El ‘mercadeo emboscada’ buscará hacer su agosto en el Mundial
Las marcas aprovechan vitrina para publicitarse sin ser patrocinadores oficiales
Imagínese que el día que debuta la Selección tica en el Mundial Qatar 2022, usted se encuentra frente al televisor y antes de que se inicie el partido recibe un bombardeo publicitario en el que apoyan al combinado patrio. Quizá ya pensó en más de una marca, pero, ¿cuántas de ellas patrocinan oficialmente a la Sele?
Las marcas que aprovechan estas grandes vitrinas para asociar sus productos sin pagar el costo que significa ser patrocinadores oficiales recurren a una práctica llamada mercadeo parasitario o ambush marketing (si se traduce al español sería mercadeo de emboscada), el se caracteriza porque aparece en un evento deportivo y compite en exhibición junto a quienes sí pagaron el monto para convertirse en patrocinadores oficiales.
Lo anterior sucede en cualquier escenario que convoque a millones de espectadores; no obstante, en temas deportivos es más común porque, por ejemplo, se estima que cerca de 5.000 millones de espectadores disfrutarán del Mundial Qatar 2022. El Mundial Rusia 2018 fue visto por 3.500 millones de aficionados, según datos de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA).
“Los principales afectados con el ambush marketing siempre van a ser los patrocinadores oficiales porque son los que realizan un desembolso para firmar un contrato o convenio ya sea con la selección, evento o atleta. Esto es una inversión que ellos esperan que sea redituable”, puntualizó Francisco Navarro, especialista de Mercadeo en contextos deportivos.
Elambush El ambush marketing utiliza el tema del momento y un poco la confusión que puede tener el público en medio de la época mundialista, por ejemplo, pueden mencionar palabras alusivas a la competición o al país sin que tengan una mención directa a lo que requiere una autorización explícita y bajo contrato.
“Hay niveles: está el que se podría decir que recurre al descaro al logo e información oficial del evento y el otro nivel es donde efectivamente confunden a la gente al utilizar la frase ¡Estamos en Qatar! Cualquier persona puede usar la palabra Qatar, solamente que en este caso para las marcas sí aplica el ambush. Tenemos que ir evolucionando, cubrir a nuestras marcas y no ser permisivos en la protección de los patrocinadores oficiales”, explicó.
Cuando aparece un anuncio en los medios de comunicación, dentro del contexto de un partido, las empresas que pautaron en esa franja horaria saben que la atención está concentrada en ese evento. El público asocia la marca con el Mundial o la Selección cuando esta posiblemente no pagó un solo colón a la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) o a la Federación Costarricense de Fútbol (FCRF).
Deténgase un momento para recordar cuál es la empresa ferretera y la entidad bancaria que forman parte de los patrocinadores oficiales de la Selección. ¿Pensó en Ferretería EPA y Scotiabank? Si estas no fueron sus primeras opciones es porque las marcas que sí pasaron por su mente hacen uso del ambush marketing.
“Precisamente, porque conocemos de primera mano lo que implica para una marca (ser patrocinador oficial), somos parte de esfuerzos importantes como, por ejemplo, patrocinadores de las Selecciones Nacionales de Fútbol en Costa Rica y el banco oficial de Concacaf para la región y del FC Barcelona. Ejecutamos nuestras acciones de mercadeo apegados a la legalidad de convenios y sin traspasar derechos de otras compañías”, mencionó Carolina Durán, directora regional de Mercadeo y Comunicaciones de Scotiabank.
Camisetas falsas
Los anuncios son el escenario perfecto para ejemplificar la práctica de mercadeo de emboscada; sin embargo, la indumentaria deportiva también es víctima de este fenómeno que envuelve a los comerciantes y consumidores.
“Realizamos un monitoreo para ver quién está utilizando nuestra imagen, ya sea en publicidad o en generación de productos. Una vez detectados se gestiona un aviso con el departamento Legal de la Federación. Si la marca retira la publicidad o saca del mercado los productos y es una primera vez, no se recurren a más acciones; si la marca insiste ya ahí si acudimos a mecanismos legales para tomar medidas”, comentó Carolina Ulloa, directora Comercial y de Comunicaciones de la Federación Costarricense de Fútbol.
Las camisetas alusivas a la Selección Nacional son tendencia en época mundialista en los ‘chinamos’ y ventas ambulantes. Esos artículos son falsificados y recurren al comercio ilícito, pero también son parte del mercadeo de ‘emboscada’ o ‘parasitario’.
La Ley de Procedimientos de Observancia de los Derechos de Propiedad Intelectual, fija una multa de cinco a 20 salarios base por falsificar marcas y prisión cuando el valor de los productos supere el monto de la multa.
“Se estima que en el 2018, dos de cada tres camisetas vendidas correspondían a falsificaciones o copias”, aseguró Jairo Mena, director ejecutivo del Observatorio del Comercio Ilícito (OBCI).
La marca estadounidense New Balance es la patrocinadora del uniforme; sin embargo, dicha empresa no renovará el contrato, por lo que la Tricolor tendrá nueva marca.
Este tipo de venta continua porque los precios para adquirir las colecciones más recientes alcanzan precios altos por encima de los ¢50.000, mientras que las copias rondan entre los ¢7.000 y ¢12.000.
En la página web de New Balance el precio de las camisetas que utilizó la escuadra tica en el repechaje tienen un valor de ¢56.500, por lo que una familia de tres integrantes desembolsará ¢169.500.
¿Cómo combatirlo?
Esta práctica es común y son los organizadores de los eventos que cuentan con patrocinadores oficiales los encargados de comunicar quiénes son sus aliados comerciales. Anunciar con la misma intensidad que anuncian las marcas que no son parte del equipo es parte de la estrategia.
“En Japón anunciaron que ‘los patrocinadores de nuestro Comité Olímpico son estos (pusieron la lista)’ y añadieron que agradecían el compromiso a dichas empresas, pero inmediatamente después pusieron que cualquier organización o compañía que practique el ambushmarketingserá catalogado como una empresa corrupta”, aseveró Navarro.
Según Navarro, los resultados de la campaña fueron que las empresas que caían en esas prácticas y dejaron de hacerlo mantuvieron efectos neutrales, los patrocinadores oficiales obtuvieron resultados positivos porque más personas decidieron consumir productos de empresas que apoyaban a los atletas. Quienes no desistieron del ambushmarketing vieron disminuidas sus ventas.