Web je dostupniji, a print ekskluzivniji
Tomislav Krajačić, direktor kreativne agencije Kofein, vlasnički povezan i s tiskarskom industrijom, govori o tome kako noviteti poput radija i TV-a nisu uspjeli ubiti print, pa to neće učiniti niti online
Iako je online uzeo dio prihoda od oglašavanja, print se repozicionirao i preživio, no na domaćem tržištu zaostaje jer se zbog rata cijenama nije investiralo u tehnologiju
Odonosu između novih, online i onih tradicionalnih metoda oglašavanja u printu porazgovarali smo s Tomislavom Krajačićem, podjednako dobro upućenim u obje strane.
Prvi pitch za print oglas dobili ste u petak i trebao je biti gotov u ponedjeljak...Kako ste počeli dobivati pitcheve?
Da, kada se sjetim tih vremena još uvijek me prođu trnci. Naravno tada smo bili sretni da smo uopće uzeti u obzir. Bilo je to na preporuku, a dobili smo raditi print oglas. Naravno, nismo prošli. Ne treba ni napominjati koliko je teško kada se pokreće nova agencija doći do prvih klijenata.
Koliki je udjel pitcheva u prihodima agencije Kofein?
Pa teško je precizno definirati, ali interesantno je da smo nakon tog prvog neuspjeha izašli na natječaj za tv kampanju i ne samo sto smo dobili taj pitch, već smo i za kampanju osvojili strukovnu nagradu!
Nakon toga bilo je svega, ali bilo je i sušnih perioda. Ono što ja volim nekada usporediti izlazak na pitcheve, da je to kao show biz, jednostavno u nekom trenutku ne prolazite, a u nekom ste hit. Naravno da tu uvelike znači i ugled agencije koji se gradi postepeno i teško je očekivati velike rezultate u samom početku. Nekad smo se morali i zadovoljiti s underdog pozicijom.
Rekli ste da u radu ne pristajete na ono na što bi možda pristali u početku... Odbijate li sada neke klijente, a ako da – zašto?
Proces je nekada išao tako da smo morali ‘kopati’ da bi nam se uopće dala prilika da se predstavimo, onda nekada možda izlazite svjesno kao ‘place holder’, sve do trenutka dok su nas klijenti počeli zvati sami.
Grubo je reći da odbijamo klijente, ali zaista se trudimo da naša komunikacija poluči uspjeh klijenta i zbog toga smo se morali u nekoliko navrata zahvaliti klijentima.
Mi smatramo da nitko ne poznaje bolje proizvod i uslugu od klijenta samoga, ali bitno je postaviti i partnerski odnos, i naravno period upoznavanja s istim kako bi i naš dio posla bio na razini.
Nekada je pitch samo radi pitcha jednostavno najlošija opcija za klijenta i za agenciju, baš zbog pomanjkanja kontinuiteta. Bez obzira na sve vidimo da klijenti i agencije koje rade u kontinuitetu imaju i najbolje rezultate. Iza same egzekucije kampanje stoji puno strateškog promišljanja koje je teško izvesti u nekad i tjedan dana roka.
Čime ste se izdvojili od ostalih agencija?
Hm, teško je to reći, jer svaka agencija smatra da se jako razlikuje od drugih, ali bojim se da nije baš tako.
Mi se eventualno još uvijek možda razlikujemo jer smo u jednoj, ja bih to nazvao ‘up and coming’ fazi i smatramo da je još puno toga ispred nas, te imamo veliki drive i strast prema svakom brifu koji nam dođe na stol. Ako ikada izgubim tu strast prema advertisingu, neću više raditi, jer jednostavno nema smisla. Ovaj posao, ako ga odrađujete automatizmom, bojim se da izgubi svoju nit, i na taj način umanjuje uspjeh i klijenta, a potom i agencije.
Poslovnim udjelima ste povezani I s Printerom - kako procjenjujete snagu tiskanih promotivnih materijala u današnje vrijeme dominacije online kanala?
Dominacija je u ovom slučaju teška riječ. Naravno da se zadnjih desetak godina tehnologija razvija munjevitom brzinom i da je danas veći dio komunikacije online, ali ne smijemo zaboraviti da je svaki proizvod drugačiji, kao i usluga.
U nekim kategorijama, definitivno možemo reći da print dominira, dok je negdje online daleko premašio. Mi imamo tendenciju fascinacije i glorifikacije noviteta, tako da se nerijetko čuje da je print mrtav, ali ja se definitivno ne bih složio. Kroz povijest oglašavanja imali smo u nekoliko navrata slušati kako je nešto ‘mrtvo’. Naime dolaskom radija već smo jednom ‘ubili’ print, nakon toga dolaskom televizije radio, ali svi ti kanali su preživjeli. Možda su oslabili primat koji su imali prije uvođenja noviteta, ali su se definitivno pozicionirali i egzistiraju.
Kada to stavite i u današnje okvire možete vidjeti da je online definitivno uzeo dio ‘kolača’ ali print se repozicionirao i drži svoju poziciju. I to samo kad pričamo o oglašavanju, a da ne kažemo da je trend tiskane knjige u svijetu zadnjih godina u porastu, dok eknjiga pada.
Što tiskari rade da bi svoju tehnologiju učinili učinkovitijom? Kako naći novi kreativni pristup i ponuditi usluge povezane s tiskanim materijalima?
Tiskarstvo kao tehnološka struka definitivno ide u korak s vremenom i razvija se, što je malo problem na hrvatskom tržištu, jer se tiskarsko tržište nije najbolje snašlo u kriznim godinama te se nije pratilo ulaganje. Naime kao i u većini struka tako se i u tisku vodio dugogodišnji rat cijenama. Klijenti su u većini navrata od 2009. uzimali u obzir samo cijenu te se na taj način oslabila mogućnost reinvestiranja u novu tehnologiju, a da ne kažem da je i puno manjih tvrtki koje su se bavile specijaliziranim i ručnim tehnikama, a koje daju dodanu vrijednost tiskanom proizvodu zatvorilo.
Danas kada se tržište općenito oporavlja imamo veliki deficit u mogućnostima i bojim se da će to na kraju koštati klijenta.
Koja je najveća korist tiskanih materijala u miksu korištenih medija (moć da dosegnu široku publiku i prenesu fizičku, trajnu poruku?)
Samo prenošenje poruke je u potpunosti preuzeo online, najviše zbog brzine i dostupnosti, ali ako želite doživjeti emociju tu je i dalje print u prednosti. Naime, uzmite za primjer neki ekskluzivni primjer iz npr. auto industrije; danas svaki automobil možete vidjeti na internetu, čak i više, možete pogledati testiranje na youtube I slično, ali definitivno je imati katalog u rukama, na vašem stoliću ili u vašem regalu nešto što vam daje posebno iskustvo potencijalnog kupca. Web jednostavno ne daje taj ekskluzivitet.
Kako javnost percipira tiskane materijale?
Mislim da javnost nema posebni percepciju tiskanih materijala. Kao što sam rekao ranije mislim da letak s generalnim informacijama nema više preveliko značenje, ali umjetnička monografija, knjiga, katalog i dalje imaju svoju vrijednost.
Koliko znam i dan danas većina stanova i kuća imaju policu za knjige, a ne policu za kindle.