El ne­go­cio de ven­der lo que es­tá en bo­ga

Mo­de­lo con­sis­te en pro­duc­cio­nes li­mi­ta­das de ar­tícu­los

El Financiero (Costa Rica) - - Portada - Jés­si­ca I. Mon­te­ro So­to jes­si­ca.mon­te­[email protected]­fi­nan­cie­rocr.com

Se tra­ta de un for­ma­to de tien­das de ori­gen asiá­ti­co, que ape­la a mo­das fu­ga­ces.

Al­ta va­rie­dad en pe­que­ñas can­ti­da­des, di­se­ños atrac­ti­vos, pre­cios re­du­ci­dos y ven­tas fre­né­ti­cas: es­te es el mo­de­lo de las tien­das co­no­ci­das co­mo fast fas­hion mer­chan­di­sing brand, es de­cir, mar­cas pri­va­das de mo­da rá­pi­da o ac­ce­si­ble.

La apli­ca­ción de es­te mo­de­lo ya se co­no­cía en ro­pa, e in­clu­so al­gu­nos de los em­pre­sa­rios más exi­to­sos del sec­tor, co­mo Aman­cio Or­te­ga (In­di­tex, Za­ra) y Do Won Chang (Fo­re­ver 21), han for­ja­do sus im­pe­rios a par­tir del fast fas­hion. La no­ve­dad en es­ta ten­den­cia la traen los pun­tos de ven­ta que mez­clan el fun­cio­na­mien­to de una tien­da por de­par­ta­men­tos (en va­rie­dad) con la com­pra por im­pul­so de un quios­co.

Pa­ra el con­su­mi­dor, esos pun­tos de ven­ta son co­mo lle­var la ven­ta por ca­tá­lo­go a la ex­pe­rien­cia fí­si­ca.

En Cos­ta Ri­ca, es­te fe­nó­meno es­tá re­pre­sen­ta­do por Xi­mi Vo­gue, ca­de­na co­rea­na que en­tró al país en no­viem­bre del 2018 y es­pe­ra lle­gar al fi­nal del 2019 con diez tien­das. Ya han abier­to tres –Mul­ti­cen­tro, Ave­ni­da Cen­tral y Mul­ti­pla­za Es­ca­zú– y en el mun­do cuen­tan cer­ca de 2.000 pun­tos de ven­ta en de­ce­nas de paí­ses, des­de su fun­da­ción en 2016.

Al igual que en Za­ra o en Fo­re­ver 21, un clien­te fre­cuen­te de Xi­mi Vo­gue sa­be que un pro­duc­to ago­ta­do no re­gre­sa. Lo que se aca­ba se aca­bó. Es­to con­vier­te el pro­ce­so de com­pra en una ca­ce­ría. Ca­da vi­si­ta al lo­cal po­dría ser una úl­ti­ma opor­tu­ni­dad de com­prar eso que no ne­ce­si­to, pe­ro me gus­ta.

En es­te pa­no­ra­ma, Xi­mi Vo­gue es ape­nas uno de los ex­po­nen­tes más jó­ve­nes: nom­bres co­mo Dai­so, Uniq­lo, Mi­ni­so o Mu­ji se en­car­ga­ron de dar for­ma al mo­de­lo de ne­go­cios y pro­bar su ren­ta­bi­li­dad.

Mu­chas de es­tas tien­das in­clu­so com­par­ten las ca­rac­te­rís­ti­cas bá­si­cas del lo­go (un cua­dro ro­jo con la mar­ca en le­tras blan­cas) y la or­ga­ni­za­ción y dis­po­si­ción de los pro­duc­tos den­tro de las tien­das.

Ana Lucy Za­mo­ra, di­rec­to­ra de la ca­rre­ra de pu­bli­ci­dad de la Uni­ver­si­dad La­ti­noa­me­ri­ca­na de Cien­cia y Tec­no­lo­gía (Ula­cit), afir­mó que el fast fas­hion mer­chan­di­sing brand es un fe­nó­meno sos­te­ni­ble, con­si­de­ran­do que la ma­yo­ría de los ser­vi­cios y pro­duc­tos son desa­rro­lla­dos ba­jo el con­cep­to de ob­so­les­cen­cia pro­gra­ma­da y de con­su­mo ase­qui­ble (pre­cios ba­jos y de dis­po­ni­bi­li­dad in­me­dia­ta). (Vea: Ma­ni­fes­ta­ción del po­der asiá­ti­co).

En es­to coin­ci­de Wi­lliam Jau­bert, coor­di­na­dor de la Cá­te­dra de Mer­ca­deo del Ins­ti­tu­to Tec­no­ló­gi­co de Cos­ta Ri­ca (TEC), pa­ra quien la sos­te­ni­bi­li­dad del mo­de­lo es­ta­rá ga­ran­ti­za­da mien­tras se com­bi­nen los fac­to­res de ba­jo pre­cio, bue­na ca­li­dad y apa­rien­cia di­fe­ren­cia­da.

“Hoy hay em­pre­sas que no ne­ce­si­tan más de dos se­ma­nas pa­ra re­pro­du­cir pie­zas en al­tos vo­lú­me­nes a par­tir de pro­duc­tos que li­de­ran las ten­den­cias de com­pras. Por es­tas ra­zo­nes, el pre­cio y la apa­rien­cia, el pú­bli­co las pre­fie­re a sa­bien­das que se­rán pro­duc­tos ca­si desecha­bles, lo cual ha dis­pa­ra­do la de­man­da en to­dos los mer­ca­dos y, por en­de, la pro­li­fe­ra­ción de la ofer­ta”, en­fa­ti­zó.

Jau­bert ad­vier­te que si las con­di­cio­nes so­cio­eco­nó­mi­cas del país man­tie­nen una ten­den­cia a de­te­rio­rar­se, es pro­ba­ble que el mo­de­lo so­bre­vi­va a otras op­cio­nes y las des­pla­ce en el me­diano pla­zo. ¿Com­pe­ten­cia al es­que­ma “Pe­que­ño Mun­do”? Las tien­das, en su pa­pel de mar­cas pri­va­das, to­man los es­pa­cios de­socu­pa­dos de las gran­des ma­qui­la­do­ras chi­nas pa­ra pro­du­cir los íte­mes que con­si­de­ran más ren­ta­bles, en tiem­po ré­cord y con vo­lú­me­nes li­mi­ta­dos. Pue­den ser di­se­ños pro­pios o, con ma­yor pro­ba­bi­li­di­dad, ver­sio­nes ba­ra­tas de otros más cos­to­sos.

Car­los Re­yes, uno de los so­cios de Xi­mi Vo­gue Cos­ta Ri­ca, ex­pli­có que el equi­po es­tra­té­gi­co de la em­pre­sa es­tá en Co­rea del Sur, to­man­do de­ci­sio­nes a par­tir de da­tos de ven­tas en tiem­po real, más los re­cur­sos de la al­ta tec­no­lo­gía en ges­tión de da­tos, y apro­ve­chan­do la es­ce­na de Seúl co­mo una de las ca­pi­ta­les de la mo­da asiá­ti­ca. “Se ha­ce lla­mar mer­chan­di­sing

brand por­que to­dos los pro­duc­tos, a pe­sar de te­ner di­ver­sos orí­ge­nes, se em­pa­can ba­jo una mar­ca úni­ca y un es­tán­dar de cos­to y ca­li­dad pa­ra com­pe­tir glo­bal­men­te”, ex­pli­có.

La fran­qui­cia se jac­ta de man­te­ner más de 6.000 pro­duc­tos dis­tin­tos en ca­da tien­da, don­de pre­do­mi­nan ar­tícu­los pa­ra el ho­gar, ofi­ci­na, sa­lud, tec­no­lo­gía, be­lle­za, re­ga­los, ju­gue­tes, he­rra­mien­tas, de­por­te, de­co­ra­ción y pro­duc­tos de tem­po­ra­da, en­tre otros.

En Cos­ta Ri­ca se po­dría pen­sar que ofre­cer un vo­lu­men al­to de pro­duc­tos he­chos en Chi­na es se­guir el mo­de­lo im­pul­sa­do por la ca­de­na Pe­que­ño Mun­do y re­pli­ca­da por otras mar­cas, pe­ro en rea­li­dad el ti­po de ne­go­cio y su clien­te­la son di­fe­ren­tes.

Los gran­des al­ma­ce­nes apli­can es­tra­te­gias más cer­ca­nas a lo que se de­no­mi­na va­lue for mo­ney, es de­cir, más va­lor por me­nos di­ne­ro. Ba­jo esa pre­mi­sa, a los com­pra­do­res les da igual que los pun­tos de ven­ta luz­can co­mo bo­de­gas y que al­gu­nos pro­duc­tos sean po­co atrac­ti­vos o de me­nor ca­li­dad, pues lo com­pen­san con el pre­cio. Los ejem­plos.

 La ma­yo­ría de la gen­te va al al­ma­cén a pro­pó­si­to, con sus ne­ce­si­da­des cla­ras y mu­chas ve­ces con una lis­ta de com­pras cu­ya re­la­ción pre­cio-be­ne­fi­cio co­no­ce y pre­fie­re. En el fast fas­hion mer­chan­di­sing brand la gen­te va de pa­so y en­tra a ver qué hay.

 Los al­ma­ce­nes pue­den con­ver­tir su pun­to de ven­ta en un re­fe­ren­te y obli­gar a los con­su­mi­do­res a des­pla­zar­se pa­ra ha­cer sus com­pras en esa tien­da. Las mar­cas pri­va­das de mo­da de­ben es­tar en lu­ga­res de al­tí­si­mo trán­si­to, pa­ra fun­cio­nar co­mo un quios­co de re­pos­te­ría: com­pras ge­ne­ra­das por las ga­nas del mo­men­to y por la opor­tu­ni­dad.

Tam­po­co vie­nen a plan­tar­se en el cam­po de las tien­das por de­par­ta­men­tos. Vo­ce­ros de Aliss y Ekono con­si­de­ran a Xi­mi Vo­gue com­pe­ten­cia con li­mi­ta­cio­nes.

En el ca­so de Aliss, Ca­ro­li­na Ma­driz, ge­ren­ta de Mer­ca­deo, afir­mó que es di­fí­cil com­pa­rar la ten­den­cia asiá­ti­ca de la in­dus­tria

fast fas­hion con su con­cep­to de ne­go­cio, tan­to por la na­tu­ra­le­za de los pro­duc­tos co­mo por el ti­po de clien­te al que se di­ri­gen. “Exis­ten va­rios ti­pos de con­su­mi­do­res, los gas­ta­do­res im­pul­si­vos, el op­ti­mis­ta equi­li­bra­do y el ho­ga­re­ño con­ser­va­dor, en­tre otros; no­so­tros nos en­fo­ca­mos en el úl­ti­mo, por­que son los más fie­les a la mar­ca”, en­fa­ti­zó.

Na­ta­lia Re­yes, ge­ren­ta de Mer­ca­deo de tien­das Ekono, ex­pli­có que su com­pe­ten­cia di­rec­ta son las tien­das de ro­pa es­pe­cí­fi­ca­men­te, y que es­tán apos­tan­do por la me­jo­ra con­ti­nua de la ex­pe­rien­cia de com­pra y la in­no­va­ción tec­no­ló­gi­ca co­mo di­fe­ren­cia­do­res.

“La pre­sión so­bre los pre­cios exis­te des­de ha­ce mu­chos años y no so­lo a ni­vel lo­cal sino tam­bién glo­bal; sin em­bar­go, la pre­sión más im­por­tan­te la re­ci­bi­mos del con­su­mi­dor, que cons­tan­te­men­te bus­ca que ex­ce­da­mos sus ex­pec­ta­ti­vas y me­jo­re­mos su ex­pe­rien­cia de com­pra”, di­jo.

Los so­cios de Xi­mi Vo­gue ase­gu­ran que en­tra­ron al mer­ca­do na­cio­nal sin ser com­pe­ten­cia di­rec­ta de al­gún for­ma­to es­pe­cí­fi­co, pe­ro con el fin de qui­tar­le una por­ción del mer­ca­do de com­pras por im­pul­so a to­dos.

“Se ha­ce lla­mar mer­chan­di­sing brand por­que to­dos los pro­duc­tos se em­pa­can ba­jo una mar­ca úni­ca y un es­tán­dar de cos­to y ca­li­dad”. Car­los Re­yes So­cio, Xi­mi Vo­gue

MAYELA LÓ­PEZ Así lu­cía la tien­da Xi­mi Vo­gue, San Jo­sé cen­tro, en la se­ma­na de su inau­gu­ra­ción. La idea o uno de los pro­pó­si­tos es que el flu­jo cons­tan­te de cu­rio­sos se con­vier­te en com­pras por im­pul­so.

MAYELA LÓ­PEZ Es po­si­ble que si us­ted vi­si­ta hoy Xi­mi Vo­gue ya no en­cuen­tre nin­guno de los pe­lu­ches de es­ta fo­to. Ale­jan­dra Pa­rra fue una de las vi­si­tan­tes.

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