¿Quié­nes ganan cuan­do los clien­tes son fie­les o in­no­va­do­res?

53% de los con­su­mi­do­res de la GAM di­cen com­prar siem­pre la mis­ma mar­ca

El Financiero (Costa Rica) - - Negocios - Jés­si­ca I. Mon­te­ro So­to jes­si­ca.mon­te­[email protected]­fi­nan­cie­rocr.com

La fi­de­li­dad y la in­no­va­ción en el con­su­mo de mar­cas son con­duc­tas que se pue­den mez­clar, in­clu­so en una mis­ma ca­te­go­ría, sin con­tra­de­cir­se: un con­su­mi­dor pue­de ser fiel a un pro­duc­to en su ca­sa y ex­pe­ri­men­tar con otros cuan­do co­me fue­ra. O se pue­de ser muy fiel en com­pras claves y muy ca­za­dor de ofer­tas en otras. Y en am­bos es­ce­na­rios es­to ge­ne­ra­rá la opor­tu­ni­dad pa­ra que exis­tan mar­cas ga­na­do­ras.

El es­tu­dio Per­fil del Con­su­mi­dor 2018 de El Fi­nan­cie­ro, desa­rro­lla­do por Whi­te Rab­bit Saat­chi & Saat­chi, en­con­tró que el 53% de las per­so­nas en­tre­vis­ta­das en la Gran Área Me­tro­po­li­ta­na es leal a las mar­cas, y un 58% es in­no­va­dor al com­prar mar­cas.

La leal­tad be­ne­fi­cia más a los pro­duc­tos y ser­vi­cios de los seg­men­tos pre­mium y va­lue for mo­ney, es de­cir, los que jus­ti­fi­can un pre­cio más ele­va­do con la in­clu­sión de be­ne­fi­cios adi­cio­na­les.

La dis­po­si­ción a in­no­var, o sea, a com­prar co­sas di­fe­ren­tes, ge­ne­ra opor­tu­ni­da­des pa­ra nue­vas mar­cas, nue­vas pro­pues­tas de va­lor (ta­ma­ños más re­du­ci­dos, ven­tas por vo­lu­men, des­cuen­tos) y pa­ra ju­ga­do­res más pe­que­ños, sea por di­fe­ren­cia en cos­tos o por su ca­pa­ci­dad pa­ra adap­tar­se rá­pi­da­men­te a nue­vas con­di­cio­nes del mer­ca­do.

Sin em­bar­go, Juan Ber­nár­dez, es­tra­te­ga a car­go del Per­fil del Con­su­mi­dor 2018, ex­pli­có que pa­ra ob­te­ner be­ne­fi­cios de un con­su­mi­dor leal o in­no­va­dor, se de­be tra­ba­jar en los ca­sos pun­tua­les, y po­ner aten­ción a los de­más com­pe­ti­do­res y las ten­den­cias en ca­da seg­men­to.

“Es im­por­tan­te te­ner en cuen­ta que la in­no­va­ción no es el opues­to de la fi­de­li­dad. Por ejem­plo, un seg­men­to pue­de pre­sen­tar una ten­den­cia ‘con­ser­va­do­ra’ ha­cia una ca­te­go­ría y, pa­ra­le­la­men­te, pue­de no te­ner nin­gu­na fi­de­li­dad”, di­jo.

Por ejem­plo, Ber­nár­dez men­cio­nó a los ho­ga­res don­de los pro­duc­tos de la ca­te­go­ría com­mo­di­ties, co­mo el arroz, se com­pran por cos­tum­bre, pe­ro no ne­ce­sa­ria­men­te por un víncu­lo es­tre­cho con la mar­ca.

“Tam­po­co es­ta­mos muy abier­tos a es­cu­char ofer­tas. Sim­ple­men­te, la ca­te­go­ría no nos im­por­ta mu­cho, pe­ro com­pra­mos las mis­mas mar­cas de ma­ne­ra au­to­ma­ti­za­da”, ex­pli­có.

Ajús­te­se a sus con­su­mi­do­res

Pa­ra en­ten­der, se de­be pro­fun­di­zar en el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res y es­tu­diar las ra­zo­nes o las mo­ti­va­cio­nes por las que ha­ce ca­da com­pra.

La mez­cla de con­su­mi­do­res que pue­dan ser si­mul­tá­nea­men­te lea­les e in­no­va­do­res abre la po­si­bi­li­dad de cre­ci­mien­to pa­ra nue­vos com­pe­ti­do­res e in­vi­ta a las mar­cas con­so­li­da­das a pro­veer­le in­no­va­ción a sus mer­ca­dos, siem­pre con la in­ten­ción de se­guir cons­tru­yen­do leal­tad.

Pa­blo Le­za­ma, CEO de Cul­tu­ra de Mar­cas, agen­cia bou­ti­que de

plan­ning de Ar­gen­ti­na, re­co­mien­da a las mar­cas con­so­li­da­das pen­sar en las ra­zo­nes por las cua­les sus clien­tes las pre­fie­ren.

“Las mar­cas nos ayu­dan a no te­ner que to­mar una de­ci­sión ca­da vez que ele­gi­mos al­go. Si ya ele­gi­mos una mar­ca nos aho­rra­mos ese gas­to de ener­gía que im­pli­ca “to­mar una de­ci­sión” por más su­per­fi­cial que pa­rez­ca. Cuan­do te­ne­mos que pro­bar al­go nue­vo, nos es­for­za­mos un po­co más pa­ra in­for­mar­nos, com­pa­rar, eva­luar y de­ci­dir. Sin em­bar­go, cuan­do la in­no­va­ción pa­sa den­tro de una mar­ca que ya co­no­ce­mos y en la que ya con­fia­mos, al con­su­mi­dor se le ha­ce la vi­da más fá­cil. Es de­cir, se pue­de ser leal e in­no­var al mis­mo tiem­po”, ase­gu­ró.

Le­za­ma re­sal­ta que to­dos los con­su­mi­do­res bus­can sor­pren­der­se, evo­lu­cio­nar, sen­tir­se be­ne­la fi­cia­dos con la in­no­va­ción. Por eso re­co­mien­da a to­das las mar­cas ge­ne­rar ideas nue­vas, tan­to des­de el desa­rro­llo de pro­duc­tos co­mo el desa­rro­llo de comunicación más in­no­va­do­ra.

Ramiro Ca­só, di­rec­tor de comunicación y mer­ca­deo del In­cae, co­men­ta que la res­pues­ta de las em­pre­sas pue­de ir más allá de ofre­cer un pro­duc­to o ser­vi­cio nue­vo. Ejem­plos: un mis­mo pro­duc­to, en­tre­ga­do a un me­nor cos­to por­que se in­no­vó en la ges­tión de ca­de­nas de su­mi­nis­tros; o pue­de tra­tar­se del mis­mo pro­duc­to, en un for­ma­to más ajus­ta­do a los nue­vos es­ti­los de con­su­mo.

“Las mar­cas es­tán obli­ga­das a re­vi­sar cons­tan­te­men­te su pro­pues­ta de va­lor, des­de la con­cep­ción del pro­duc­to o ser­vi­cio, pa­san­do por su ma­nu­fac­tu­ra o di­se­ño, has­ta la en­tre­ga fi­nal”, di­jo.

Pa­ra lo­grar­lo, Ber­nár­dez re­co­mien­da acer­car­se al con­su­mi­dor, ser fle­xi­ble y bus­car las cau­sas de las de­ci­sio­nes de com­pra.

Los da­tos de Per­fil del Con­su­mi­dor con­fir­man di­vi­sio­nes: un 61,3% de mu­je­res es in­no­va­do­ra, fren­te a un 54,4% de los hom­bres. En fi­de­li­dad ellos son más: un 57,4% de hom­bres pre­fie­re com­prar las mis­mas mar­cas, fren­te a 49,1% de las mu­je­res.

La cla­ve es desa­rro­llar la ca­pa­ci­dad de crear leal­tad, me­dian­te crea­ción de víncu­los emo­cio­na­les con los clien­tes, mien­tras se man­tie­ne un es­pí­ri­tu crea­ti­vo, de re­no­va­ción cons­tan­te y crea­ti­vi­dad. Es­to se de­be co­mu­ni­car con cla­ri­dad y sen­ci­llez.

En tiem­pos de di­fi­cul­ta­des eco­nó­mi­cas, acer­car­se a los bol­si­llos del con­su­mi­dor, ofre­cer­le for­mas de man­te­ner su es­ti­lo de vi­da sin gas­tar más o so­lu­cio­nes pa­ra lle­gar a fin de mes en me­jor si­tua­ción de li­qui­dez sue­le ser la me­jor fór­mu­la de in­no­va­ción, y una po­si­ble fuen­te de leal­tad fu­tu­ra.■■

SHUT­TERS­TOCK PA­RA EF

Cuan­do la ex­pe­ri­men­ta­ción con mar­cas es do­mi­nan­te, quie­nes ganan son las más fle­xi­bles an­te el con­su­mi­dor.

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