Incluya a los mayores en su estrategia de mercadeo
Empresas cometen el error de enfocar sus campañas solo en jóvenes
Obligaciones económicas reducidas, ingresos estables y ganas de probar cosas nuevas: la población mayor de 60 años es un mercado que se transforma, crece y merece atención específica en las campañas de mercadeo que hasta ahora los consideran poco, como los productos de tecnología.
El estudio global de Euromonitor Capturing She- conomy and Silver Dollar (Capturando la economía femenina y el dólar de plata) señaló el error común de las empresas tecnológicas al enfocarse en el segmento denominado techies o early adopters, una minoría de hombres entre 20 y 50 años con alto consumo de nuevos productos tecnológicos. Y todas las categorías de productos tienen una versión propia de este error.
La equivocación consiste en cerrar el foco sobre los consumidores ideales y confiar en su efecto multiplicador, dejando por fuera de las estrategias a otros segmentos prometedores pero con características distintas, como los adultos mayores.
En proyecciones al 2030, Euromonitor afirma que los adultos mayores aumentarán su valor estratégico de mercado por varias razones: la esperanza de vida global ya está en 74 años y el poder adquisitivo promedio de la población de 60 años en todo el mundo aumentará en promedio 28%.
Loo Wee Teck, líder de Consumer Electronics Research en Euromonitor International, afirmó que el mercado de personas mayores de 60 aún es pequeño, pero su crecimiento proyectado global es mayor y más rápido que el de cualquier otro grupo.
Estos números son aún más significativos en los países desarrollados y está claro que en sitios como Costa Rica la desigualdad hace que este segmento de la población reúna a mucha gente diferente. Sin embargo, aún tomando en cuenta esas consideraciones, es la población que crece más y consistentemente.
Según proyecciones del Centro Centroamericano de Población de la Universidad de Costa Rica, en el 2040 comenzará a invertirse la relación entre los menores de 15 y los mayores de 65 años en Costa Rica: la cantidad de adolescentes ocupará un porcentaje menor del total de la población nacional, en relación con la cantidad de adultos mayores.
¿Por qué las marcas parecen ignorar las particularidades de ese segmento de mercado y su potencial? Según Euromonitor y otros especialistas consultados por EF, la causa estaría en los prejuicios sobre cómo se vive en la edad de oro en Costa Rica.
“Globalmente, tienen más dinero que los menores y mayores márgenes de dinero disponible para gastar. En mercados emergentes la situación es menos positiva, y las disparidades pueden ser significativas”, dijo Teck.
Angélica León, gerenta de estrategia e innovación de EY Centroamérica, Panamá y República Dominicana, advirtió que es usual usar la figura de mayores empleando lugares comunes. “Se cae en los prejuicios de antaño, haciendo mofa del ‘viejito’ que todo se le olvida, que se tropieza, que repite las cosas, cuando hay gran cantidad de oportunidades de enganchar con esta población explotando sus atributos positivos”, advirtió.
Así son
El estudio de Euromonitor señala cuatro características básicas que hacen a los adultos mayores un segmento atractivo y con potencial:
1 Dinero: Tienen más poder de consumo, porque carecen de compromisos financieros.
2 Interés: Son aventureros, están dispuestos a probar nuevos productos o servicios. 3 Internet: Están conectados y usan Internet regularmente.
4 Visión: Están dispuestos a pagar más por productos y marcas de confianza.
En el país estas particularidades se irán acentuando a medida que la población mayor aumente.
La población adulta actual es un vistazo a ese mercado en crecimiento y sus necesidades pueden dar pie a nuevos negocios, por ejemplo, para resolver el uso del tiempo libre o la posibilidad de estar en contacto con familiares y amigos.
Pablo Rojas, supervisor del área de estrategia de Pwc, recomendó hacer énfasis en esos puntos de utilidad a la hora de elegir el contenido de la comunicación comercial.
“Es importante, al armar un plan de mercadeo, enfocarse en para qué sirven y cómo pueden ellos utilizar esas tecnologías más que en sus características técnicas”, dijo. Óscar Solano, chief digital officer de CAC Porter Novelli, firma que brinda asesoría en comunicación, advirtió que en el mercado existen productos diseñados para mayores, pero se concentran en necesidades relacionadas con problemas de salud y padecimientos tradicionalmente atribuidos a la edad.
“Preguntémonos ¿cuántas veces hemos visto comunicación para ellos en el último año que no sea de adhesivos dentales, complementos nutricionales, pañales u otros productos que pensamos que son para cubrir sus ‘únicas’ necesidades?”, comentó.
Los especialistas de Euromonitor esperan que se dé un florecimiento de nuevas opciones de productos y servicios dirigidos a personas mayores de 60, ya sea desde su concepción y diseño o porque las empresas valoren este segmento en la comunicación de sus negocios actuales.
Un actor clave en el acceso a los adultos mayores son los nietos. El estudio de Euromonitor afirma que suelen ser la principal motivación de ciertos adultos mayores para experimentar con nuevas plataformas o recursos tecnológicos para superar las limitaciones de las visitas de fines de semana, y mucho más si la distancia es mayor.■■