Nuevas reglas del lenguaje publicitario
EL CONSUMO SIN SENTIDO, EL OPORTUNISMO Y LAS PROMESAS VACÍAS PARECEN COSA DEL PASADO ANTE UN CONSUMIDOR ABSOLUTAMENTE EXPUESTO A LA INFORMACIÓN Y QUE ATRAVIESA TIEMPOS DIFÍCILES QUE LO HACEN SER MÁS CONSCIENTE Y UTILIZAR SU PODER ADQUISITIVO PARA AYUDAR
El mercadeo no es ajeno a la impresionante aceleración de procesos de reinvención que hemos presenciado en este 2020 de pandemia, en concordancia con la innovación estratégica de las empresas, las necesidades emergentes de su público y la demanda de marcas con valores, proactivas y comprometidas con la construcción de mejores sociedades. “Los clientes han dejado claro que tienen altas expectativas de las marcas. Las que tienen éxito en este momento son las que actúan con transparencia e intención clara, construyen confianza y fomentan la conexión humana que las personas anhelan. Son organizaciones que saben la razón de su existencia, a quién están destinadas a servir, cómo invertir e involucrar a sus empleados. Además, transformaron la manera de interactuar con los grupos de interés para cumplir y reaccionar en tiempo real y con agilidad en un entorno turbulento. Eso les brinda una posición única para prosperar y convertir las decisiones difíciles en elecciones simples”, afirma Sofía Calderón, socia líder de Capital Humano de Deloitte para Latinoamérica.
Para Ximena Sapaj, directora de Investigación e Inteligencia Social de las españolas 21gramos y Marcas con Valores, durante el confinamiento y de cara a la nueva realidad, las personas se han percatado de la importancia de estar conectadas y del consumo sensato, “reconociendo que podemos vivir a gusto con menos de lo que estábamos acostumbrados a tener”. Eso impacta en nuestros hábitos y estilo de vida, al tiempo que enfrenta a las marcas a grandes desafíos para ser notables, significativas y transformarse al lado Z de la vida, en la conquista por las generaciones más jóvenes.
El valor de los nombres comerciales TOM
Las marcas más recordadas tienen como principal reto conectar de forma empática con sus consumidores, que al estar atravesando un momento de crisis prestan más atención a las que eligen, cómo lo hacen y dónde. “Aquellas que han hecho campañas de solidaridad o de alguna manera han sido relevantes durante esta pandemia serán las que tengan mayor oportunidad de conservar ese liderazgo”, asegura Milagros Martínez, directora general de Marketing Trends.
Un reciente informe de VISA coincide en que los consumidores están valorando a las que tratan de ayudar en forma genuina, al tiempo que están castigando a las que perciben como oportunistas. “Es momento de estar en contacto con la comunidad y ofrecer soluciones, no de enfocarse en las ventas”, determina.
Además, los analistas dicen que este podría ser el mejor momento para el crecimiento de las marcas nacionales, debido a la afinidad y conexión emocional que los consumidores muestran hacia ellas y la sensación de no depender de una única cadena de suministros.
Paralelamente, se ha despertado una conciencia social de apoyar a los comercios locales para que no desaparezcan, que brinda al comprador una sensación de satisfacción por ayudar a su entorno, al tiempo que se beneficia del poder que tienen esos comercios para aprovechar soluciones de entrega de última
milla y así evitar demoras o inconvenientes en los envíos.
Hay muchos números sorprendentes para reflexiones. Por ejemplo estos tres: a nivel global, el 47% de la marcas favoritas actualmente no lo eran antes de las cuarentena (MRM/ McCann); para ocho de cada 10 consumidores la confianza en la marca es una de las principales razones que impulsa su decisión de compra (C-Space, Latin America & Caribbean Consumer Community) y 71% sostiene que durante esta coyuntura de COVID-19 las que le den más importancia a sus ganancias que a la gente perderán su confianza para siempre (Edelman Trust Barometer 2020).
En el proceso de reinvención también se impone lograr una digitalización inteligente que permita la correcta lectura de las nuevas conductas y el desarrollo de un ecosistema que acople los canales tradicionales de compra y comunicación con los nuevos. Después de todo, se parte de que las nuevas reglas del juego se definen en un espacio virtual y los game changers serán los que estén dispuestos a transformarse al ritmo de esa revolución.