Michael Kors: más que genio creador, un genio de negocios
Una marca solo puede cumplir cuarenta años en el mercado sin perder su esencia sabiendo manejar su comunicación, sus productos y aspiraciones. Así lo ha hecho el diseñador.
Se tiene que haber vivido debajo de una roca los últimos quince años para no saber quién es Michael Kors, a quienes muchas personas que son hoy sus consumidores aspiracionales conocieron como uno de los implacables jueces de “Project Runway”. Pero ese ha sido uno de sus talentos: el diseñador ha democratizado su imagen, pero también la sofisticación. Y de paso, la llevó a un nivel internacional.
De Kors hay dos vertientes que se identifican claras: cómo pudo crear un negocio multiproducto con su logo característico, que es tan apetitoso para la piratería (dando así señales de la identificación de sus consumidores con sus productos, que van desde accesorios hasta bolsos) y su línea de ready to wear, cuya competente depuración y atemporalidad la han hecho tan atractiva para tiendas departamentales y para tener sus propios locales alrededor del mundo, ya tiene 1200 tiendas.
“Quiero que todos sepan que mi marca construye la confianza y te vistes como lo mejor de tí. Lo que hago es funcional, confortable, versátil y duradero, pero te hace sentir especial”, decía Kors en su desfile para celebrar su 40 aniversario, realizado en la ciudad que lo vio crecer, Nueva York. Y ni la pandemia ni el “apocalipsis del retail” han detenido a una marca que ha sabido sobrevivir, que está en el top of mind por su aire “accesible y lujoso”, al mismo tiempo. Relanzó su marca en 1997 (siendo director creativo de Céline) y lanzó su línea masculina cinco años después. Se diversificó lanzando más productos y en 2014 llegó al club de los diseñadores multimillonarios como Ralph Lauren, Armani o el dúo de Dolce & Gabbana. Tres años antes, había salido a Bolsa.
Pero el diseñador precisamente no se quería quedar en esa inaccesibilidad. Y de esto se dieron cuenta los consumidores de moda a lo largo del planeta. “Michael Kors ha caminado con distintas categorías de negocio en el mercado norteamericano. Ya diversificado, aspiró a la categoría de lujo bastante rápido, pero no a un nivel como el de Ralph Lauren. Kors supo crear su producto en el segmento premium y aún así, su marca es lujo para ciertos sectores de la población. Por supuesto, hay que tener una trayectoria para tener lujo y Kors ya tenía su segmento conquistado. Por otro lado, se ha sabido mover en los negocios: compró Versace, por ejemplo. Y a pesar de todos los altibajos que han surgido en la industria en estos años (pandemia, apocalipsis del retail) ha tenido ingenio para saber reinventar su marca y ser relevante en el mercado. Ha tenido también una comunicación acertada, ha cuidado bien su reputación y eso le ha ayudado a estar en el top of mind de los consumidores”, le explica a PUBLIMETRO Camilo Guerrero Villegas, experto en lujo y maestro de Fashion Law de LCI College.
“Pero es que todos lo tienen”
Cuando una marca se vuelve inmensamente popular y así sus ventas lo reflejan (ganó 4.15 mil millones de dólares a nivel mundial el año pasado), se vuelve un tótem aspiracional y lleno de identificadores. En el caso de esta marca, de elegancia accesible, de un símbolo costoso y de distinción que no todos se pueden costear, pero sí otra gran mayoría. “La clase media alta, sobre todo en otros mercados, como el de Latam, compra identificadores muy caros pero no tan ostentosos. Pero en las décadas pasadas, las personas con más capacidad adquisitiva comenzaron a fijarse en Michael Kors como marca. Y se volvió aspiracional porque a la clase media le fascinaba ver cómo lucía de lejos el logo gigante”, le explica a PUBLIMETRO el coolhunter Gustavo Prado, creador de la agencia TrendoMX.
En esto lo complementa Villegas: “No ha dicho que no a diversificarse y se ha mostrado. Y a diferencia de otros negocios como Zac Posen o DVF (Diane von Furstenberg), ha sabido sobrevivir. La gente también lo reconoce a él y a su marca. Muchos diseñadores solo están en pasarelas, la farándula, pero él fue consistente en su negocio. Y si bien decimos, ‘le veo esa marca a todo el mundo’, hemos visto cómo fue muy bueno creando varios productos para esto”, concluye.