio que le brinda crédito a población no bancarizada, usando su historial de pago como cliente para determinar su capacidad de endeudamiento. En el 2017, Brilla tuvo una colocación de 440.000 millones de pesos en cerca de 450.000 transacciones, un promedio de casi un millón de pesos por préstamo.
Redefinir la productividad en su cadena de valor. Constructora Bolívar ha capacitado a más de 1.400 personas de estratos 1 y 2 en la administración de propiedad horizontal para proyectos de vivienda de interés social. Ahora cuentan con un ingreso que previamente no tenían y contribuyen a construir comunidades más seguras. Como resultado, el 10 por ciento de los nuevos clientes de la compañía fue referido por propietarios de nueva vivienda.
Mejorar su entorno operativo. Alquería ha trabajado para fortalecer a casi 4.000 pequeños productores en zonas marginadas, cuya leche de alta calidad contribuye a garantizar los mejores productos para los clientes de la empresa. Así, ha asegurado el suministro continuo de leche de alta calidad en varias regiones, convirtiéndose en el mayor procesador de leche larga vida en el Grupo Andino.
Cuando las organizaciones sienten que los mercados existentes están saturados o crecen lentamente, el valor compartido puede ayudarlas a identificar nuevas oportunidades de negocios. Al percibir que sus costos aumentan, puede crear ahorros al fortalecer la fuerza laboral, aumentar la productividad de los proveedores y mejorar la infraestructura existente.
Un enfoque de valor compartido es especialmente importante en el contexto de Colombia, donde las empresas han gastado hasta 10 por ciento de sus recursos en costos relacionados con el conflicto armado, según un estudio de la Universidad de los Andes. Tal vez, la mayor oportunidad que tienen es encontrar otras formas de construir una paz duradera.
El valor compartido incrementa la rentabilidad y aumenta el nivel de bienestar de la sociedad. Sin embargo, aún es un concepto incipiente en en el país y las ‘Empresas Inspiradoras’ son solo el comienzo. Esperamos que muchas más compañías se sientan inspiradas por la ventaja competitiva del valor compartido, y sean reconocidas por esta lista en
El valor compartido no es responsabilidad social, filantropía ni sostenibilidad, sino una nueva forma de lograr el éxito económico. No está al margen de lo que hacen las compañías, sino que hace parte integral de su rentabilidad y posicionamiento en el mercado. El valor compartido es estrategia competitiva.
los próximos años. Como dijeron Michael Porter y Mark Kramer en su artículo ‘Creando valor compartido’ (Harvard Business Review, 2011): “No todas las utilidades son iguales. Las de un propósito social representan una versión mejorada del capitalismo que crea un ciclo positivo de prosperidad para la empresa y para la sociedad”. Juntos, debemos demostrar que las empresas pueden –y deben–competir para cambiar a Colombia.