In­clu­ya a los ma­yo­res en su es­tra­te­gia de mer­ca­deo

Em­pre­sas co­me­ten el error de en­fo­car sus cam­pa­ñas so­lo en jó­ve­nes

El Financiero (Costa Rica) - - Portada - Jés­si­ca I. Mon­te­ro So­to jes­si­ca.mon­te­ro@el­fi­nan­cie­rocr.com

Obli­ga­cio­nes eco­nó­mi­cas re­du­ci­das, in­gre­sos es­ta­bles y ga­nas de pro­bar co­sas nue­vas: la po­bla­ción ma­yor de 60 años es un mer­ca­do que se trans­for­ma, cre­ce y me­re­ce aten­ción es­pe­cí­fi­ca en las cam­pa­ñas de mer­ca­deo que has­ta aho­ra los con­si­de­ran po­co, co­mo los pro­duc­tos de tec­no­lo­gía.

El es­tu­dio glo­bal de Eu­ro­mo­ni­tor Cap­tu­ring She- co­nomy and Sil­ver Do­llar (Cap­tu­ran­do la eco­no­mía fe­me­ni­na y el dó­lar de pla­ta) se­ña­ló el error co­mún de las em­pre­sas tec­no­ló­gi­cas al en­fo­car­se en el seg­men­to de­no­mi­na­do te­chies o early adop­ters, una mi­no­ría de hom­bres en­tre 20 y 50 años con al­to con­su­mo de nue­vos pro­duc­tos tec­no­ló­gi­cos. Y to­das las ca­te­go­rías de pro­duc­tos tie­nen una ver­sión pro­pia de es­te error.

La equi­vo­ca­ción con­sis­te en ce­rrar el fo­co so­bre los con­su­mi­do­res idea­les y con­fiar en su efec­to mul­ti­pli­ca­dor, de­jan­do por fue­ra de las es­tra­te­gias a otros seg­men­tos pro­me­te­do­res pe­ro con ca­rac­te­rís­ti­cas dis­tin­tas, co­mo los adul­tos ma­yo­res.

En pro­yec­cio­nes al 2030, Eu­ro­mo­ni­tor afir­ma que los adul­tos ma­yo­res au­men­ta­rán su va­lor es­tra­té­gi­co de mer­ca­do por va­rias ra­zo­nes: la es­pe­ran­za de vi­da glo­bal ya es­tá en 74 años y el po­der ad­qui­si­ti­vo pro­me­dio de la po­bla­ción de 60 años en to­do el mun­do au­men­ta­rá en pro­me­dio 28%.

Loo Wee Teck, lí­der de Con­su­mer Elec­tro­nics Research en Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­tio­nal, afir­mó que el mer­ca­do de per­so­nas ma­yo­res de 60 aún es pe­que­ño, pe­ro su cre­ci­mien­to pro­yec­ta­do glo­bal es ma­yor y más rá­pi­do que el de cual­quier otro gru­po.

Es­tos nú­me­ros son aún más sig­ni­fi­ca­ti­vos en los paí­ses desa­rro­lla­dos y es­tá cla­ro que en si­tios co­mo Cos­ta Ri­ca la de­sigual­dad ha­ce que es­te seg­men­to de la po­bla­ción reúna a mu­cha gen­te di­fe­ren­te. Sin em­bar­go, aún to­man­do en cuen­ta esas con­si­de­ra­cio­nes, es la po­bla­ción que cre­ce más y con­sis­ten­te­men­te.

Se­gún pro­yec­cio­nes del Cen­tro Cen­troa­me­ri­cano de Po­bla­ción de la Uni­ver­si­dad de Cos­ta Ri­ca, en el 2040 co­men­za­rá a in­ver­tir­se la re­la­ción en­tre los me­no­res de 15 y los ma­yo­res de 65 años en Cos­ta Ri­ca: la can­ti­dad de ado­les­cen­tes ocu­pa­rá un por­cen­ta­je me­nor del to­tal de la po­bla­ción na­cio­nal, en re­la­ción con la can­ti­dad de adul­tos ma­yo­res.

¿Por qué las mar­cas pa­re­cen ig­no­rar las par­ti­cu­la­ri­da­des de ese seg­men­to de mer­ca­do y su po­ten­cial? Se­gún Eu­ro­mo­ni­tor y otros es­pe­cia­lis­tas con­sul­ta­dos por EF, la cau­sa es­ta­ría en los pre­jui­cios so­bre có­mo se vi­ve en la edad de oro en Cos­ta Ri­ca.

“Glo­bal­men­te, tie­nen más di­ne­ro que los me­no­res y ma­yo­res már­ge­nes de di­ne­ro dis­po­ni­ble pa­ra gas­tar. En mer­ca­dos emer­gen­tes la si­tua­ción es me­nos po­si­ti­va, y las dis­pa­ri­da­des pue­den ser sig­ni­fi­ca­ti­vas”, di­jo Teck.

An­gé­li­ca León, ge­ren­ta de es­tra­te­gia e in­no­va­ción de EY Cen­troa­mé­ri­ca, Pa­na­má y Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, ad­vir­tió que es usual usar la fi­gu­ra de ma­yo­res em­plean­do lu­ga­res co­mu­nes. “Se cae en los pre­jui­cios de an­ta­ño, ha­cien­do mo­fa del ‘vie­ji­to’ que to­do se le ol­vi­da, que se tro­pie­za, que re­pi­te las co­sas, cuan­do hay gran can­ti­dad de opor­tu­ni­da­des de en­gan­char con es­ta po­bla­ción ex­plo­tan­do sus atri­bu­tos po­si­ti­vos”, ad­vir­tió.

Así son

El es­tu­dio de Eu­ro­mo­ni­tor se­ña­la cua­tro ca­rac­te­rís­ti­cas básicas que ha­cen a los adul­tos ma­yo­res un seg­men­to atrac­ti­vo y con po­ten­cial:

1 Di­ne­ro: Tie­nen más po­der de con­su­mo, por­que ca­re­cen de com­pro­mi­sos fi­nan­cie­ros.

2 In­te­rés: Son aven­tu­re­ros, es­tán dis­pues­tos a pro­bar nue­vos pro­duc­tos o ser­vi­cios. 3 In­ter­net: Es­tán co­nec­ta­dos y usan In­ter­net re­gu­lar­men­te.

4 Vi­sión: Es­tán dis­pues­tos a pa­gar más por pro­duc­tos y mar­cas de con­fian­za.

En el país es­tas par­ti­cu­la­ri­da­des se irán acen­tuan­do a me­di­da que la po­bla­ción ma­yor au­men­te.

La po­bla­ción adul­ta ac­tual es un vis­ta­zo a ese mer­ca­do en cre­ci­mien­to y sus ne­ce­si­da­des pue­den dar pie a nue­vos ne­go­cios, por ejem­plo, pa­ra re­sol­ver el uso del tiem­po li­bre o la po­si­bi­li­dad de es­tar en con­tac­to con fa­mi­lia­res y ami­gos.

Pa­blo Ro­jas, su­per­vi­sor del área de es­tra­te­gia de Pwc, re­co­men­dó ha­cer én­fa­sis en esos pun­tos de uti­li­dad a la ho­ra de ele­gir el con­te­ni­do de la co­mu­ni­ca­ción co­mer­cial.

“Es im­por­tan­te, al ar­mar un plan de mer­ca­deo, en­fo­car­se en pa­ra qué sir­ven y có­mo pue­den ellos uti­li­zar esas tec­no­lo­gías más que en sus ca­rac­te­rís­ti­cas téc­ni­cas”, di­jo. Ós­car So­lano, chief di­gi­tal of­fi­cer de CAC Por­ter No­ve­lli, fir­ma que brin­da ase­so­ría en co­mu­ni­ca­ción, ad­vir­tió que en el mer­ca­do exis­ten pro­duc­tos di­se­ña­dos pa­ra ma­yo­res, pe­ro se con­cen­tran en ne­ce­si­da­des relacionadas con pro­ble­mas de sa­lud y pa­de­ci­mien­tos tra­di­cio­nal­men­te atri­bui­dos a la edad.

“Pre­gun­té­mo­nos ¿cuán­tas ve­ces he­mos vis­to co­mu­ni­ca­ción pa­ra ellos en el úl­ti­mo año que no sea de ad­he­si­vos den­ta­les, com­ple­men­tos nu­tri­cio­na­les, pa­ña­les u otros pro­duc­tos que pen­sa­mos que son pa­ra cu­brir sus ‘úni­cas’ ne­ce­si­da­des?”, co­men­tó.

Los es­pe­cia­lis­tas de Eu­ro­mo­ni­tor es­pe­ran que se dé un flo­re­ci­mien­to de nue­vas op­cio­nes de pro­duc­tos y ser­vi­cios di­ri­gi­dos a per­so­nas ma­yo­res de 60, ya sea des­de su con­cep­ción y di­se­ño o por­que las em­pre­sas va­lo­ren es­te seg­men­to en la co­mu­ni­ca­ción de sus ne­go­cios ac­tua­les.

Un ac­tor cla­ve en el ac­ce­so a los adul­tos ma­yo­res son los nie­tos. El es­tu­dio de Eu­ro­mo­ni­tor afir­ma que sue­len ser la prin­ci­pal mo­ti­va­ción de cier­tos adul­tos ma­yo­res pa­ra ex­pe­ri­men­tar con nue­vas pla­ta­for­mas o re­cur­sos tec­no­ló­gi­cos pa­ra su­pe­rar las li­mi­ta­cio­nes de las vi­si­tas de fi­nes de se­ma­na, y mu­cho más si la dis­tan­cia es ma­yor.■■

SHUTTERSTOCK PA­RA EF

Un es­tu­dio de Eu­ro­mo­ni­tor de­ter­mi­nó que fir­mas tec­no­ló­gi­cas sue­len ig­no­rar en cam­pa­ñas a per­so­nas ma­yo­res.

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