Harley Davidson recibe un regalo sorpresa
La cantante Katy Perry fue a pasear a Hawái y regresó con una canción que debería poner a bailar al fabricante de motos
Katy Perry fue a pasear a Hawái y regresó con una canción por la que Harley-Davidson debería estar bailando. Recientemente, Perry lanzó “Harleys in Hawaii”, una canción inspirada en el idilio tropical con su prometido, el actor Orlando Bloom. En cuestión de dos semanas, había sido escuchada 20 millones de veces en Spotify, y el video musical de la canción —en el que la estrella del pop conduce y es copiloto de las motocicletas Harley— ha sido visto más de 12 millones de veces.
Actualmente, muchas marcas invierten tanto en publicidad indirecta con los influentes de las redes sociales como en los anuncios publicitarios. Perry es muy popular en las redes sociales, pues tiene más de 100 millones de seguidores en Twitter y 80 millones en Instagram. Sin embargo, todo lo que hizo Harley-Davidson a cambio de la gran exposición a su lista de fanáticos fue proporcionar motocicletas para el video.
Aunque Perry no parezca la típica clienta de Harley —no lo es, por cierto— la empresa desde hace tiempo ha reconocido que debe remplazar a su base principal de clientes: los hombres mayores. Los motociclistas más jóvenes en general, y las mujeres en particular, son un gran enfoque de mercadotecnia para la empresa. Harley ha estado dependiendo de una nueva motocicleta eléctrica, la LiveWire, pero hace poco tuvo que frenar la producción para solucionar un problema de carga.
Perry le describió la creación de la canción a Zach Sang, conductor de radio en Los Ángeles.
“Rentamos una Harley porque solo estuvimos ahí algunos días”, dijo. “Recuerdo específicamente dónde estaba, la esquina donde me encontraba en Oahu y le susurre a Orlando que escribiría una canción llamada ‘Harleys in Hawaii’”.
No solo escribió la canción. También contrató a un entrenador para que le enseñara a conducir una motocicleta para el video.
Harley-Davidson no sabía nada sobre la nueva pasión de Perry por las motocicletas hasta después de que se había grabado la canción.
“Nos enteramos durante la última semana de junio a través de su disquera, y el video se filmó a principios de julio”, dijo Jenny Lowney, quien gestiona la publicidad indirecta de la compañía en cine y televisión.
Golpe de suerte
El efecto combinado del video musical de Perry, un video detrás de cámaras y otros breves filmados en el museo Harley-Davidson en Milwaukee —sin mencionar una serie de publicaciones en sus cuentas de Instagram y Twitter— equivalen a una campaña increíble con un influente en las redes sociales que el fabricante atribulado de motocicletas obtuvo prácticamente sin costo alguno.
“Trabajamos con nuestro comerciante local en Kauai para poder tener motocicletas en el video, y eso es todo lo que hicimos”, dijo Lowney. (Harley-Davidson también pagó lo que describe como una “cuota nominal” a Universal Music Group por los activos digitales —fotografías y videoclips— para usar en sus propios canales de redes sociales).
Las ventas de Harley han estado disminuyendo. El año pasado, por segundo año consecutivo, las ventas de motocicletas en Estados Unidos se redujeron un 10% en comparación con el año anterior y, a lo largo de los primeros nueve meses de 2019, las ventas nacionales disminuyeron más de un 5% en comparación con el mismo periodo en 2018.
En este momento, aún es imposible saber el valor que tendrá esta exposición publicitaria con las mujeres de 13 a 21 años para el fabricante de motocicletas de 116 años. Sin embargo, lo intentamos. Hablamos con los líderes de las principales agencias que se especializan en la publicidad con personalidades que influyen en las redes sociales.
“Tienen mucha suerte”, dijo Mae Karwowski, fundadora y directora ejecutiva de Obviously. “Hablamos mucho sobre la autenticidad en la publicidad de influentes, y de verdad es claro que a ella le apasiona esto”.
Los cálculos de Karwowski eran impresionantes. “Si tan solo observamos lo que Katy ganaría por publicidad indirecta en sus canales de redes sociales, creo que hablaríamos de más de $40 millones, y ni siquiera estaríamos tomando en cuenta el valor de todas las transmisiones en directo en Spotify, o las 11.000 publicaciones de fanáticos con la etiqueta #HarleysinHawaii”.
Mike Craddock, director de Kairos Media, fue más conservador. “La integración de producto tiene un valor de menos de siete cifras según nuestra opinión”, escribió en un correo electrónico.
Joe Gagliese, cofundador de Viral Nation, que se describe como una “agencia global de publicidad de influentes”, proporcionó el cálculo más bajo de todos, con “más de un millón”.
Incluso a un menor nivel, “Harleys in Hawaii” fue un regalo para el equipo publicitario de Harley en Milwaukee.
“Nos esforzamos para encontrar oportunidades de publicidad indirecta”, dijo Paul James, el jefe de relaciones públicas de la compañía. “Pero a veces los artistas simplemente deciden que deben elegir Harley y se acercan”.