Retail: Un sec­tor en trans­for­ma­ción

CON­FOR­ME AVAN­ZA EL USO DE LA TEC­NO­LO­GÍA Y HAY MA­YO­RES FA­CI­LI­DA­DES PARA LAS COM­PRAS EN LÍ­NEA O ME­DIAN­TE RE­DES SO­CIA­LES, LOS CO­MER­CIOS FÍ­SI­COS SE EN­FREN­TAN AL RE­TO DE ATRAER A LOS CLIEN­TES VÍA IN­NO­VA­CIÓN Y VEN­TA DE EX­PE­RIEN­CIAS.

Summa - - Créditos - POR Ro­cío Ba­lles­te­ro y Ale­jan­dra So­to

Con­for­me avan­za el uso de la tec­no­lo­gía y hay ma­yo­res fa­ci­li­da­des para las com­pras en lí­nea o me­dian­te re­des so­cia­les, los co­mer­cios fí­si­cos se en­fren­tan al re­to de atraer a los clien­tes vía in­no­va­ción y ven­ta de ex­pe­rien­cias.

En un mundo ca­da vez más co­nec­ta­do, se es­ti­ma que para el 2021 más de la mi­tad de las ven­tas mi­no­ris­tas se rea­li­za­rán en lí­nea o se­rán in­fluen­cia­das por bús­que­das que co­mien­zan en si­tios vir­tua­les co­mo Goo­gle y Ama­zon. Otros da­tos re­ve­la­do­res se die­ron a co­no­cer en el fo­ro anual de la Na­tio­nal Retail Fe­de­ra­tion (NRF): 72% de los mi­no­ris­tas pla­nea rein­ven­tar sus ca­de­nas de su­mi­nis­tro para te­ner vi­si­bi­li­dad en tiem­po real

ha­bi­li­ta­da por au­to­ma­ti­za­ción, sen­so­res y ana­lí­ti­ca; 68% in­ver­ti­rá en ras­treo, re­co­lec­ción y ges­tión de da­tos; 55% im­pul­sa­rá ex­pe­rien­cias den­tro de las tien­das fí­si­cas, mien­tras que cer­ca del 50% de los con­su­mi­do­res es­pe­ra­rá una sa­tis­fac­ción ca­si per­fec­ta.

La realidad que se im­po­ne co­mo ex­pe­rien­cia pre­fe­ri­da de com­pra es la mix­ta. Por ello, la in­dus­tria es­tá for­ta­le­cien­do el con­cep­to de om­ni­ca­na­li­dad para adap­tar­se a un clien­te de­seo­so de te­ner la po­si­bi­li­dad de com­prar dón­de, cuán­do y có­mo quie­ra. En re­gio­nes co­mo la nues­tra, con­ti­núan sien­do ma­yo­ría los que se des­pla­zan has­ta un cen­tro co­mer­cial o tien­das fí­si­cas para ver, sen­tir y pro­bar los pro­duc­tos y ser­vi­cios que pien­san ad­qui­rir, pe­ro cre­ce el nú­me­ro de quie­nes son se­du­ci­dos por la co­mo­di­dad y agi­li­dad de las pla­ta­for­mas di­gi­ta­les, al tiem­po que los em­pre­sa­rios re­co­no­cen que di­se­ñar nue­vos pla­nes, in­cor­po­rar más tec­no­lo­gía y te­ner la ca­pa­ci­dad de ana­li­zar y pro­ce­sar da­tos son la ba­se de la pró­xi­ma eta­pa del co­mer­cio mi­no­ris­ta: el retail in­te­li­gen­te.

“El avan­ce de las apli­ca­cio­nes, la co­ne­xión in­me­dia­ta y es­ti­los de vi­da ca­da vez más ace­le­ra­dos, au­na­do a la in­fra­es­truc­tu­ra de nues­tras ciu­da­des y las nue­vas for­mas de tra­ba­jo, dan co­mo re­sul­ta­do un con­su­mi­dor más ex­pec­tan­te de la in­no­va­ción, la fa­ci­li­dad y la con­ve­nien­cia. Su ne­ce­si­dad va más allá de las cam­pa­ñas de mar­ke­ting o del uso de la tec­no­lo­gía y se cen­tra en la de­man­da de la in­no­va­ción”, ase­gu­ra Carlos Mo­ra­les, ge­ren­te se­nior de Con­sul­to­ría de EY Cen­troa­mé­ri­ca.

Ven­der vi­ven­cias

En vez del te­mor que an­tes pro­vo­ca­ba, el

e-com­mer­ce ha pa­sa­do a ver­se co­mo una gran opor­tu­ni­dad para dar una me­jor aten­ción a los clien­tes, es­tar más cer­ca de ellos y ofre­cer una ex­pe­rien­cia dis­tin­ta de con­su­mo.

“Se tra­ta de po­nér­se­lo fá­cil al clien­te, gracias a la co­ne­xión de to­dos los ca­na­les. La

se­lling ex­pe­rien­ce de­be enfocarse en ese ca­mino. Ca­da vez hay más con­su­mi­do­res edu­ca­dos, que desean te­ner to­do a la

mano, con ac­ce­so rá­pi­do y efi­caz. Ha­cia ese nor­te nos es­ta­mos mo­vien­do y Amé­ri­ca Cen­tral no se que­da atrás”, pun­tua­li­za Ma­rio Ote­ro, ana­lis­ta de la fir­ma de in­ves­ti­ga­ción es­tra­té­gi­ca de mer­ca­do Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­tio­nal.

Con­tra­rio a lo que su­ce­de en Es­ta­dos Uni­dos y otros paí­ses in­dus­tria­li­za­dos, don­de gran­des y em­ble­má­ti­cas tien­das han en­tra­do en ban­ca­rro­ta, en Amé­ri­ca Cen­tral el co­mer­cio al de­ta­lle si­gue cre­cien­do y el re­to es­tá en pro­cu­rar me­jo­ras en for­ma­tos, in­fra­es­truc­tu­ra y le­yes. Eso per­mi­ti­rá más fle­xi­bi­li­dad a in­ver­sio­nis­tas ex­tran­je­ros para sa­lir de su fron­te­ra y abre la po­si­bi­li­dad para que los lo­ca­les pue­dan crear fran­qui­cias de sus mar­cas. Sin em­bar­go, Ote­ro lo ca­ta­lo­ga con un ne­go­cio to­da­vía in­ma­du­ro. “No­so­tros ve­ni­mos de­trás de lo que ya su­ce­dió en paí­ses in­dus­tria­li­za­dos. Te­ne­mos que pa­sar por las mis­mas ex­pe­rien­cias para apren­der y adap­tar­nos. De se­gu­ro los cam­bios ven­drán y qui­zás el pro­ce­so com­ple­to de evo­lu­ción to­me me­nos años de­bi­do a la glo­ba­li­za­ción, pe­ro igual­men­te es­ta­re­mos va­rios pa­sos atrás”, afir­ma.

Para Jor­ge Li­zan, di­rec­tor de Li­zan Retail Ad­vi­sors, el se­cre­to es­tá en en­ten­der que es un ne­go­cio esen­cial­men­te de víncu­los, que se de­ben for­ta­le­cer ofre­cien­do mo­men­tos úni­cos, vi­ven­cias po­si­ti­vas y re­cuer­dos que pro­pi­cien la fi­de­li­za­ción.

“No se tra­ta de ofre­cer ex­pe­rien­cias por ofre­cer­las. De­ben de ser au­tén­ti­cas y reales, no pue­den ser re­crea­das ni ar­ti­fi­cia­les ya que los clien­tes no las acep­ta­rían. De mo­men­to, los con­su­mi­do­res cen­troa­me­ri­ca­nos aún quie­ren asis­tir a los cen­tros co­mer­cia­les por­que en ellos en­cuen­tran no so­lo un lu­gar de con­su­mo, sino uno de in­ter­ac­ción so­cial, al­go que nin­gu­na pla­ta­for­ma de in­ter­net pue­de sus­ti­tuir”, des­ta­ca el es­pe­cia­lis­ta. No obs­tan­te, su re­co­men­da­ción para los

re­tai­lers es ale­jar­se de pos­tu­ras pa­si­vas, ya que las per­so­nas tien­den a cam­biar de gus­tos y há­bi­tos y la tec­no­lo­gía avan­za muy rá­pi­da­men­te. “Tie­nen que es­tar siem­pre a la van­guar­dia de las ten­den­cias mun­dia­les e in­no­var. Es im­por­tan­te que en­tien­dan me­jor a sus clien­tes. Para eso, es im­pres­cin­di­ble el uso de in­for­ma­ción e in­te­li­gen­cia de mer­ca­do que les per­mi­ta res­pon­der a sus re­que­ri­mien­tos y los del sec­tor”, co­men­ta.

Mo­ra­les agre­ga que las em­pre­sas de­ben cen­trar­se en que el ir de com­pras sea una ex­pe­rien­cia lle­na de mi­cro mo­men­tos, don­de el con­su­mi­dor pue­da vi­vir, des­cu­brir, ex­plo­rar, com­pa­rar, pla­near, eva­luar y, fi­nal­men­te, com­prar. A ello se su­ma el desafío de equi­li­brar la mez­cla en­tre las tien­das fí­si­cas y el co­mer­cio elec­tró­ni­co.

Ten­den­cias lo­ca­les

Al­go tam­bién in­tere­san­te que se apre­cia en los cen­tros co­mer­cia­les de Amé­ri­ca Cen­tral es que el Te­nant Mix –mez­cla de mar­cas o con­cep­tos– es ca­da vez más in­ter­na­cio­nal. Jun­to a las de pro­duc­tos lo­ca­les exi­to­sos, fi­gu­ran tam­bién las me­jo­res de Es­ta­dos Uni­dos, al­gu­nas nue­vas de Su­ra­mé­ri­ca y va­rias eu­ro­peas que in­clu­so no tie­nen pre­sen­cia en otros paí­ses de La­ti­noa­mé­ri­ca. Ade­más, se han in­cor­po­ra­do ten­den­cias del pri­mer mundo, co­mo las tien­das de sa­lud para de­por­tis­tas y las Spe­cialty Drinks and Food Shops, con in­cli­na­ción ha­cia pro­duc­tos ali­men­ti­cios o de sa­lud na­tu­ra­les o li­bres de glu­ten, po­ten­cia­do­res del cuer­po y múscu­los, etc.

“Los cen­tros co­mer­cia­les son cons­cien­tes que sus clien­tes es­tán bus­can­do no­ve­dad y eso es lo que les es­tán dan­do. Ca­da vez más, bus­can con­ver­tir­se en es­pa­cios de uso mix­to, con mu­cha ofer­ta de res­tau­ran­tes y en­tre­te­ni­mien­to”, opi­na Li­zan. El sis­te­ma de re­par­to a do­mi­ci­lio o in ho­me

ser­vi­ces, que per­mi­te or­de­nar co­mi­da, be­bi­das y de­más a tra­vés de apli­ca­cio­nes en el ce­lu­lar, es otra no­ve­dad en los paí­ses de la re­gión, aña­de Ote­ro, y al­go que se es­pe­ra con­ti­núe cre­cien­do.

Ries­gos ac­tua­les

No to­do es co­lor ro­sa en el am­bien­te de las ven­tas al por me­nor en el Ist­mo. En la ac­tua­li­dad, la ines­ta­bi­li­dad po­lí­ti­ca y eco­nó­mi­ca en va­rios de los paí­ses ha pa­sa­do a ser uno de los prin­ci­pa­les desafíos, pues­to que ha pro­vo­ca­do de­cre­men­to en las ven­tas y la ren­ta­bi­li­dad de va­rios ne­go­cios, prin­ci­pal­men­te lo­ca­les, e in­clu­so ha lle­va­do a em­pre­sas pe­que­ñas a ce­rrar.

“La de­va­lua­ción de la mo­ne­da en Hon­du­ras y Costa Rica, por ejem­plo, se tra­du­ce en en­ca­re­ci­mien­to de los pro­duc­tos im­por­ta­dos y de­cre­ci­mien­to en las ven­tas o lle­va a los ne­go­cios a asu­mir ese cos­to adi­cio­nal con tal de no au­men­tar pre­cios y po­der com­pe­tir”, ase­gu­ra el ana­lis­ta en Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­tio­nal.

“De­ri­va­do de la in­fla­ción y el al­za en los pre­cios de los pro­duc­tos de Con­su­mer Pro­ducts y Retail (CP&R) exis­te una ten­den­cia a que la gen­te con­su­ma me­nos. Eso obli­ga al sec­tor a im­ple­men­tar es­tra­te­gias para ba­lan­cear los re­sul­ta­dos ha­cia lo po­si­ti­vo y mi­ti­gar los efec­tos ne­ga­ti­vos de la subida en los pre­cios”, agre­ga el con­sul­tor de EY Cen­troa­mé­ri­ca.

La in­se­gu­ri­dad es otro fac­tor que afec­ta al sec­tor. Los asal­tos a los ne­go­cios y los "im­pues­tos de gue­rra" que im­po­nen gru­pos de­lin­cuen­cia­les, co­mo las pan­di­llas, im­pli­can cos­tos adi­cio­na­les que las em­pre­sas de­ben sol­ven­tar.

Para man­te­ner­se con vi­da, los re­tai­lers de­ben in­no­var cons­tan­te­men­te.

El e-com­mer­ce aún no es una ame­na­za para los ne­go­cios del Its­mo, pe­ro es una ten­den­cia que lle­ga­rá tar­de o tem­prano.

Una ten­den­cia en la re­gión es que las com­pa­ñías de ca­pi­tal lo­cal se es­tán fu­sio­nan­do o ven­dien­do con más fre­cuen­cia.

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