KIMBERLY-CLARK DICTA TENDENCIAS QUE CUIDAN A LA REGIÓN
UN ADN DE INNOVACIÓN CONSTANTE HA CONSOLIDADO SU LIDERAZGO MUNDIAL EN LA INDUSTRIA DE LA HIGIENE Y EL CUIDADO PERSONAL POR MÁS DE 150 AÑOS (60 EN LATINOAMÉRICA), A LO QUE SE UNE SU TALENTO ALTAMENTE CALIFICADO Y EL FUERTE COMPROMISO CON LA SOSTENIBILIDAD Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
Con un propósito loable, “Un cuidado mejor para un mundo mejor”, esta multinacional de Wisconsin, Estados Unidos, creó cinco de las ocho categorías de productos esenciales en las que participa y, como pocas, acompaña al consumidor a lo largo de todo el ciclo de la vida, desde el nacimiento hasta la etapa de adulto mayor, con soluciones ingeniosas y de calidad que cuidan de su salud y bienestar. América Central es un mercado punta de lanza para la empresa. Las marcas Kotex®, Kleenex®, Huggies®, Scott® y Plenitud® son verdaderos íconos y tienen imbatibles posiciones de número uno o dos en ventas en cada país del istmo. En esta región emplea en total a más 2.150 colaboradores, tiene oficinas administrativas y centros de distribución en todos los países y dos grandes fábricas: una en Sitio del Niño, El Salvador, que concentra las líneas de “Cuidado Familiar” (papel higiénico, toallas de cocina y servilletas); y otra en Coris de Cartago, Costa Rica, especializada en productos de “Cuidado Infantil y Femenino” (toallas sanitarias, protectores diarios y pañales para niños).
La planta de Coris fue de las primeras en Latinoamérica en certificarse como “Cero Desechos" (2019), dado que reutiliza, recicla y coprocesa el 100% de los residuos que genera. La fábrica salvadoreña también logró ese gran avance el año pasado. Además, ambas utilizan mecanismos para optimizar el control de las emisiones de dióxido de carbono, la eficiencia energética y el uso responsable del agua.
Juan Felipe Isaza, vicepresidente para Latinoamérica Norte (conformada por más de 30 países) desde abril de 2021, ha sido el artífice
de una reorganización interna que afianzó la resiliencia de la empresa, permitió crecer a doble dígito en 2022 (12% vs. 6% en 2021) y compartir las mejores prácticas, replicando lo que se hace bien aquí en otros mercados y viceversa. Así se proyecta para enfrentar mejor los retos pospandemia.
“Ahora trabajamos por clústeres: Colombia, Ecuador y Venezuela (atendido desde Colombia); Centroamérica (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá) y el Caribe (República Dominicana, Puerto Rico y las islas de Blue Caribbean). Esto nos ha permitido sinergias y movernos rápido y más ágilmente. Ya tenemos que ir pensando cuál será el siguiente paso porque el mercado cambia muy rápido y queremos que nuestras marcas sigan revolucionando la industria en el futuro, con un mejor cuidado para cada ocasión”, explica el líder.
También está enfocado en potenciar el nearshoring, en momentos en que la logística ha representado un de
safío para todas las compañías del mundo.
“Aunque la reciente crisis de contenedores hizo colapsar cadenas de suministros y originó unos agotados, mostramos resiliencia y seguimos ejecutando inversiones importantes para aumentar la capacidad productiva de nuestras plantas locales y dotarlas de maquinaria de punta porque nos brindan gran flexibilidad para tener súper abastecido el mercado regional. Hoy, producen el 85% de los productos que comercializamos en el Istmo y exportamos a República Dominicana, Estados Unidos (Puerto Rico) y otras islas del Caribe. Entretanto, el 15% de lo que importamos viene principalmente de Colombia”, detalla.
Un calendario de innovaciones robusto y constante
El principal desafío actual de la compañía es desarrollar soluciones y presentaciones que se ajusten al mermado bolsillo de consumidores afectados por las altas inflaciones reinantes. De nuevo, el ingenio, la creatividad y la comprensión de las necesidades más esenciales de las personas guían las acciones. “Nuestras marcas siempre invierten en nuevas tecnologías, materiales y estudios para asegurar una mejor experiencia al consumidor. Nuestra intención es cubrir nuevas necesidades, no encarecer el producto; en esta coyuntura toca hacer intervenciones más agresivas en términos de portafolio, escogiendo bien qué se le va a ofrecer al consumidor y reduciendo o aumentando unidades en los empaques para ajustarnos a las capacidades de cada segmento socioeconómico", resalta Isaza.
Ilustra la estrategia con un caso: “Por ejemplo, en 2020 lanzamos un pañal con tecnología Xtra-Flex (evita que la orina se concentre en el centro para que el bebé se mueva libremente aún si el pañal está lleno) a un precio muy asequible y lo ofrecemos desde en single pack (una unidad) hasta en paquetes gigantes. Además, hacemos promociones con socios comerciales que brindan un valor agregado”.
Otra consideración que tiene muy presente al planificar es que en los países de Centroamérica Norte casi el 50% de la compra diaria se realiza en el canal tradicional (pulperías y tiendas de barrio), mientras que en Costa Rica y Panamá domina el canal moderno (supermercados).
Otras innovaciones destacadas son la línea de baño y cuidado de la piel para bebés “Toiletries” de Huggies (jabón, champú, acondicionador y crema); las toallas sanitarias y protectores diarios para el cuidado femenino “Puro y Natural”, a base de fibras de algodón, con cero colorantes y sin aditivos; y el lanzamiento del único protector diario del mercado que reacciona con un cambio de color cuando detecta desbalances en el pH de la mujer por encima de 5,4 puntos, lo que indica que es momento de sustituir el producto por uno nuevo.
Para el ejecutivo, “los resultados han sido muy satisfactorios y, en especial, nos enorgullece brindar a las mujeres de la región soluciones de última tecnología que les permiten tener más control sobre su salud, eliminar mitos y vivir sin restricciones cuando están con el periodo y contar con insights para aprovechar al máximo los productos”.
Este año, vendrán “sorpresas” con Huggies, alrededor de los 100 años de Disney.
Una cultura solidaria y apegada a las buenas prácticas
Kimberly-Clark está comprometida con la construcción de un futuro más sostenible y saludable. Uno de sus programas emblema es “Baños Cambian Vidas”, nacido en Bolivia en 2015 y traído a América Central dos años después. Desde entonces y a la fecha, ha propiciado la dotación de baños dignos e infraestructura para la higiene y la salud en comunidades vulnerables, a través de la marca Scott, beneficiando a más de 5 millones de latinoamericanos (la mitad centroamericanos).
“Vivimos en un mundo donde hay más teléfonos celulares que servicios sanitarios. Muchos desconocen que 1 de cada 3 personas de nuestra región carecen de un baño y de agua potable, lo cual eleva su exposición a enfermedades y muertes por diarrea, cólera y disentería, entre otras. Los más afectados son los niños. Por eso, queremos hacer la diferencia y extender el impacto de esta ambiciosa iniciativa, donde sumamos esfuerzos con las ONG Water For People y Plan International”, relata el líder.
Este 2023, la meta es impactar a un millón de personas más, con una inversión de US$2 millones en Bolivia, Perú, Guatemala, Honduras, El Salvador, Brasil, Colombia y Ecuador. La campaña “Donde está el baño” es el nuevo componente del programa, orientada a sensibilizar sobre los problemas de que 89 millones de personas en Latinoamérica no tengan acceso a un baño digno ni a saneamiento básico.
La inclusión, la diversidad y la equidad son otros temas que favorece.
“Trabajamos de manera constante, eficiente y consciente para incorporar a más mujeres en roles de liderazgo y gerencia, así como en las plantas. Hoy representan un 40% del equipo y la meta es llegar pronto al 50%. Como usuarias de nuestros productos y teniendo en cuenta que las mujeres son las que deciden la compra de cerca del 70% de los artículos en los hogares, su experiencia y las ideas que aportan nos permiten un conocimiento más adecuado de las categorías para eliminar estigmas y mejorar nuestras soluciones”, resume Isaza, quien confía en que la empresa perdurará por 150 años más.