A fondo: Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito.
Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo, revela los pasos que seguirá la organización luego de la compra mayoritaria de acciones por parte de la compañía brasilera GPA, y que están marcados por la innovación sin perder la tradicional filosofía del fundador.
Más allá de un buen precio, de la cercanía y de los productos de calidad, quien va a un supermercado hoy quiere gozarse la compra y sorprenderse. Con esa tesis, con 70 años de historia a cuestas y estrenando accionista mayoritario, el Grupo Éxito tiene en el corazón de su estrategia la innovación, y así lo quiere demostrar con sus formatos Carulla Freshmarket y Éxito Wow, y con todo el despliegue tecnológico que lo ha llevado incluso a abrir una tienda que sirve como laboratorio de ‘comercio inteligente’. Su presidente, Carlos Mario Giraldo, ha sido el encargado de liderar este camino que ha escogido el Grupo para responder a los nuevos retos que imponen los competidores, especialmente las llamadas tiendas ‘hard discount’. “Nuestra responsabilidad es siempre llegar a un nuevo nivel. Eso es lo que nos está pidiendo el cliente y es lo que premia el mercado”, dice el directivo en diálogo con Revista Portafolio. “Tenemos que asegurarnos de que el Grupo Éxito esté en las últimas tendencias del mercado no solo respondiendo a ellas, sino promoviéndolas y moviendo la vara de la competencia”, apunta, al referirse a su papel como líder que cree profundamente en el trabajo en equipo.
Éxito es la principal cadena en ventas del país, con 651 tiendas, de las cuales 535 están en Colombia, 91 en Uruguay y 25 en Argentina. Suma más de un millón de metros cuadrados en área de servicio y unos ingresos operaciones que, a septiembre pasado, llegaron a $3,6 billones.
¿Quién es el principal accionista del Grupo Éxito?
Como se informó al mercado el pasado 22 de noviembre, con base en la comunicación presentada por la Bolsa de Valores de Colombia en referencia a la oferta pública de adquisición de las acciones del Éxito, la firma Sendas Distribuidora S.A. –filial de Companhia Brasileira de Distribuição (GPA), de Brasil– es el principal accionista, con una representación del 96,57% del capital. Esta participación se da como resultado del proyecto de simplificación de la estructura que adelanta el Grupo Casino en América Latina.
¿Eso qué implica para la operación en Colombia y en los países donde tiene presencia el Grupo Éxito?
La oferta pública de adquisición de las acciones de Éxito se dio en forma casi simultánea con la venta que Grupo Éxito hizo a Grupo Casino de las que tenía en GPA, a un valor de 113 reales por acción. Dicha transacción se realizó previo cumplimiento de las normas más estrictas de gobierno corporativo y con un precio que incluía una importante prima sobre el valor de GPA en el mercado.
Los recursos percibidos por la transacción fueron US$1.376 millones: US$215 millones reconocidos a la deuda neta que la compañía tiene de Wilkes y Segisor –compañías a través de las cuales sustentaba su participación en GPA– y US$1.161 millones netos entregados a Grupo Éxito. Estos recursos permitirán a la compañía llevar su deuda financiera neta a cero, fortalecer su posición y dinamizar su estrategia de negocio en Colombia. La empresa continuará trabajando en el país con el mismo ahínco y ejerciendo el liderazgo tanto en el mercado retail como en las comunidades. Adicionalmente, continuaría con el fortalecimiento de formatos premium y express en Uruguay y el de real estate en Argentina.
¿Cómo termina el 2019 para la organización?
Es un año muy positivo, por lo menos hasta septiembre. Completamos siete trimestres seguidos de recuperación en ventas, desde el 2017. Entre julio y el noveno mes del año crecieron por encima de la inflación y se consolidó una tendencia muy favorable en el consumo de hogares. Esto coincide con cifras oficiales que muestran al comercio con datos que no se veían desde el 2016. El de ahora es un año en el cual se diseñan varias estrategias de innovación que permiten hacer crecer las ventas, a pesar de que el mercado sigue con una expansión muy importante de formatos de descuento.
¿Cuáles son esas estrategias?
Destacaría, en primer lugar, la reforma radical, completa e integral de los almacenes más importantes de la compañía. Ello comenzó en el 2017 con el Carulla Freshmarket. Ha sido tan impactante, que fue calificado por
América Retail como el mejor ‘retailer’ colombiano y uno de los mejores de América Latina. Vamos a completar para final del año 13 de estos puntos, que tienen un crecimiento de más de dos dígitos frente a los otros Carulla. El último de ellos se inauguró el pasado
4 de diciembre, en el norte de Bogotá, y se llama Carulla Smartmarket. Es un laboratorio para experimentar las nuevas tecnologías y creo que es el primer almacén en Colombia que funciona sin un cajero sentado.
¿Qué planean con Carulla Freshmarket para el año entrante?
Seguiremos haciendo conversiones de los Carulla más importantes, con el compromiso de que el nuevo sea mejor que el anterior. El año entrante tendremos entre ocho y diez Freshmarket adicionales, para completar un máximo de 23.
¿Qué ha pasado con los Éxito?
El segundo eje de la estrategia es el Éxito Wow. Son nueve en todo el país y han tenido una aceptación extraordinaria. Los crecimientos son de más de 12 puntos sobre el resto de estos almacenes. El año entrante tendremos entre 8 y 10 nuevos. Lo interesante es que en el mundo se innova en los supermercados de tamaño pequeño, pero muy poco en los hipermercados, que se han vuelto muy básicos y competitivos solamente en precio y en productos de marca propia, y han venido sacrificando categorías de no alimentos (electrónica, textiles, hogar, cosmética). Nuestro formato Wow es todo lo contrario. Por eso le pusimos ese apellido.
Surtimayorista también ha evolucionado…
Ese formato llegó para quedarse: es una sinergia que obtuvimos con Brasil. Para final de este año terminaremos abriendo cerca de 12, para completar 30, concentrados en Bogotá y en la costa Caribe. El objetivo es trabajar con costos que no pueden superar el 10 % de las ventas. El cliente es especialmente el tendero de barrio. Llegaríamos el año entrante a unas 43 o 45 tiendas.
¿Y cómo va la innovación en los canales virtuales?
A esta estrategia de puntos físicos agregamos un plan ‘omnicanal’ muy fuerte. Existe una tendencia que en el mundo se consolida y que en Colombia empieza a crecer mucho, y es la venta por comercio electrónico. Esto va a significar en nuestras proyecciones, para finales del 2020, más del 5% de las transacciones –cerca de $600.000 millones–. Es más de lo que vende una empresa mediana o grande en el país.
“Seguiremos haciendo conversiones de los Carulla más importantes, con el compromiso de que el nuevo sea mejor que el anterior”.
¿El consumidor ya no extraña el encontrarse con el vendedor?
Claro que sí. Aunque crecemos en la venta virtual, el 95% se da en los almacenes, donde el contacto del cliente con el empleado es clave. Somos cerca de 45.000 trabajadores y, de ellos, unos 35.000 están de cara a los compradores. Hacemos 800.000 transacciones al día. Trabajamos en medir el nivel de satisfacción y el nivel de servicio.
¿Cómo van en los negocios complementarios?
El Éxito sigue creciendo en la monetización del tráfico, es decir, en complementar nuestro negocio de vender y comprar productos con servicios que le ofrecemos a nuestra comunidad de consumidores. Esto es muy importante no solo porque les facilitamos la vida, sino porque se vuelven fuentes de ingresos relevantes. Nuestra tarjeta de crédito Tuya va a terminar el año con más de 3 millones de plásticos, y en viajes ya se manejan cuentas corporativas, por citar algunos logros.
¿Y los centros comerciales?
La otra estrategia es la inmobiliaria. Viva Malls se consolida como el primer operador de centros comerciales del país, con más de 32 activos, más de 530.000 metros cuadrados de área arrendada y con unos proyectos muy importantes hacia el futuro en Bogotá, Medellín, Cúcuta y Cartagena. Estos se desarrollarán al 2022 e implican una inversión que está cercana a los $800.000 millones.
¿Todo esto que anuncia se ejecutará con recursos frescos que entran fruto de la venta de lo que tenía en Brasil?
Hasta ahora, el crecimiento y la expansión que ha tenido Grupo Éxito han sido financiados con capital y flujos normales de la compañía. En los últimos cuatro años, ha mantenido un nivel de inversión anual superior a los US$100 millones a través de la generación interna de recursos. Con la venta de la opera
ción de Brasil, Grupo Éxito incrementaría dicha cifra en los próximos años, ya que los dineros adicionales –junto con la generación de caja– nos permitirán continuar enfocando nuestra expansión en formatos innovadores como Éxito Wow y Carulla Freshmarket.
Con estos cambios, ¿qué queda en el Grupo del fundador, don Gustavo Toro, de la familia Carulla y de don Luis Eduardo Yepes, quien fundó el Ley?
Lo que estamos haciendo hoy no podría haber sido posible si los fundadores no hubieran creado unas marcas muy fuertes que luego, por supuesto, se concentraron. No continuamos con las originales, pero se fortalecieron Éxito y Carulla, y seguimos con las Superinter y Surtimax, y con Surtimayorista. Ellos comenzaron con un negocio de retail en los mejores sitios, en las mejores ciudades, cautivaron a los visitantes y nuestra responsabilidad es siempre llegar a un nuevo nivel. Eso es lo que nos está pidiendo el cliente y es lo que premia el mercado.
¿Es cierto que los ‘hard discount’ les quitaron mercado a las grandes superficies?
Son espacios comerciales nuevos que se crean e impactan a todos: a los hipermercados, a los supermercados independientes, a los tenderos y a las plazas de mercado. Es una realidad que iba a llegar y que trabaja con unas reglas de juego distintas, hasta el momento sin rentabilidad, y puede que en algún momento llegue a tenerla.
Frente a eso, uno tiene dos posibilidades: hacer lo mismo o trabajar distinto y encontrar otras oportunidades. La decisión nuestra fue continuar como antes en cuanto a productos básicos como la leche, el arroz o el aceite, y por eso tenemos una propuesta de marca propia competitiva. Pero también decidimos ir mucho más allá, porque los clientes quieren más que eso. Esperan una compra completa, gozarse los productos frescos, buscan un lugar donde puedan hacer dentro de los almacenes y quieren despachos a
“Hasta ahora, el crecimiento y la expansión que ha tenido Grupo Éxito han sido financiados con los recursos y flujos normales de la compañía”.
domicilio. Entonces, el comercio tiene muchas alternativas y es la falta de creatividad la que genera los límites.
¿Qué hacer para superar el fenómeno del desempleo?
Las salidas tienen que estar en sectores distintos al comercio, en donde las cifras de empleo aumentan. Tenemos que encontrar nuevas fuentes de puestos de trabajo y startups que ofrezcan productos y servicios que demanden puestos de valor agregado. La recuperación de las obras públicas y la construcción son fundamentales. Y creo que avanzar en el campo le está haciendo mucha falta a Colombia.
¿La flexibilidad laboral es una solución?
Hay que hacerla con mucho cuidado. Se puede abrir paso a horarios distintos o a jornadas solo para estudiantes que quieran trabajar el fin de semana. Debe haber un buen balance entre los derechos de las personas, la garantía de un ingreso adecuado y el beneficio para las empresas.
¿Cómo ve el entorno del país para invertir en el 2020?
El ambiente para inversiones en Colombia es favorable. Hemos tenido una estabilidad política muy superior a muchos de nuestros vecinos y estamos en el ‘top’ del crecimiento regional.
¿Está a gusto con lo que ha hecho estos años?
Me siento muy complacido por varias razones. Uno, por el trabajo de innovación y, dos, por el propósito superior que implica compenetrarse con lo que pasa en el país. No solamente se trata de crecer en las ventas y lograr utilidades, esta es una organización que tiene metas enmarcadas en la responsabilidad social. Una de ellas es que en el 2030 no haya niños menores de 5 años con desnutrición crónica en Colombia.
¿Qué más lo hace sentir orgulloso?
El equipo de trabajo con el que laboro todos los días: es altamente comprometido. Joven, pero experimentado, y que garantiza el futuro de esta organización. Me parece fantástico que nuestra gente lidere con el ejemplo, que tenga al cliente en el centro de su preocupación. Admiro profundamente la labor de nuestro cajero o cajera, del vigilante, de la persona que reabastece las frutas y las verduras, de esos que después de la 9:30 de la noche se quedan organizando para que, al otro día, a las 8:30 de la mañana, todo esté impecable. Esto me impulsa a trabajar cada vez más por esta empresa.
¿Cómo la lidera?
El primer ejercicio que hago es entender que una organización no puede depender de una persona. Cada uno de los gerentes de los almacenes es como el piloto de un avión. Cuando se cierra la puerta, uno está en sus manos. Acá es igual: ni un vicepresidente ni yo podemos resolver los problemas que se generan. Un hipermercado es una ciudadela donde trabajan 400 personas para atender a 13.000 clientes. La complejidad de esa pequeña urbe la tienen que resolver seres humanos con una clara directriz de honestidad, transparencia, servicio, sacrificio y compromiso. Esa es mi principal labor: que todo ese código de valores esté en los colaboradores.
¿Qué recomienda a quienes quieren ser líderes?
Don Gustavo Toro decía en su momento que el éxito del Éxito está en su gente y eso se mantiene.