Bancarrota de Forever 21 deja enseñanzas al comercio local
››Especialistas recomiendan más cautela en procesos de expansión
Las causas que llevaron a la firma de moda estadounidense Forever 21 a declararse en bancarrota, el pasado 29 de setiembre, dejan una serie de lecciones para los comercios costarricenses sin importar el tamaño que tengan.
El desempeño económico de la multinacional se vio afectado por las ventas en línea, una acelerada expansión, el rechazo del consumidor a la moda rápida (fast fashion), la preocupación por aspectos sociales y hasta por desaciertos en la comunicación con sus clientes.
Forever 21 no es la única víctima del comercio en línea en Estados Unidos ya que los almacenes Sears y las jugueterías Toys R Us también recurrieron, en el 2017 y 2018, respectivamente, al capítulo 11 de la ley estadounidense de quiebras que permite a las firmas seguir operando y reorganizarse sin la presión de sus acreedores.
En Costa Rica, las compras por Internet todavía no están tan difundidas como en el país norteamericano, pero hay una cantidad importante de consumidores que optan por usar este mecanismo.
Según el estudio Red 506, de El Financiero, Amazon tenía 545.000 usuarios locales activos diarios y Alibaba 47.000, en el 2018. Ambas opciones destacan por ser plataformas intuitivas, visuales y con alta seguridad.
Al ser conscientes de que esa porción de la población está dispuesta a hacer compras en línea, y que hay una alta posibilidad de que las cifras crezcan, Doyco –distribuidor de Jansport, Adidas y Reebok– y Ekono, hacen ajustes en sus operaciones locales.
Doyco trabaja en resolver algunos detalles de seguridad para pronto lanzar el sitio web de compras de Jansport, el cual está diseñado conforme a los estándares de la compañía en el ámbito internacional.
“Las compras en línea todavía en Costa Rica son bajas. Es un mercado al que hay que apostarle porque va a seguir creciendo, pero no a ritmo de mercados como el norteamericano o el asiático”, dijo Luis Arguello, gerente de Mercadeo de Doyco.
Ekono, por su parte, dispone de una tienda en línea desde el 2017 en la que se pueden encontrar los mismos productos que en los locales físicos. También, está generando alianzas con pymes para que vendan sus productos en la plataforma.
Otro elemento que afectó a Forever 21 fue ejecutar una agresiva expansión luego de la crisis económica del 2008 e incrementó su número de tiendas a 800 en todo el mundo. Ahora, tras la declaración, cerrará la mayoría de puntos de venta que tiene en Asia, Europa y Canadá.
A Costa Rica, la cadena llegó en el 2013, con la apertura de su tienda en Multiplaza Escazú. En la actualidad, tiene cuatro locales en el país.
Juan Bernardez, estratega de White Rabbit - Saatchi & Saatchi, explicó que la firma de moda empezó a abrir establecimientos aunque el mercado no necesariamente requiriera más locales. Esto en algunos lugares funcionó y en otros no.
“Si uno tiene un negocio pequeño, mediano o grande es mucho más importante detectar necesidades del mercado (...). Aunque estés haciendo mucho dinero no quiere decir que el mercado requiere que se multiplique tu emprendimiento”, agregó.
Para mantener una expansión saludable, AR Retail –opera franquicias como GAP, Old Navy, Mango, Springfield– realiza diversos análisis del mercado antes de abrir un nuevo punto de venta, con los que define temas de importancia como la afinidad con el mercado local y la mejor ubicación según su mercado meta.
Otro aspecto que también afectó a Forever 21 y que se relaciona con el comercio en línea y la apertura de locales, es la sustitución de los grandes centros comerciales por otros espacios de compras más pequeños o en su mayoría, virtuales.
Complejos comerciales, como Lincoln Plaza y City Mall, ven lejano que esto ocurra en Costa Rica, pero aún así procuran una mezcla comercial atractiva en sus establecimientos y desarrollar actividades de entretenimiento para atraer visitantes y así generar clientela a sus inquilinos.
“El e-commerce es una tendencia global que tarde o temprano afectará el retail. Sin embargo, en Centroamérica, esto aún no es tan relevante. Esto lo podemos validar con nuestro tráfico que se incrementa año con año y ahora recibimos, en promedio, un millón de visitas al mes”, dijo Lucía Rojas, gerenta de Mercadeo de City Mall.
Quienes están al frente de Lincoln Plaza sí observan que la tendencia mundial de buscar más experiencia –retailtainment– ha sido adoptada por los costarricenses. Esto ha hecho que los desarrolladores tomen decisiones distintas en cuanto al tipo y tamaño de proyectos que planean, expresó Federico Baltonado, gerente de Proyecto de este centro comercial.
Siendo así, los comercios deben cambiar los esquemas tradicionales de atención en sus tiendas e incorporar aspectos que hagan que los consumidores se desplacen y no opten por adquirir los servicios en línea.
Existe una porción de consumidores preocupados por el impacto de la industria textil en el medio ambiente y las condiciones laborales en las fábricas donde las grandes cadenas confeccionan sus prendas.
Forever 21 es parte de la “moda rápida” que impulsa a que los consumidores compren y desechen ropa frecuentemente ante los cambios constantes de colecciones a precios bajos. Esto es contraproducente al considerar que la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo, de acuerdo con la Conferencia de la Organización de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo.
AR Retail quiere desligarse de ese aspecto negativo al mostrarle a sus clientes los diferentes cambios en pro del ambiente que realizan las marcas que representan en el país. Por ejemplo, Mango introdujo la tecnología Ecowash en la producción de las prendas que ayuda a reducir el consumo de agua, energía y químicos.
Mientras, Doyco ofrece, con su marca Adidas, camisas y calzado confeccionado con plástico que se recolecta de los mares. Asimismo, lanzará en el 2020 un salveque Jansport fabricado 100% con material reciclado.
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LO MÁS ASTUTO ES QUE SI SE TIENE DINERO PARA INVERTIR, SE HAGA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA VER
SI EL MERCADO NECESITA UNA EXPANSIÓN, Y SI NO, COMPRAR ACCIONES DE OTRAS COMPAÑÍAS QUE SÍ REQUIEREN EXPANDIRSE”. Juan Bernardez. Estratega de White Rabbit - Saatchi & Saatchi
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LAS COMPRAS EN LÍNEA TODAVÍA EN COSTA RICA SON BAJAS. ES UN MERCADO AL QUE HAY QUE APOSTARLE PORQUE VA A SEGUIR CRECIENDO, PERO NO A RITMO DE MERCADOS COMO EL NORTEAMERICANO O EL ASIÁTICO”.
Luis Arguello
Gerente de mercadeo de Doyco.