Premios lograron unir creatividad y resultados
Los reconocimientos Effie también evalúan resultados de publicidad
¿Por qué Pugdy, el perro protagonista de la campaña de autos híbridos Toyota, fue el gran ganador de la décima edición de los premios Effie? Algunas de las causas están a la vista: es simpático, su canto es pegajoso y el relato del comercial apela a los sentimientos.
Pero esos valores emocionales son material insuficiente: en una premiación cuyo lema es “donde hay números hay effies”, los resultados eran clave. A la campaña desarrollada por Garnier BBDO para Purdy Motor y su marca Toyota, se le atribuye un aumento de 143% en ventas de modelos híbridos, y un crecimiento de 2% en participación de mercado, todo en comparación con 2018.
Marian Bákit, presidenta de la Comisión organizadora de Effie Awards Costa Rica, explicó que el objetivo de Effie es destacar las campañas de comunicación comercial efectivas, y el Gran Effie se otorga a la campaña más efectiva del año.
“Ganar un premio Effie es mostrarle al mercado la efectividad de nuestro trabajo y que, al ser creativos, podemos lograr excelentes resultados.
Un Effie fortalece la reputación corporativa, tanto de las marcas como de las agencias de publicidad”, destacó Bákit.
Estos reconocimientos se entregan en Costa Rica desde hace diez años, y precisamente en esta década han evolucionado hacia una validación de la capacidad del sector de la comunicación comercial o publicitaria para mover indicadores en los negocios de sus clientes, es decir, las ventas.
Creativos y más
En los festivales y premiaciones que celebran la creatividad publicitaria también se registran campañas y piezas que han impulsado los resultados de los anunciantes, sin embargo, esta característica es menos relevante en otros espacios.
Incluso, el sector ha desarrollado términos despectivos o jocosos para describir las piezas que se crean y se inscriben únicamente con el objetivo de ganar premios.
“Effie Awards se enfoca en premiar solamente estrategias de comunicación que cuentan con resultados avalados por sus clientes, y que se han destacado por su efectividad. Por eso en el concurso quienes participan son los clientes, acompañados por sus agencias. Este es el factor que diferencia a Effie de los festivales tradicionales que se enfocan en premiar la creatividad”, subrayó Bákit.
José Francisco Correa, de la agencia consultora SciMedia, explicó que Effie pone el foco en el desarrollo de la solución de un reto o desafío relevante, para lo cual se valora la creatividad, la ejecución y los resultados.
“No solo es suficiente con tener una creatividad fuera de serie, sino que ella debe cumplir con los objetivos o propósitos de mercadeo para los que fue elaborada, debe ser ejecutada con precisión e inteligencia y los resultados deben ser extraordinarios”, explicó Correa.
Este planteamiento obliga a que las campañas tengan objetivos claros y medibles, sean económicos, reputacionales, de impacto social o de cualquier tipo, pero que existan de previo y se cumplan.
En el caso de “Pugdy, un perro con energía infinita”, la campaña tuvo un alcance de 17.842.896 personas en Facebook, con 98% de interacciones positivas. También logró números positivos en Twitter e Instagram.
Karla Molina, directora de Planning de la agencia Garnier BBDO, explicó que el movimiento en redes sociales generó curiosidad e impulsó la búsqueda en Google de la combinación “auto recargable”.
¿Y cuál era el interés del cliente? María Elena Molina, gerente de Promoción y Publicidad de Grupo Purdy Motor, comentó que el objetivo de negocio con la campaña era aumentar la venta de vehículos híbridos y el conocimiento sobre la tecnología.
“Se logró un crecimiento en comparación con el mismo periodo del año anterior, esto prueba que muchos consumidores adoptaron la tecnología híbrida como parte de su diario vivir. Asimismo, las consultas de los consumidores sobre la tecnología aumentaron significativamente”, reconoció Molina.
En la campaña Toyota incluyó cuatro modelos híbridos: tres sedanes (Corolla, Camry, Prius) y un SUV (Rav4).
Estrategia
Un estudio desarrollado en 2015 por Correa, concluyó que el sector de la comunicación comercial aportaba cerca de 5.500 empleos directos y generaba un 0,31% del PIB. La investigación se hizo a solicitud de la Comunidad de Agencias de Comunicación Comercial. El valor agregado del sector se estimó en ¢90.468 millones.
Este sector productivo contrata, entre otros, personal de las áreas de comunicación, diseño, creatividad, producción y desarrollo web para materializar estrategias de comunicación. Effie también funciona como una plataforma de capacitación para que esa comunidad potencie el uso de recursos innovadores en forma estratégica.
“La primera edición de Effie contó con una inscripción de 27 casos. Para este 2019 contamos con más de 100 casos inscritos. Esto refleja el endorsement o la credibilidad que hemos logrado adquirir dentro de la industria de la comunicación comercial en nuestro país”, dijo Bákit.
Otro aspecto que ha cambiado es el tipo de categorías que se evalúan, pues en últimos años se ha presentado un crecimiento en campañas con componentes de tipo digital e interactivo, así como estrategias de mercadeo en tiempo real.