Por qué todos quieren copiar la estrategia de Netflix
Los inversores se sienten atraídos por un modelo mediático poco ortodoxo: gastar mucho ahora para afianzar una base de suscriptores enorme (y altos ingresos) después
Para el próximo año, la compañía destinará $18.600 millones para generar contenido propio con la meta de ganar suscriptores
"La idea es que la gente se emocione sobre algo que solamente puede ver en Netflix" Ted jefe de Sarandos Contenidos de Netflix
Acontinuación, algunas cifras notables para la empresa estadounidense Netflix:
• 130 millones de suscriptores (hasta septiembre).
• $14.900 millones de ingresos durante los últimos 12 meses.
• $1.300 millones de ganancias para el mismo periodo.
• 7,6 millones son los nuevos usuarios que se espera se suscriban en lo que queda de 2018.
• 23 premios Emmy obtenidos este año, la misma cantidad que HBO.
Y qué tal esta: $18.600 millones. Ese es el monto que Netflix se ha comprometido a dedicar al desarrollo de contenido, que incluye programas que no estarán disponibles en la plataforma sino hasta después de varios meses o incluso dentro de un año, como las nuevas temporadas de The Crown y Stranger Things o las nuevas series de Shonda Rhimes, conocida por crear Grey’s Anatomy o How to Get Away With Murder.
Esa cifra de inversión en contenido es mucho mayor a la de los sospechosos usuales de la industria del entretenimiento, como Walt Disney Company, HBO o NBCUniversal.
Es justamente por eso que los inversores se sienten atraídos por Netflix. Apuestan por su modelo mediático poco ortodoxo: gastar mucho ahora para afianzar una base de suscriptores enorme (y altos ingresos) después. Posiblemente mucho después. El conteo actual de 130 millones de suscriptores supera los estimados que había en Wall Street, pero la expectativa de quienes tienen acciones es que pronto haya 300 millones o más.
Esa cantidad explica por qué Netflix tiene una valuación tan alta en comparación con otras empresas de entretenimiento; su capitalización en mercados es de unos $156.000 millones, mientras que la de Disney ronda los $174.000 millones.
Son cifras que lucen extremadamente dispares si se comparan los tamaños de las empresas. Durante los últimos doce meses Netflix sumó $14.900 millones en ingresos y $1300 millones en ganancias totales. De junio del año pasado a junio de 2018, Disney generó $58.000 millones en ingresos y $10.000 millones en ganancias.
Es decir, Disney obtuvo ocho veces más dinero que Netflix, pero su valuación es de apenas 12% más. Otra manera de sopesarlo es esta: quienes invierten en Netflix pagan $120 dólares por cada dólar de ganancias; por lo mismo con Disney pagan $17 dólares.
Es el pionero de las plataformas de emisión, pero la competencia está cerca.
Pulso
Disney, encabezada por Robert Iger, ya introdujo un servicio para emisión de deportes con ESPN Plus y alista un servicio de entretenimiento a estrenarse en 2019. La empresa también gastó $71.300 millones para conseguir partes del imperio desarrollado por Rupert Murdoch —los estudios de televisión y fílmicos de 20th Century Fox, varios canales de cable en EE. UU. y, crucialmente, acciones mayoritarias para el servicio de Hulu—.
En poco tiempo Disney podrá vender la emisión continua de películas como Pantera negra, Avatar y la trilogía original de La guerra de las galaxias de manera directa, sin pasar por Netflix.
El éxito de Netflix también motivó a AT&T a desembolsar $85.400 millones por TimeWarner para una plataforma de emisión construida con base en programas de HBO, que será lanzada a finales de este año en Estados Unidos.
Son contratos de montos astronómicos que ayudan a arrojar luz al porqué de los $18.600 millones que Netflix dedicará al desarrollo de su contenido propio.
“Hay tantos competidores”, dijo Reed Hastings, director ejecutivo de Netflix, en una llamada para reportar los ingresos de la empresa. “Disney está incursionando, AT&T va a expandirse con HBO. YouTube está imparable. Y luego hay videojuegos como Fortnite. Hay tantas maneras de acceder a grandiosas formas de entretenimiento en pantalla”.
Hastings reconoció que Netflix sí necesitará competir contra distintos servicios de suscripción pero que “eso aún parece lejano a partir de lo que hemos visto hasta ahora”.
El apetito por contenido nuevo de la plataforma significa que tiene que gastar mucho, lo que resulta en un flujo financiero negativo: sale más dinero del que entra y Netflix intenta cubrir la diferencia al tomar más prestado.
Sin embargo, Netflix también logra tener ganancias porque las reglas de contaduría les permiten a las empresas de entretenimiento registrar posteriormente los costos de producción y de concesiones.
Entonces: un programa como Stranger Things, financiado completamente por Netflix, cuesta hasta $8 millones por episodio. La compañía lo paga de un inicio, pero no se cuenta en sus libros sino hasta que el programa esté disponible en el servicio, usualmente un año o más después de la producción. La siguiente temporada, por ejemplo, se estrenará hasta mediados de 2019.
Si ese monto por episodio se multiplica para tomar en cuenta las cientos de horas de contenido original producido cada año, el flujo de efectivo para afuera se acumula. En 2017, el flujo financiero negativo fue de $2.000 millones y la empresa espera que aumente a $3.000 millones tanto este año como el que sigue.
Eso es parte del plan de Netflix. Una estrategia agresiva de contenido fomenta una estrategia exitosa para mercadotecnia que resulta en más suscriptores (y, sí, también en más deuda).
Por ejemplo, la promoción inicial para House of Cards —que estrena su última temporada el 2 de noviembre— fue importante para “vender Netflix”, dijo Ted Sarandos, jefe de Contenidos. “La idea es que la gente se emocione sobre algo que solamente puede ver en Netflix”.
Ese modelo de “solo puedes verlo en Netflix” también ha forzado a los rivales a ser más creativos. Eso podría resultar en una guerra de contenido en la cual los estudios dejen de darles licencias de retransmisión y sindicación de series y películas a otras plataformas para promoverlas solamente en la suya.
Por ejemplo, Disney planea quitar de Netflix sus películas de Marvel, como Pantera negra y Los Vengadores, en cuanto venzan las licencias actuales, a partir del siguiente año. AT&T planea hacer lo mismo con filmes del acervo de Warner como Mujer Maravilla o Friends. Los que quieran ver esas películas de manera legal tendrán que suscribirse a los otros servicios.
Sin embargo, para Disney o AT&T eso significaría dejar de cobrar miles de millones de dólares en licencias y sería complicado compensar esa falta de ingresos si los servicios cobran $10 o $20 al mes. Eso explica por qué Hastings dice no estar tan preocupado aún por la competencia.
“Lo va a volver más emocionante”, dijo. “Es genial para los consumidores, increíble para quienes producen. Digo, nunca ha habido tanta televisión y películas que se generan en todo el mundo. Así que venga”.