Por qué to­dos quie­ren co­piar la es­tra­te­gia de Net­flix

Los in­ver­so­res se sien­ten atraí­dos por un mo­de­lo me­diá­ti­co po­co or­to­do­xo: gas­tar mu­cho aho­ra pa­ra afian­zar una ba­se de sus­crip­to­res enor­me (y al­tos in­gre­sos) des­pués

El Financiero (Costa Rica) - - Portada - Ed­mund Lee

Pa­ra el pró­xi­mo año, la com­pa­ñía des­ti­na­rá $18.600 mi­llo­nes pa­ra ge­ne­rar con­te­ni­do pro­pio con la me­ta de ga­nar sus­crip­to­res

"La idea es que la gen­te se emo­cio­ne so­bre al­go que so­la­men­te pue­de ver en Net­flix" Ted je­fe de Sa­ran­dos Con­te­ni­dos de Net­flix

Acon­ti­nua­ción, al­gu­nas ci­fras no­ta­bles pa­ra la em­pre­sa es­ta­dou­ni­den­se Net­flix:

• 130 mi­llo­nes de sus­crip­to­res (has­ta sep­tiem­bre).

• $14.900 mi­llo­nes de in­gre­sos du­ran­te los úl­ti­mos 12 me­ses.

• $1.300 mi­llo­nes de ga­nan­cias pa­ra el mis­mo pe­rio­do.

• 7,6 mi­llo­nes son los nue­vos usua­rios que se es­pe­ra se sus­cri­ban en lo que que­da de 2018.

• 23 pre­mios Emmy ob­te­ni­dos es­te año, la mis­ma can­ti­dad que HBO.

Y qué tal es­ta: $18.600 mi­llo­nes. Ese es el mon­to que Net­flix se ha com­pro­me­ti­do a de­di­car al desa­rro­llo de con­te­ni­do, que in­clu­ye pro­gra­mas que no es­ta­rán dis­po­ni­bles en la pla­ta­for­ma sino has­ta des­pués de va­rios me­ses o in­clu­so den­tro de un año, co­mo las nue­vas tem­po­ra­das de The Crown y Stran­ger Things o las nue­vas se­ries de Shon­da Rhi­mes, co­no­ci­da por crear Grey’s Ana­tomy o How to Get Away With Mur­der.

Esa ci­fra de in­ver­sión en con­te­ni­do es mu­cho ma­yor a la de los sos­pe­cho­sos usua­les de la in­dus­tria del en­tre­te­ni­mien­to, co­mo Walt Dis­ney Com­pany, HBO o NBCU­ni­ver­sal.

Es jus­ta­men­te por eso que los in­ver­so­res se sien­ten atraí­dos por Net­flix. Apues­tan por su mo­de­lo me­diá­ti­co po­co or­to­do­xo: gas­tar mu­cho aho­ra pa­ra afian­zar una ba­se de sus­crip­to­res enor­me (y al­tos in­gre­sos) des­pués. Po­si­ble­men­te mu­cho des­pués. El con­teo ac­tual de 130 mi­llo­nes de sus­crip­to­res su­pera los es­ti­ma­dos que ha­bía en Wall Street, pe­ro la ex­pec­ta­ti­va de quie­nes tie­nen ac­cio­nes es que pron­to ha­ya 300 mi­llo­nes o más.

Esa can­ti­dad ex­pli­ca por qué Net­flix tie­ne una va­lua­ción tan al­ta en com­pa­ra­ción con otras em­pre­sas de en­tre­te­ni­mien­to; su ca­pi­ta­li­za­ción en mer­ca­dos es de unos $156.000 mi­llo­nes, mien­tras que la de Dis­ney ron­da los $174.000 mi­llo­nes.

Son ci­fras que lu­cen ex­tre­ma­da­men­te dis­pa­res si se com­pa­ran los ta­ma­ños de las em­pre­sas. Du­ran­te los úl­ti­mos do­ce me­ses Net­flix su­mó $14.900 mi­llo­nes en in­gre­sos y $1300 mi­llo­nes en ga­nan­cias to­ta­les. De ju­nio del año pa­sa­do a ju­nio de 2018, Dis­ney ge­ne­ró $58.000 mi­llo­nes en in­gre­sos y $10.000 mi­llo­nes en ga­nan­cias.

Es de­cir, Dis­ney ob­tu­vo ocho ve­ces más di­ne­ro que Net­flix, pe­ro su va­lua­ción es de ape­nas 12% más. Otra ma­ne­ra de so­pe­sar­lo es es­ta: quie­nes in­vier­ten en Net­flix pa­gan $120 dó­la­res por ca­da dó­lar de ga­nan­cias; por lo mis­mo con Dis­ney pa­gan $17 dó­la­res.

Es el pio­ne­ro de las pla­ta­for­mas de emi­sión, pe­ro la com­pe­ten­cia es­tá cer­ca.

Pul­so

Dis­ney, en­ca­be­za­da por Ro­bert Iger, ya in­tro­du­jo un ser­vi­cio pa­ra emi­sión de de­por­tes con ESPN Plus y alis­ta un ser­vi­cio de en­tre­te­ni­mien­to a es­tre­nar­se en 2019. La em­pre­sa tam­bién gas­tó $71.300 mi­llo­nes pa­ra con­se­guir par­tes del im­pe­rio desa­rro­lla­do por Ru­pert Mur­doch —los es­tu­dios de te­le­vi­sión y fíl­mi­cos de 20th Cen­tury Fox, va­rios ca­na­les de ca­ble en EE. UU. y, cru­cial­men­te, ac­cio­nes ma­yo­ri­ta­rias pa­ra el ser­vi­cio de Hu­lu—.

En po­co tiem­po Dis­ney po­drá ven­der la emi­sión con­ti­nua de pe­lí­cu­las co­mo Pan­te­ra ne­gra, Ava­tar y la tri­lo­gía ori­gi­nal de La gue­rra de las ga­la­xias de ma­ne­ra di­rec­ta, sin pa­sar por Net­flix.

El éxi­to de Net­flix tam­bién mo­ti­vó a AT&T a des­em­bol­sar $85.400 mi­llo­nes por Ti­meWar­ner pa­ra una pla­ta­for­ma de emi­sión cons­trui­da con ba­se en pro­gra­mas de HBO, que se­rá lan­za­da a fi­na­les de es­te año en Es­ta­dos Uni­dos.

Son con­tra­tos de mon­tos as­tro­nó­mi­cos que ayu­dan a arro­jar luz al por­qué de los $18.600 mi­llo­nes que Net­flix de­di­ca­rá al desa­rro­llo de su con­te­ni­do pro­pio.

“Hay tan­tos com­pe­ti­do­res”, di­jo Reed Has­tings, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Net­flix, en una lla­ma­da pa­ra re­por­tar los in­gre­sos de la em­pre­sa. “Dis­ney es­tá in­cur­sio­nan­do, AT&T va a ex­pan­dir­se con HBO. YouTu­be es­tá im­pa­ra­ble. Y lue­go hay vi­deo­jue­gos co­mo Fort­ni­te. Hay tan­tas ma­ne­ras de ac­ce­der a gran­dio­sas for­mas de en­tre­te­ni­mien­to en pan­ta­lla”.

Has­tings re­co­no­ció que Net­flix sí ne­ce­si­ta­rá com­pe­tir con­tra dis­tin­tos ser­vi­cios de sus­crip­ción pe­ro que “eso aún pa­re­ce le­jano a par­tir de lo que he­mos vis­to has­ta aho­ra”.

El ape­ti­to por con­te­ni­do nue­vo de la pla­ta­for­ma sig­ni­fi­ca que tie­ne que gas­tar mu­cho, lo que re­sul­ta en un flu­jo fi­nan­cie­ro ne­ga­ti­vo: sa­le más di­ne­ro del que en­tra y Net­flix in­ten­ta cu­brir la di­fe­ren­cia al to­mar más pres­ta­do.

Sin em­bar­go, Net­flix tam­bién lo­gra te­ner ga­nan­cias por­que las re­glas de con­ta­du­ría les per­mi­ten a las em­pre­sas de en­tre­te­ni­mien­to re­gis­trar pos­te­rior­men­te los cos­tos de pro­duc­ción y de con­ce­sio­nes.

En­ton­ces: un pro­gra­ma co­mo Stran­ger Things, fi­nan­cia­do com­ple­ta­men­te por Net­flix, cues­ta has­ta $8 mi­llo­nes por epi­so­dio. La com­pa­ñía lo pa­ga de un ini­cio, pe­ro no se cuen­ta en sus li­bros sino has­ta que el pro­gra­ma es­té dis­po­ni­ble en el ser­vi­cio, usual­men­te un año o más des­pués de la pro­duc­ción. La si­guien­te tem­po­ra­da, por ejem­plo, se es­tre­na­rá has­ta me­dia­dos de 2019.

Si ese mon­to por epi­so­dio se mul­ti­pli­ca pa­ra to­mar en cuen­ta las cien­tos de ho­ras de con­te­ni­do ori­gi­nal pro­du­ci­do ca­da año, el flu­jo de efec­ti­vo pa­ra afue­ra se acu­mu­la. En 2017, el flu­jo fi­nan­cie­ro ne­ga­ti­vo fue de $2.000 mi­llo­nes y la em­pre­sa es­pe­ra que au­men­te a $3.000 mi­llo­nes tan­to es­te año co­mo el que si­gue.

Eso es par­te del plan de Net­flix. Una es­tra­te­gia agre­si­va de con­te­ni­do fo­men­ta una es­tra­te­gia exi­to­sa pa­ra mer­ca­do­tec­nia que re­sul­ta en más sus­crip­to­res (y, sí, tam­bién en más deu­da).

Por ejem­plo, la pro­mo­ción ini­cial pa­ra Hou­se of Cards —que es­tre­na su úl­ti­ma tem­po­ra­da el 2 de no­viem­bre— fue im­por­tan­te pa­ra “ven­der Net­flix”, di­jo Ted Sa­ran­dos, je­fe de Con­te­ni­dos. “La idea es que la gen­te se emo­cio­ne so­bre al­go que so­la­men­te pue­de ver en Net­flix”.

Ese mo­de­lo de “so­lo pue­des ver­lo en Net­flix” tam­bién ha for­za­do a los ri­va­les a ser más crea­ti­vos. Eso po­dría re­sul­tar en una gue­rra de con­te­ni­do en la cual los es­tu­dios de­jen de dar­les li­cen­cias de re­trans­mi­sión y sin­di­ca­ción de se­ries y pe­lí­cu­las a otras pla­ta­for­mas pa­ra pro­mo­ver­las so­la­men­te en la su­ya.

Por ejem­plo, Dis­ney pla­nea qui­tar de Net­flix sus pe­lí­cu­las de Mar­vel, co­mo Pan­te­ra ne­gra y Los Ven­ga­do­res, en cuan­to ven­zan las li­cen­cias ac­tua­les, a par­tir del si­guien­te año. AT&T pla­nea ha­cer lo mis­mo con fil­mes del acer­vo de Warner co­mo Mu­jer Ma­ra­vi­lla o Friends. Los que quie­ran ver esas pe­lí­cu­las de ma­ne­ra le­gal ten­drán que sus­cri­bir­se a los otros ser­vi­cios.

Sin em­bar­go, pa­ra Dis­ney o AT&T eso sig­ni­fi­ca­ría de­jar de co­brar mi­les de mi­llo­nes de dó­la­res en li­cen­cias y se­ría com­pli­ca­do com­pen­sar esa fal­ta de in­gre­sos si los ser­vi­cios co­bran $10 o $20 al mes. Eso ex­pli­ca por qué Has­tings di­ce no es­tar tan preo­cu­pa­do aún por la com­pe­ten­cia.

“Lo va a vol­ver más emocionante”, di­jo. “Es ge­nial pa­ra los con­su­mi­do­res, in­creí­ble pa­ra quie­nes pro­du­cen. Di­go, nun­ca ha ha­bi­do tan­ta te­le­vi­sión y pe­lí­cu­las que se ge­ne­ran en to­do el mun­do. Así que ven­ga”.

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$18.600 mi­llo­nes. Es­te es el mon­to que Net­flix se ha com­pro­me­ti­do a de­di­car al desa­rro­llo de con­te­ni­do.

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