Neumoljiva ekonomika mljekarske industrije razlog je odlaska Megglea iz Hrvatske
Mljekarska industrija se slobodno može nazvati poduzetničkim paklom. S jedne je strane suočena s promjenama navika potrošača, s druge pritisnuta troškovnom efikasnošću, a s treće strane je na vjetrometini birokrata iz Bruxellesa
Hrvatska je najbogatija zemlja na svijetu po pitanju ljudskog kapitala: ima 4 milijuna premijera i ministara te isti broj epidemiologa i nogometnih izbornika. Također se može podičiti i sa šesteroznamenkastim brojem ekonomista koji u životu nisu odslušali ni jedan predmet gdje bi se upoznali s osnovama ponude i potražnje, a kamoli da su osobno imali prilike otvoriti tvornicu, zaposliti radnike i boriti se protiv konkurencije. Iako to za obične građane i nije neka tragedija, jer većina ljudi nisu poduzetnici, zabrinjavajuće je da među političarima postoji ozbiljan kontingent pojedinaca koji misle da je EBITDA vrsta bakterije rezistentne na antibiotike koju mogu pokupiti konzumacijom nedovoljno pečene prasetine na kirvaju, a ne ključna poslovna metrika - dobit prije kamata, poreza i amortizacije - koja izražena kao udio u ukupnim prihodima robusno mjeri profitabilnost kompanije. Nema bolje prilike za kratku financijsku edukaciju naših političara od slučaja gašenja Meggleova pogona u Osijeku - negativna EBITDA za prošlu godinu i neto gubici u sedam od zadnjih deset godina, koji kumulativno iznose više od temeljnog kapitala tvrtke, siguran su znak da je tvrtka već odavno pokojna. Lijevi će razloge izlaska tražiti u izmještanje proizvodnje u zemlje s nižim ekološkim standardima, liberali će navesti antipoduzetnički mentalitet, a desni će bajati o očuvanju tradicije proizvodnje mlijeka. Već se pojavljuju priče o državnom otkupu tvornice uz kredit HBOR-a i slični manični prijedlozi, no zapravo je sasvim svejedno tko je vlasnik Megglea - dioničari, radnici, država ili sveti Ilija - ekonomika mljekarske industrije je neumoljiva i jedini je razlog zašto Meggle gasi pogon u Hrvatskoj. Mljekarska industrija slobodno se može nazvati poduzetničkim paklom. S jedne je strane suočena s promjenama navika potrošača, s druge pritisnuta troškovnom efikasnošću, a s treće strane je na vjetrometini birokrata iz Bruxellesa. Potonji su 2014. godine, ukinuvši ograničenja proizvodnje mlijeka, što je koincidiralo s ruskim sankcijama na mliječne proizvode iz EU i padom cijena, dobrano naštetili europskoj mljekarskoj industriji koju, doduše, već generacijama subvencioniraju. Rijetko koja druga industrija je toliko okrutna i bespoštedna, ovisna o poticajima, a opet iznimno osjetljiva.
Globalna industrija proizvodnje mli
Već se pojavljuju priče o državnom otkupu tvornice uz kredit HBOR-a i slični prijedlozi, no
Zaoštravanje konkurencije u sektoru bezalkoholnih pića u razvijenim zemljama dovelo je do toga da je mlijeko s repertoara pića istisnula voda u bocama
jeka u posljednjih 50 godina doživjela je transformaciju koja je uglavnom bila pogonjena promjenom navika potrošača. Tehnologija je omogućila skladištenje i transport mlijeka na velike udaljenosti, eliminirajući potrebu da proizvodnja bude lokalna. S druge strane, konzumacija mlijeka u razvijenom svijetu kontinuirano se smanjuje. Trend je doista alarmantan jer je najveća mljekarska tvrtka u SAD-u bankrotirala krajem prošle godine, još jedna u top pet početkom ove godine. Tri su glavna ra
zapravo je sasvim svejedno tko je vlasnik Megglea - dioničari, radnici, država ili sveti Ilija
zloga zašto se potrošnja mlijeka smanjuje. Proizvodnja mlijeka, kao i kompletna stočarska industrija ocrtana je kao jedan od glavnih krivaca za globalno zagrijavanje, a dugotrajna kampanja koja je promovirala mnoge zdravstvene benefite alternativnih izvora mlijeka rezultirala je promjenom preferencija potrošača prema mlijeku iz biljnih izvora kao što su soja ili bademi. Pretpostavlja se da će do 2025. godine globalno tržište alternativnih izvora mlijeka narasti za ukupno 16,7%, na ukupnu vrijednost višu od 40 milijardi dolara.
Međutim, nesreća je mljekarske industrije da konkurencija dolazi s više strana, ponekad iz naoko neočekivanih smjerova. Zaoštravanje konkurencije u sektoru bezalkoholnih pića u razvijenim zemljama dovelo je do toga da je mlijeko s repertoara pića istisnula voda u bocama sad percipirana kao zdraviji izvor hidracije, što je i posljedica inovacija za koje su potrošači bili spremni platiti premium cijene. Usporedimo li ta dva segmenta tržišta, jasno je da se kravlje mlijeko okusom, pakiranjem i marketingom vrlo malo promijenilo. Treći razlog pada konzumacije mlijeka jest šira promjena životnih navika pojedinaca koji su svoj doručak s pahuljicama i mlijekom zamijenili obrocima s više proteina. Međutim, iako potrošnja mlijeka pada, zanimljivo je da drugi segmenti mljekarske industrije rastu zbog rasta potrošnje jogurta i sira pa ne čudi da se čak 37,7% mlijeka proizvedenog u EU koristi za proizvodnju sira, 29,4% za proizvodnju maslaca, a tek 11% ukupnih količina mlijeka završi kao mlijeko za konzumaciju. Strategija mnogih proizvođača mlijeka u potrazi za profitabilnijim nišama bila je upravo okretanje proizvodnji jogurta i sira, gdje su marže znatno veće.
Bitno je naglasiti da Meggle nije imao iste mogućnosti diverzifikacije kao tvrtke lideri u hrvatskoj mljekarskoj industriji. Proširenje asortimana i jači fokus na brend dovelo bi ih u poziciju da smanjenjem ili zadržavanjem cijena, bez obzira na izbor troškovne ili korisnosne strategije, ostvare rast tržišnog udjela. Svrstavši svoje proizvode većinom u generičke s cjenovno neelastičnom potražnjom (potražnja slabo reagira na promjene cijena), strateško pozicioniranje Megglea imalo je dva kolosijeka. Prvi je kolosijek onaj koji vodi stvaranju troškovne prednosti, što zahtijeva da pogon za proizvodnju dosegne minimalnu veličinu potrebnu da bi imao najniže prosječne troškove i tako dosegne ekonomije obujma da bi mogao početi proizvoditi po kompetitivnim cijenama. Tad bi zadržavanjem istih cijena kao konkurencija tvrtka povećala profitnu marginu. Drugi je kolosijek onaj koji vodi stvaranju korisnosnih prednosti, gdje kupci percipiraju da za istu cijenu dobivaju više. Mnoge su mikro mljekare prigrlile ovu strategiju i otkrile da mogu povećati cijenu bez da žrtvuju profitnu marginu. U ovom slučaju mljekara može ostati mala jer viša cijena smanjuje pritisak na troškovnu efikasnost. Meggle se u Hrvatskoj, čini se, našao u poziciji kao “čardak ni na nebu ni na zemlji” - s premalenim pogonom da bi pokušao stvoriti troškovne prednosti, no opet s prevelikim pogonom da bi mogao zauzeti istu nišu kao male mljekare. U potrazi za prostorom za rast, jedini logični potez bio je fokusirati se na razvoj poslovanja u Srbiji koja, osim što ima niže troškove rada od Hrvatske, ima i potpisane ugovore o slobodnoj trgovini s Europskom unijom, članicama CEFTA-e, ali i Euroazijskom ekonomskom unijom, u kojoj je i Rusija. Tako bi Meggle elegantno izbjegao svaki trgovinski rat između Europske unije i Rusije, tražeći mjesto za svoje proizvode na embargom izmučenim istočnim tržištima željnih mliječnih proizvoda.