OK, Boomer: la tercera edad ahora es cool
Los boomers van más allá de un meme: han cambiado totalmente el concepto cultural de envejecer
Durante muchos años, la sociedad fue dura con las personas que ya no eran jóvenes al quitarles todo asomo de identidad: sus capacidades laborales, su círculo social, su estilo, su sensualidad, su capacidad de divertirse. Ya luego de la jubilación, la vejez era un sinónimo de enfermedad, paternalismo y quietud. Pero ya en la segunda década de este siglo, los baby boomers
van más allá de una respuesta viral que los defenestra: son una comunidad activa que culturalmente han desafiado estos estereotipos y se ha creado toda una industria y referentes especialmente para ellos. Gracias a esto ahora se llaman los super boomers.
De hecho, el último reportaje de WGSN sobre los baby boomers (nacidos luego de la Segunda Guerra Mundial), mostraba que la consultora McKinsey determinó que para 2030, las personas de más de 60 años serían las que aportarían el 51% del crecimiento en consumo en los países desarrollados. Y esta población crece: el departamento de censo de Estados Unidos dice que para 2018, había 52 millones de personas sobre 65 años y más, y ellos también tienen más ingresos que los milenials, controlando el 40% de la demanda de consumo (en Reino Unido es el 75% y en Japón y en China crecen consumidores con poder adquisitivo de esta edad).
De esta manera, están creando nuevas formas de consumo que desafían la edad que no solo incluyen productos más amables con sus condiciones médicas, sino formas de envejecer que antes les eran vedadas: ahora son programadores de computadores, DJ, íconos de estilo, influenciadores (The New Old Cool) y están incidiendo en el uso de las redes sociales (están 27 horas por semana en línea). Tal y como se vio por ejemplo en la película Pasante de moda (The Intern,
2016) con Robert De Niro, son una comunidad activa que no quiere quedarse ni
aislada ni desprovista de su individualidad, sino que por el contrario, quiere desarrollarla. Y hay industria para ellos: se espera que para este año gasten 15 trillones de dólares.
Aquí les mostramos algunos influencers, productos de consumo y apps que los desligan del estereotipo antiguo.
Nuevo hedonismo: CBD
Según WGSN, los boomers en Estados Unidos son los que más han contribuido a la industria del cannabis. De hecho, The Apothecarium es un dispensario de cannabis en San Francisco cuyos principales clientes son los boomers y cuya atención es especializada y amigable. Eaze, una
app responsable del reparto de cannabis a domicilio, vio que el 25% de sus consumidores son boomers; y Kikoko, por ejemplo, una marca de té con cannabis, es fundada por
boomers y quieren suplir la demanda de mujeres maduras para solucionar sus problemas de sueño, ansiedad y sexualidad.
Nuevo hedonismo: sexualidad
Los boomers son más activos en su sexualidad y ya hay productos para cada una de sus necesidades. Hay aplicaciones como Tenlove, en Latinoamérica, especializadas para los boomers que quieren conseguir pareja, contando sus historias. También, en Corea, la plataforma Auction, por ejemplo, aumentó el 35% en ventas de sus productos de bienestar sexual entre personas de más de 60 años. Asimismo, hay productos especializados como Fiera, un excitador antes del coito diseñado para mujeres mayores, enfocado en sus necesidades y cambios físicos.
Moda y belleza: el redescubrimiento de la apariencia
Ya Helmut Lang y Céline se habían aventurado con modelos mayores, lo mismo que algunas marcas de belleza, hace más de tres años. Pero ya hay modelos famosas, como Lyn Slater o Yazemeenah Rossi, cuya apariencia es viral, así como las habituales del afamado blog Advanced Style, de Ari Seth Cohen en el ámbito digital. También hay íconos como Beatrix Ost, Jenny Kee e Iris Apfel. Incluso hay catálogos como el de Faccies, enfocados en modelos maduros, así como una agencia de solo este rango de edad creada en Rusia, llamada Oldushka, fundada por Igor Gavar y que hace scouting de hombres y mujeres de 45 años en adelante.