Zbog ‘antikapitalizma’ mladih agencije više nisu najatraktivniji poslodavac
Siniša Waldinger, kreativni direktor u Bruketa&Žinić&Grey, govori o tome zašto mladi kreativci više ne hrle u agencije već radije odlaze u neke od brojnih startupova ili brzorastućih programerskih tvrtki DOBROG KREATIVCA NEĆETE PREPOZNATI PO NJEGOVOM ‘RUK
Marketinške agencije sustavno se u zadnjih 15-ak godina ne uspijevaju prezentirati novim generacijama, pa su ključna mjesta u njima zauzeli ljudi iznad 30 godina starosti
Još od 1995. Siniša Waldinger je u svijetu tržišnih komunikacija, a 2013. postao je partner i glavni kreativni direktor u agenciji Bruketa&Žinić.
Član ste mnogih žirija na strukovnim natjecanjima - u kojem se pravcu razvijaju kreativne industrije?
Osnovna promjena pravca dogodila se s pojavom interneta, kasnije i društvenih mreža, a sastoji se zapravo u tome da komunikacija više nije koncipirana da bude jednosmjerna i da primatelji poruke više nisu puki promatrači koji trebaju ‘saslušati’ što im neki brend ima za reći, nego postaju aktivni sudionici te komunikacije. To je ona tektonska promjena koja se dogodila u zadnjih recimo 20ak godina, sve ostalo uključivo i ovo što vidimo danas samo je poliranje toga pogonjeno ludim razvojem tehnologije.
Po čemu se najmlađa generacija kreativaca razlikuje od svojih prethodnika?
Mislim da je velik problem naše industrije da zapravo nema tu ‘najmlađu’ generaciju za koju pitate, pri čemu mislim baš na agencije, ne na širu kreativnu scenu. I opet, da ne bih nikog uvrijedio, ne mislim da nema dobrih mladih kreativaca po agencijama, ali mislim da sustavno u zadnjih 15ak godina agencije nisu uspjele prezentirati sebe kao najatraktivnije mjesto za mlade. Pogledajte desetak ključnih agencija u Hrvatskoj i pogledajte kojih su godišta njihovi ključni kreativci, vjerujem da će tu biti puno ljudi debelo iznad 30 godina.
Puno je razloga za to i mislim da je to jedna jako kompleksna priča koja uključuje i obrazovni sustav u Hrvatskoj, ponekad i zanesenost mladih ‘antikapitalističkim idejama u kojima su agencije zli sluge profita, a danas i veliku konkurenciju raznih brzorastućih programerskih tvrtki ili startupova koji mogu ponuditi ‘klasičnom’ agencijskom kadru i atraktivne uvjete i zanimljiv posao, dakle tu više nismo privilegirani poslodavac.
Koliko tehnologija postaje važnija od ideje?
To je pitanje i dilema koja već pripada prošlosti, iako smo još donedavno debatirali o tome dakle ideja danas bez tehnologije ne postoji. Nije važnija od ideje, jednostavno je postala dio nje.
U svojoj ste karijeri radili i za druge agencije - kakva je razlika u radu između pojedinih agencija? Radi li se u svima opušteno, ili utrka za profitom uništava kreativu?
Valjda sam imao sreću pa sam radio u dvije dobre agencije gdje razlika dakako ima, ali suštinski su i jedna i druga bile usmjerene na jak kreativni output koji vam onda valjda i sponatno nametne neke slične obrasce i procedure. Na drugi dio vašeg pitanja odgovor nije tako jednostavan da, u agencijama se radi opušteno, ali i jako teško, mukotrpno i prekovremeno. Oduvijek je tako bilo. I oduvijek su agencije bile, kako vi kažete u “utrci za profitom”. Očito da te dvije stvari ne uništavaju kreativu jer da je tako nikad ništa krea- tivno iz ove industrije ne bi nastalo još od Bill Bernbacha pa do danas.
Koliko samocenzura i strah od neuspjeha koče hrvatske kreativce?
Ne vjerujem da ih koče samocenzura i strah od neuspjeha.
Koliko je kreativac uopće slobodan u svom umjetničkom poslu, a koliko je u službi brenda?
Mislim da je opet riječ o donekle naivnom pogledu na ovaj posao kreativac nije umjetnik i nije ni ne treba biti apsolutno slobodan u svojim promišljanjima nego se mora prilagoditi brendu za koji radi. Po meni dobrog kreativca nećete prepoznati po nekom njegovom ‘rukopisu’, nego upravo suprotno, po tome kako vješto maskira svoju kreativnost u svijet vrijednosti brenda za koji radi.
Opada li količina autonomije sukladno veličini budžeta koji stoji iza projekta?
Ne. Količina autonomije opada sukladno nepovjerenju koji određeni odnos ima ili nema.
Zašto su danas i klijenti intenzivno uključeni u razradu i nastanak svake ideje?
Vraćamo se donekle na prvo pitanje: ideja više nije isključivo ‘vlasništvo’ agencije, ona se danas zapravo stvara u nekom trokutu na relaciji klijentagencijapotrošač.
Ali opet je mit da je to danas puno drugačije nego prije i Steve Jobs je htio vidjeti kakav je to spot Chiat smislio za njegov Apple, dakle itekako je zabio nos u script koji mu je ovaj pokazao.
Ja bih čak rekao da je danas i veći problem taj što ćete rijetko dobiti na prezentaciji vaše kreativne ideje osobno od CEOa poput Jobsa.
Koliko su hrvatski kreativci uspješni u izvozu svojih ideja u svijet?
S obzirom na veličinu našeg tržišta mislim da su jako uspješni u izvozu svojih ideja. Isto tako vidimo da agencijama u strukturi prihoda iz godine u godinu rastu oni ostvareni za rad na inozemnim tržištima.
Koji su vam sada ciljevi, nakon što je agencija Bruketa&Žinić&Grey dobila toliki niz nagrada?
S jedne strane cilj nam je svakako nastaviti dobivati nagrade jer će to vjerujemo biti signal i mladima da se u ovoj agenciji mogu raditi drugačije stvari, a i klijentima da ovdje mogu kupiti uzbudljivu komunikaciju.
S druge strane cilj nam je i maksimizirati učinke integracije s najvećom svjetskom komunikacijskom grupom, što kroz pristupanje alatima i analizama koji su globalno relevantni, što kroz aktivan izvoz naših dizajnerskih i digitalnih resursa kroz Grey mrežu.
U kojoj se mjeri tržište oglašavanja oporavilo od izbijanja krize 2008. do danas?
Rekao bih da se u potpunosti oporavilo što zbog gospodarske situacije u zemlji što zbog ranije spomenute izvozne komponente koja nije bila ni izdaleka tako jaka prije izbijanja krize.