“El reto es identificar miedos y eliminarlos”

La moda y el ‘lifestyle’ son los platos fuertes de la plataforma Dafiti, que se apresta para inaugurar el centro de exhibición más grande de Colombia.

La historia de la firma es más bien nueva. Nació bajo el nombre de Zalando, una tienda 'online' que inició sus operaciones en Alemania en 2008, y que pronto se expandió a Austria, Bélgica, Suecia, Suiza, Holanda, Francia, Reino Unido, Italia y España. Luego emigró a Brasil, de la mano de cuatro jóvenes emprendedores que la bautizaron como Dafiti.

En Colombia, un equipo de 450 personas se la pasa pensando en moda y tendencias bajo el mando de Camilo Alfonso Rueda Ortiz, gerente general regional para Dafiti Colombia, Argentina y Chile.

¿Cómo define el momento actual del ‘e-commerce’ en Colombia?

Estamos en un momento muy emocionante. Hace dos o tres años llegamos a un punto de inflexión en el que el e-commerce empezó a dispararse, con un crecimiento exponencial, y esa es una muy buena noticia. Brasil arrancó con esta tendencia, y lo siguieron Argentina y Chile. Ahora Colombia empezó y en los dos últimos años hemos visto cómo el sector crece de manera exponencial y revoluciona la forma de comprar. ¿Cómo se diferencia el modelo de Dafiti?

El primer elemento importante a tener en cuenta es que Dafiti es 100% moda y lifestyle. Acá el comprador no puede encontrar un computador, un teléfono o una nevera. Por eso tenemos un equipo de 450 personas en Colombia enfocado totalmente en la experiencia de vender estos productos. Se trata de un nicho muy diferente: es un tema aspiracional e incluye un amplio portafolio con grandes marcas. El segundo elemento se basa en que nosotros invertimos mucho en toda la cadena de suministro, sobre todo en logística; escogemos el producto que vamos a poner en nuestra página y lo compramos: el 80% del stock es de nuestra propiedad y está en nuestras bodegas, que son manejadas por nosotros mismos y que trabajan 24/7. Entonces, ¿cómo es el proceso de compra?

Cuando el cliente ordena su pedido, Dafiti ya lo posee en bodega y estará pendiente de él hasta la última milla. En Bogotá, este será entregado por lo que se llama un ‘Dafiti amigo’, un mensajero de nómina, lo que nos garantiza un proceso casi que de un día para otro. Ese es otro elemento que nos diferencia de los demás. ¿Existe un filtro para la adquisición de sus productos?

Nosotros solo trabajamos con marcas. En Dafiti, cualquier persona no puede vender un producto, tal como sí lo hace en otras aplicaciones. Nosotros trabajamos directamente con casas y marcas de moda, en una relación de largo plazo. Por ejemplo, el año pasado Polo Ralph Laurent ingresó al catálogo luego de una ardua negociación con su oficina de Milán, que nos exigió incluso crear un segmento premium. Por eso, solo trabajamos con firmas que sabemos que se van a vender, para lo cual usamos mucha analítica para entender al cliente. Quienes eligen los productos, ¿son diseñadores?

Tenemos equipos de directores de línea. Por ejemplo, existe un equipo especial de deportes, liderado por Ian Harvey, compuesto por ocho personas, cuatro de las cuales manejan la relación con marcas como Nike, Adidas y Puma, y su misión es averiguar qué funciona y qué no. La otra parte se dedica a lo cuantitativo: averiguar por cuánto se vende qué. Con esa información, sabemos qué productos son los que vamos a trabajar. ¿Se está superando la desconfianza de comprar en su segmento?

Sí, y la prueba es el avance que hemos visto en el sector del e-commerce en los últimos tres años. Aunque la penetración es aún baja, esa es precisamente su ventaja: hay espacio para crecer. Nuestro reto es asegurar que lo que nosotros ofrecemos es una experiencia diferente. Eso es lo que impulsa las ventas. En Dafiti, por ejemplo, el pago contra entrega, que es totalmente seguro, ocupa el 60% de las operaciones, pues así mismo garantiza devoluciones seguras. El desafío es identificar esos miedos y eliminarlos. ¿Cómo le fue a Dafiti en el 2019?

El 2019 fue excelente. Si en el 2018, comparado con el 2017, crecimos un 116%, el año pasado lo hicimos en un 50% más que esa cifra. Ese es un alza exponencial. Estamos seguros de que vamos a figurar, por primera vez, entre las 1.001 compañías que saca la próxima revista Portafolio. Y, a nivel internacional, Dafiti logró el Initial Public Offering (IPO) y entramos en la Bolsa de Fráncfort como parte de Global Fashion Group, que es nuestra empresa madre. Dafiti logró su punto de equilibrio desde el año 2007 y el pasado, además, superó el millón de órdenes de compra. A nivel regional, esa cifra fue de 558 millones de euros en ventas, con 5,9 millones de clientes activos en el 2019. ¿Y este año qué perspectivas hay?

La primera es ampliar drásticamente nuestra logística para apalancar ese crecimiento. En mayo próximo vamos a inaugurar nuestro nuevo centro de exhibición, que va a ser el más grande de Colombia en el segmento de e-commerce. Allí vamos a poder almacenar 1,5 millones de ítems en 10.000 metros cuadrados por piso –en una bodega de cuatro pisos– en una primera etapa. En la segunda, duplicaremos esa capacidad. De otra parte, planeamos mejorar las entregas de última milla con varios proyectos nuevos y un programa piloto se desarrollará en este primer semestre para implementarlo después. Todo ello, para atraer y ofrecer más marcas nuevas, como Banana Republic y Pepe Jeans, que acabamos de lanzar a finales del año pasado, o Abercrombie & Fitch, que estará por primera vez en el país a partir del segundo semestre. ¿Cuál es su visión acerca de la llegada del gigante Amazon al país?

Realmente es una de las mejores noticias para el sector. Primero que todo, ellos son un ejemplo de comercio electrónico y de cómo hacerlo bien, y para nosotros y para el país tener un jugador ganador nos obliga a todos los competidores a mejorar. Con su llegada, además, se incrementa la torta de este negocio que, si bien está disparada, es aún pequeña. Finalmente, podemos convivir con Amazon tal como lo vemos en Europa, en donde nuestro ‘primo’ Zalando –tienda de moda online alemana– compite sin problema con ese gigante del comercio.

"Un diferenciador de Dafiti es que el 80% del stock es de nuestra propiedad y está en nuestras bodegas, que son manejadas por nosotros mismos y están disponibles 24/7".