Marca Kristal con síntomas de desaparición
Nueva administración del BCR redujo sustancialmente cantidad de sucursales y personal asignado
El Banco Kristal, la marca del Banco de Costa Rica destinada al público femenino, inició operaciones hace tres años, y a hoy, comienza a presentar síntomas de desaparición como un banco tradicional y se acerca más a lo que podría ser un producto dirigido al mismo segmento.
Los primeros síntomas se presentaron el año pasado, cuando Kristal frenó su crecimiento, que había previsto en el inicio cuando anunció la apertura de sucursales y productos, seguido de la integración al Banco de Costa Rica de ocho de sus diez sucursales.
Además, hace dos semanas se anunció que del total de los empleados, 130 regresaron a laborar en la plataforma de servicios generales del BCR y solo 65 brindarán servicios en sucursales de Kristal, según una publicación del periódico La Nación.
La nueva administración del Banco de Costa Rica tiene una visión muy diferente de la que tenía la administración de su exgerente Mario Barrenechea con respecto a Banco Kristal y eso ha hecho que la marca cambie de rumbo.
En el mismo anuncio a inicios de mayo, el Banco de Costa Rica comunicó la fusión de ocho de las sucursales de Banco Kristal con sedes del BCR.
En total, quedarían operando solo dos sucursales bajo la marca diseñada exclusivamente para mujeres, de acuerdo con la información que se encuentra disponible en la página del banco.
Según indicó la entidad a este medio, la nueva estrategia se centrará en seguir ofreciendo los mismos servicios al mercado inicialmente definido.
“Lo que estamos haciendo es reenfocando el negocio ampliando su cobertura, apalancados en la sinergia y el músculo del BCR. En el futuro, también estaríamos incorporando más productos dirigidos a la mujer”, afirmó Renán Murillo, subgerente general del BCR.
Lo anterior deriva de una necesidad por ahorrar costos, especialmente en alquileres y de convertirlo en un producto de acceso masivo, parte del nuevo enfoque que pretende la actual administración.
Las señales de desaparición son para la marca, pues Kristal no es una sociedad anónima independiente, la cual requeriría de una licencia bancaria por parte de las autoridades. Es decir, en la práctica los clientes firman contratos para cuentas o préstamos con el BCR.
Sin embargo, para Carlos Fernández, exgerente del Banco de Costa Rica, este es el primer paso para su desaparición.
“Es una forma elegante de no romper el paradigma de una vez; es ir paso a paso desapareciendo la marca. Lo correcto es continuar ofreciendo buenos productos para las mujeres con algunas diferenciaciones importantes, no obstante, con la marca del BCR”, afirmó Fernández.
EF solicitó al Banco de Costa Rica los datos financieros exactos en cuanto a utilidades, clientes, cartera de crédito y morosidad. Sin embargo, la respuesta fue que el 20 de abril de este año, la Sala Constitucional resolvió que la información financiera sobre Banco Kristal podría ser calificada como sensible y podría suponer una exposición de sus estrategias, colocándola en una posición de desventaja en un entorno de competencia.
Pese a esto, si se tienen los resultados del Banco de Costa Rica para el primer trimestre del año, que podrían dar una respuesta aproximada sobre el posible estado de las finanzas de Kristal.
Durante los primeros tres meses del 2018 el BCR tuvo una caída del 8,42% en sus utilidades y un crecimiento del 38% por gastos de intermediación financiera y un crecimiento de 3% en los gastos de personal.
El BCR fue consultado sobre si para la entidad vale la pena mantener las marcas subsidiarias a lo que contestaron: “En este momento estamos trabajando en una optimización de las oficinas y en un ahorro de alquileres, por lo que en determinados casos algunas oficinas se integrarán al BCR. Más adelante podríamos hacer una evaluación al respecto”.
Altibajos desde el inicio
Desde su lanzamiento, Kristal estuvo lleno de altibajos.
La apertura de la división del Banco de Costa Rica destinada a la mujer se vio envuelta en polémica por la forma en que se implementó la estrategia de mercadeo del banco, dirigida exclusivamente para mujeres con el uso de tonos rosa y palo rosa para el logo y la decoración de las sucursales.
Además, los productos que ofrecía la subsidiaria eran de alto costo.
Los diez tipos de tarjetas de crédito que ofrecía Kristal tenían las tasas más altas del grupo financiero, de 27% y 28% a un plazo de 60 meses.
En otros casos, las tasas ascendían a 36%, más altas incluso que las ofrecidas en el mercado por los mismos productos.
Cuando Kristal abrió sus puertas, en el 2015, el Banco de Costa Rica había anunciado la apertura de al menos otras cuatro marcas dedicadas a atender nichos específicos, de las cuales solo surgieron dos: la red de servicios Tucán y la marca Esfera, dedicada a ofrecer fideicomisos de obra pública.
Para Fernández, la marca BCR es una marca en la que se ha invertido mucho dinero y necesita ser refrescada y reforzada. Para él, no tiene sentido crear marcas cuando existe una bien posicionada, además de que posee el respaldo del Estado.
Crear marcas subsidiarias cuando existe una marca tan fuerte por delante es una tendencia que ha ido desapareciendo a nivel mundial.
Un caso es el de la marca Coca Cola, que unificó sus tres versiones: light, sin azúcar y sabor original, reforzando el nombre y la versión original de Coca Cola.
En la banca, existen también dos casos conocidos.
Citi Bank desapareció la marca de sus tarjetas de crédito Aval Card y usó Citi para los plásticos de débito y crédito, y el BAC se encuentra también en un proceso de unificación de su marca.
Anteriormente, existía BAC San José y Credomatic y hace poco menos de un año la marca anunció su unificación y nuevo nombre: BAC Credomatic.
“El banco se instruyó en la creación de marcas de literatura muy vieja y obsoleta”, aseguró Fernández.
El mayor competidor del país para Kristal es BN Mujer, una marca integrada dentro del propio Banco Nacional que registra a la fecha 1.021.727 clientes y a diciembre del 2017 tenía un crecimiento interanual de la cartera de crédito de 13%.
Para Fernández, el problema del BCR se centra en una particularidad que tienen en común los bancos del Estado: el mantenimiento de estrategias comerciales de largo plazo cuando se dan cambios en juntas directivas y gerencias generales.
“A mi criterio personal, la creación de Banco Kristal y otras marcas es producto de las ocurrencias de quienes dirigían el Banco de Costa Rica. En un banco privado no se invertirían tantos millones de dólares en dichas ocurrencias”, aseguró.
El proceso de apertura de más puntos de venta con la marca Kristal se paralizó a finales del año 2017 por los cambios en la gerencia, sin embargo, para ese momento los resultados ya eran negativos y distantes de generar utilidades.
Para ese entonces, ya se habían dado fuertes inversiones en sistemas, publicidad, altos arrendamientos, entre otras inversiones, y estos gastos, no lograron ser sostenidos por los ingresos por crédito, tarjetas y aperturas de cuenta, que pudieran haber compensado las inversiones realizadas.■■