El Mun­dial y el Mar­ke­ting, ¿có­mo pro­mo­cio­nar mi mar­ca sin ries­gos?

Mercados & Tendencias Costa Rica - - Opinión -

Sin lu­gar a du­das, el Mun­dial de Fút­bol es un acon­te­ci­mien­to que ge­ne­ra in­te­rés en mi­llo­nes de per­so­nas a ni­vel mun­dial y por en­de, mu­chas em­pre­sas bus­can apro­ve­char es­te acon­te­ci­mien­to pa­ra pro­mo­cio­nar sus mar­cas. Pa­ra lo­grar es­te ob­je­ti­vo, al­gu­nas de las ac­cio­nes más co­mu­nes que sue­len to­mar las em­pre­sas son eje­cu­tar téc­ni­cas de Am­bush Mar­ke­ting, pa­tro­ci­nar ju­ga­do­res que par­ti­ci­pen en es­te even­to así co­mo uti­li­zar la ban­de­ra de su país a fin de apro­ve­char el fer­vor de los afi­cio­na­dos de ca­da país par­ti­ci­pan­te. Si bien es­tas op­cio­nes son per­mi­ti­das, no es po­si­ble rea­li­zar­las de for­ma in­dis­cri­mi­na­da, por lo tan­to, ¡Ten­ga cui­da­do!

Am­bush Mar­ke­ting Es­ta es la téc­ni­ca me­dian­te la cual, un anun­cian­te tra­ta de li­gar su mar­ca con un even­to ajeno, sin pa­gar la li­cen­cia o el pa­tro­ci­nio a FIFA™ en el ca­so de un Mun­dial de Fút­bol. Con ma­yor de­ta­lle, exis­ten 3 ti­pos de Am­bush Mar­ke­ting: Am­bush Mar­ke­ting por In­tru­sión: Es la ex­po­si­ción de mar­ca en el even­to pro­pia­men­te. Nor­mal­men­te se pre­sen­ta en el si­tio don­de se rea­li­za el even­to o bien, en al­re­de­do­res.

Am­bush Mar­ke­ting por Aso­cia­ción: Es cuan­do la mar­ca aso­cia su ima­gen con el even­to y ge­ne­ra en el pú­bli­co una re­la­ción en­tre es­te y la mar­ca anun­cia­da.

Am­bush Mar­ke­ting de Opor­tu­ni­dad: El anun­cian­te se apro­ve­cha de una si­tua­ción es­pe­cí­fi­ca y no pla­nea­da que ocu­rra du­ran­te un even­to pa­ra po­si­cio­nar su mar­ca Pa­ra las em­pre­sas, es­ta téc­ni­ca tie­ne la ven­ta­ja de ge­ne­rar ma­yor o igual aten­ción que la que pue­de te­ner un pa­tro­ci­na­dor ofi­cial, con la di­fe­ren­cia que se uti­li­za un pre­su­pues­to me­nor. Asi­mis­mo, la ma­yo­ría de las mo­da­li­da­des del am­bush mar­ke­ting (por in­tru­sión, aso­cia­ción u opor­tu­ni­dad) son le­ga­les si se eje­cu­tan de for­ma co­rrec­ta. No obs­tan­te, las em­pre­sas pue­den te­ner pro­ble­mas; pue­den es­tar en un di­le­ma mo­ral de “free ri­de”, que con­sis­te cuan­do no co­la­bo­ra con el even­to y aun así, se apro­ve­cha de ello. Así mis­mo, des­cui­dar cual­quier de­ta­lle, pue­de ge­ne­rar pu­bli­ci­dad ne­ga­ti­va y pro­ble­mas le­ga­les en ca­so de in­frin­gir mar­cas, de­re­chos de autor, de­re­chos de ima­gen, etc. Pa­tro­ci­nio de Ju­ga­do­res En mu­chos ca­sos, in­clu­so pa­ra rea­li­zar ac­cio­nes de Am­bush Mar­ke­ting, las em­pre­sas re­cu­rren al pa­tro­ci­nio de ju­ga­do­res pa­ra pro­mo­cio­nar sus mar­cas.me­dian­te es­tos pa­tro­ci­nios, ade­más de apo­yar al de­por­te y fo­men­tar el cre­ci­mien­to pro­fe­sio­nal de los de­por­tis­tas, las em­pre­sas sue­len ob­te­ner be­ne­fi­cios pa­ra sus mar­cas y su ima­gen. Si bien no es po­si­ble evi­tar to­dos los po­si­bles ries­gos de es­tos con­tra­tos, las con­se­cuen­cias pue­den mi­ni­mi­zar­se to­man­do las ade­cua­das pre­vi­sio­nes.

En es­te sen­ti­do, es­te ti­po de acuer­dos ideal­men­te de­ben con­te­ner cláu­su­las que pre­vean al­gu­nas de las si­tua­cio­nes que se pue­dan dar en el fu­tu­ro y sus con­se­cuen­cias. Asi­mis­mo, se de­be es­ta­ble­cer qué ocu­rri­ría en ca­sos en que el con­tra­to no pue­da real­men­te eje­cu­tar­se por mo­ti­vos aje­nos a la vo­lun­tad de las par­tes, co­mo, por ejem­plo, le­sio­nes, sus­pen­sión de la com­pe­ten­cia, etc.

Ade­más, se de­be re­gu­lar la for­ma de com­por­ta­mien­to de los pa­tro­ci­na­dos así co­mo la po­si­bi­li­dad o no, de re­ci­bir pa­tro­ci­nios de em­pre­sas com­pe­ti­do­ras. To­do lo an­te­rior, sin ol­vi­dar la im­por­tan­cia de prohi­bir que el atle­ta reali­ce con­duc­tas inapro­pia­das que pue­dan per­ju­di­car la ima­gen de la mar­ca. b Uso de la Ban­de­ra

En mu­chas oca­sio­nes, se sue­le usar la ban­de­ra y/o los co­lo­res de es­ta en los ar­tícu­los que se en­tre­gan co­mo re­ga­lía o bien, en al­gu­nos anun­cios. Ade­más de es­tar re­gu­la­dos los di­fe­ren­tes usos que se de­ben dar al Pa­be­llón Na­cio­nal, al es­cu­do, y di­fe­ren­tes sím­bo­los na­cio­na­les, in­clu­yen­do sus ca­rac­te­rís­ti­cas, di­men­sión y pro­por­ción, a fin de evi­tar que los par­ti­cu­la­res que se apro­pien de los co­lo­res na­cio­na­les (tan­to pa­ra fi­nes co­mer­cia­les co­mo po­lí­ti­cos),se prohí­be el re­gis­tro de cual­quier mar­ca que re­pro­duz­ca la ban­de­ra na­cio­nal.

En es­te sen­ti­do, se per­mi­te el uso de la ban­de­ra y los co­lo­res na­cio­na­les in­clu­yen­do los usos co­mer­cia­les que se quie­ran dar a los mis­mos. Siem­pre y cuan­do, no se adop­te la ban­de­ra pro­pia­men­te co­mo la mar­ca o di­vi­sa co­mer­cial y, por su­pues­to, siem­pre y cuan­do el uso que se ha­ga no sea irres­pe­tuo­so o de­ni­gran­te.

Los an­te­rio­res son al­gu­nos ejem­plos de ac­cio­nes co­mu­nes que se rea­li­zan pa­ra pro­mo­cio­nar mar­cas al­re­de­dor de even­tos co­mo el Mun­dial de Fút­bol.

EDI­CIÓN 128

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