Prilog Mediji i marketing

Medijsko tržište u Hrvatskoj vrijedi oko 1,5 milijardi kuna

NAJVEĆI PORAST U OGLAŠIVAČKIM BUDŽETIMA IDUĆE GODINE OČEKUJE SE U ISTOČNOJ EUROPI I CENTRALNOJ AZIJI, ZA OKO 9,2 POSTO UDIO DIGITALNOG OGLAŠAVANJA U NAŠEM PORTFELJU KLIJENATA JE 14 POSTO I JOŠ NIJE NA RAZINI GLOBALNOG ILI NEKIH OD RAZVIJENIJIH TRŽIŠTA U ISTOČNOJ EUROPI Aleksandra Dilevska Simova, operativna direktorica za Adriatic regiju Publicis Media govori o vrijednosti me tržišta, oglašivačkim budžetima i njihovoj raspodjeli među medijma, novim trendovima te polaganom ali stabilnom rastu digitela koji uzima dio vrijednosti klasičnim medijma, prognozama za iduću godinu te najedijskog javljuje što novo očekuje marketinšku i medijsku industriji u godinama koje dolaze

ZENITHOVE PROGNOZE POKAZUJU DA GLOBALNE INVESTICIJE U

OGLAŠAVANJU U 2017. IZNOSE 559 MILIJARDI AMERIČKIH DOLARA ŠTO PREDSTAVLJA PORAST OD 4,2 POSTO KAO I NA GLOBALNOM NIVOU, DIGITALNO OGLAŠAVANJE U HRVATSKOJ PRATI RASTUĆI TREND TE SE UDIO DIGITALNOG OGLAŠAVANJA U UKUPNOM BUDŽETU OGLAŠIVAČA KONTINUIRANO POVEĆAVA

Televizija i dalje jedan od najpopularnijih medija, a njen potencijalni reach kod populacije od 18 do 49 godina je 90 posto.

Publicis Media je članica jedne od najvećih globalnih komunikacijskih mreža, dok su njezine specijalizirane medijske i globalno prisutne agencije Zenith i Starcom jedne od najrespektabilnijih analitičara i prognozera globalnih medijskih trendova, u razgovoru za Poslovni dnevnik istaknula je glavna operativna direktorica za Adriatic regiju Aleksandra Dilevska Simova.

Navela je i da, s obzirom na to da su tehnologija i ubrzani razvoj omogućili da digitalni uredi postanu nezamjenljivi dio svakodnevice, njihov pristup nije zasnovan samo na kreiranju izoliranih digitalnih rješenja već na stvaranju unikatnih i integriranih korisničkih iskustava s brendovima.

K tome, Publicis Media Hrvatska, osnovan 1996. godine, dio je Publicis One operacije za spomenutu Jadransku regiju u sklopu koje se sva unapređenja, znanja i tehnološka rješenja međusobno razmjenjuju te koriste za što bolji performans kampanji njihovih klijenata na nekolicini tržišta.

Koja su obilježja trenutnih trendova u marketingu? Prošle se godine pričalo o preuzimanju digitala, pa što se u međuvremenu dogodilo

Prepoznavanje relevantnih trendova i njihova rana adopcija na lokalnim tržištima jedan je od naših prioriteta. Kada pričamo o digitalnim komunikacijama, godinu je obilježilo povećano korištenje strukturiranih podataka (date) i precision marketing. Sve je veći naglasak na personalizaciji u komunikacijama i na performance marketing, odnosno segment u kojem digitalni kanali imaju značajnu prednost u odnosu na ostale medije.

U našim medijskim agencijama Zenith i Starcom veliki fokus stavljamo na data menadžment s ciljem što bolje analize i segmentacije ciljne grupe i publike te boljeg razumijevanja puta potrošača i identificiranja najutjecajnijih touchpointova iz perspektive kategorije i medijske konzumacije. Implementiranjem programmatic medijskog zakupa, više ne govorimo o zakupu impresija već o zakupu se- gmenata publike koji ima najveći potencijal konverzije u prodaji u stvarnom vremenu.

Koji su kanali danas najatraktivniji, je li se u međuvremenu što “ugasilo”?

Kao i na globalnom nivou, digitalno oglašavanje u Hrvatskoj prati rastući trend te se udio digitalnog oglašavanja u ukupnom budžetu oglašivača kontinuirano povećava. Očekivano, to ide na račun smanjivanja budžeta za tiskane medije, a digital počinje uzimati i dio TV kolača.

Drugi trend koji je u značajnom porastu je mobile – prema analizama približno 70 posto prometa na domaćim internetskim stanicama dolazi s mobilnih uređaja. Prateći taj trend, mobile first pristup i mobilno oglašavanje postali su značajan dio našeg pristupa digitalnom medijskom oglašavanju, ali i ukupnom razvoju naših komunikacijskih strategija. Performance digitalni kanali su svakako u fokusu interesa naših medijskih operacija jer je primarni cilj naših komunikacijskih i medijskih strategija postići veći ROI (povrat uloženog) za naše klijente. U tom pogledu GDN (Google Display Network) i Programmatic display odnosno programatski zakup medija i online video oglašavanje u protekle dvije godine dobivaju sve veće značenje. Društvene mreže i messaging platforme redovita su destinacija domaćih internetskih korisnika preko 70 ljudi koristi ih svaki dan. Njihova isplativost, targetirani pristup te istovremeno native i intuitive korisničko iskustvo stvaraju prednost koju se trudimo iskoristiti.

Što je s budžetima, može li se reći da se sada za marketing kod velikih i malih brendova izdvaja manje ili više nego proteklih godina?

Generalno, medijsko tržište u Hrvatskoj posldjenjih godina pokazuje umjereni, ali stabilan rast. Povećanje budžeta se ne odnosi samo na velike oglašivače. Taj je trend primjetan i kod manjih kompanija i oglašivača. Zanimljiv je podatak o porastu digitalnog oglašavanja od 27 posto u 2016. godini, što je značajan pomak.

Udio digitalnog oglašavanja u našem portfelju klijenata je 14 posto i još nije na razini globalnog ili nekih od razvijenijih tržišta u Istočnoj Europi, ali trend je pozitivan i očekujemo da 2017. završi s 18 posto udjela digitala u ukupnom medijskom oglašavanju naših klijenta te ubrzo postane drugi najčešće korišteni medijski kanal i potisne print.

Koja je sljedeća velika stvar koja se može očekivati u marketinškoj i medijskoj industriji?

Kao Publicis Media ne razmišljamo o digitalu kao o nekom posebnom kanalu komunikacije. Digital je posvuda. Tehnologija i njen brzi razvoj omogućili su da digitalni uredi postanu nezamjenljivi dio svakodnevice svakog od nas stoga naš pristup nije usmjeren na kreiranje izoliranih digitalnih rješenja, već na stvaranje unikatnih i integriranih korisničkih iskustava s brendovima, bez obzira na platformu ili medij i njihova ograničenja.

Naša razmišljanja su usmjerena na razvijanje kapaciteta i resursa za kreiranje bogatih korisničkih iskustava i upotrebu tehnoloških inovacija s ciljem približavanja brendova korisnicima. U tom kontekstu, radimo na razvoju naprednih rješenja za virtualnu stvarnost ( VR) i proširenu stvarnost AR, interaktivnih ambijentalnih rješenja, mobilnih aplikacija i sličnih inovacija. Publicis Media Hrvatska dio je naše Publicis One operacije u Adriatic clusteru, a time i dio regionalnih inicijativa i timova za razvoj sva unapređenja, znanja i tehnološka rješenja u regiji razmjenjuju se i koriste za što bolji performans kampanja naših klijenata.

Koliko je marketing propulzivan po pitanju zapošljavanja i koje su struke kod vas najtraženije?

Marketinške komunikacije i agencije zanimljive su mladim, dinamičnim i ambicioznim ljudima. Onima koji vole kreativnost u smislu rješavanja problema.

Ulaskom tehnologije u naš biznis i transformacijom našeg poslovanja, samog agencijskog modela te načina suradnje s klijentima, ovaj posao postaje još dinamičniji, traži ljude različitih profesija, ali i specifičnog načina razmišljanja. Mi tražimo futureready talente – one s vještinama budućnosti koje će im pomoći da se za pet godina, kada sve bude još virtualnije, osjećaju apsolutno komforno u svijetu tehnologije i poslovne okoline u kojoj ne postoje granice.

Prema vašim procjenama, koliko vrijedi tržište marketinga kod nas, a koliko vani?

Zenithove prognoze pokazuju da globalne investicije u oglašavanju u 2017. iznose 559 milijardi američkih dolara što predstavlja porast od 4,2 posto u odnosu na prošlu godinu.

Pritom se najveći porast očekuje u Istočnoj Europi i Centralnoj Aziji, za oko 9,2 posto. Što se tiče medijskog miksa, ove su godine globalni budžeti za internet oglašavanje nadmašili budžete za televizijsko oglašavanje što se već neko vrijeme očekivalo – i sada njihov udio iznosi 37 posto ukupnog globalnog oglašavanja. Prognoze kažu da će se taj udio do 2019. popeti na 42 posto.

Postoje li još uvijek neki segmenti u kojima zaostajemo za drugima?

Analize medijskog tržišta u Hrvatskoj pokazuju da je njegova vrijednost cca 1,5 milijardi kuna. Poslije razdoblja recesije od 2011. do 2013., tržište raste umjerenom, ali kontinuiranom stopom od 13 posto godišnje. Bez obzira na rast internetskog oglašavanja, televizijsko oglašavanje je još dominantno u strukturi medijskih budžeta te čini nešto više od polovice medijskih investicija u Hrvatskoj.

U cijeloj regiji je slična slika – i premda mlada publika i Millennialsi znatno manje vremena provode pred televizorom, ipak je televizija i dalje jedan od najpopularnijih načina zabave i informiranja, a njen potencijalni reach kod populacije od 18 do 49 godina je 90 posto. Idućih godina očekujemo kontinuirani porast internetskog oglašavanja, s obzirom na popularnost društvenih mreža i penetraciju pametnih telefona, no to će u velikoj mjeri ovisiti i o kvaliteti ponude kreatora internetskog sadržaja.