Ronaldov potez izoliran incident, no uspio je poslati važnu poruku
Na kraju priče mogu biti zadovoljni svi - i globalna zvijezda i kompanija i ulagači
Na svaku uloženu kunu u influencera vrate se 44 kune. Povrat na uloženo je tako na visokoj razini opravdanosti i kompanije imaju razloga i dalje birati influencer marketing kao jednu od strategija. Ipak, u ovom tekstu ćemo malo izokrenuti priču i dotaknut ćemo se svojevrsnog performansa koji je izveo Cristiano Ronaldo prema CocaColi (uklonivši na press konferenciji uoči utakmice bočice tog pića i stavivši bočicu vode, poručivši ‘Pijte vodu’), a čije je nekad bio i zaštitno lice u reklami. Ako uzmemo u obzir da su i poznati svojevrsni ‘utjecajnici’ pa i to da ga je CocaCola plaćala kao lice njihova marketinga, pitanje koje možemo postaviti je “Hoće li performans koji je izveo poništiti sve eventualne prodajne rezultate koje im je nekad donio?” Za komentare pitali smo stručnjake u području upravljanja komunikacijom, a kako nam govori Domagoj Bebić, predstojnik Odsjeka za stratešku komunikaciju Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu, iako znamo da dionice kompanije nisu pale zbog Ronaldova poteza, one imaju određenu volatilnost na koju utječe i komunikacija. To znači da vijesti, marketinške, ali i trolling kampanje imaju određenu ulogu, utječu na procjenu ljudi koji kupuju ili prodaju dionice.
PERCEPCIJSKA ŠTETA POSTOJI, ALI MALA
Tako moramo znati da gubici nisu uvijek trenutačni te da će samo budućnost pokazati koliko je Cristianova, možda i nepristojna, nonšalantnost u komunikaciji utjecala na ovaj moment poslovanja CocaCole. No, scenarij ne mora biti crn niti se pad uopće mora dogoditi, a Bebić ističe da je to zato što nam autori knjiga o ulaganjima ionako kažu: kad pada vrijednost dionica kvalitetne kompanije vrijeme je za kupovinu, tako da na kraju priče mogu biti zadovoljni svi i Ronaldo i CocaCola i ulagači.
“Velika su nogometna događanja jako interesantna marketinški jer nogomet ima veliki broj poklonika te se na terenima i oko njih ‘isplati’ postaviti reklamu. Metoda koju CocaCola koristi na ovom EPu jest product placement, postavljanje proizvoda u kadar tijekom konferencija, što koriste i u filmovima i serijama posebno otkako korisnici izbjegavaju reklame na svim platformama. CocaCola je jedan od globalnih lidera u komunikaciji od kojih smo u prošlosti vidjeli puno noviteta od novogodišnjih hit reklama s Djedom Mrazom do personaliziranih imena i poruka na bocama, ali i mnogo drugih revolucionarnih kampanja”, dodao je Bebić. Ono što se sigurno zbilo i što će rasti u ovom slučaju je publicitet, već je i rastao, pitanje je samo je li svaki publicitet stvarno dobar. Neki poduzetnički krahovi ne idu tome u prilog, međutim, CocaCola u portfelju ima i nekoliko voda pa bi ovo ubrzo moglo samo prebaciti kupnju s jednog proizvoda na drugi. Ronaldovo pomicanje bočica stvorilo je čitav niz članaka, internetskih memeova, komentara, reakcija i oponašatelja. Nisu svi nauštrb CocaCole, dapače, neki su je i na natjecanju kušali pred gledateljima, a način kako su to napravili pokrenuo je nove trendove.
“Od posljednjih najzabavniji je bio ruski izbornik Stanislav Čerčesov koji je, na konferenciji nakon pobjede nad Finskom pokazao onima kojI još ne znaju tehniku otvaranja boce CocaCole uz pomoć čepa druge boce. Na kraju je UEFA zaprijetila kaznama nacionalnim savezima kako bi zaustavila taj trend koji je danima oduševljavao ljude na društvenim mrežama, ali šire”, rekao nam je Gordan Turković, izvršni direktor iz CTA komunikacija.
“Ključno pitanje je hoće li ovaj potez vodećeg nogometaša današnjice drastično odvratiti ljude od kupovine najpopularnijeg gaziranog pića? Uz sav novac koji CocaCola ulaže u marketing, posebno programa pića bez šećera te desetljećima cementiranih navika potrošača, sumnjam. Ipak, neke percepcijske štete je bilo, ako znamo da Cristiana Ronalda prati više od pola milijardi ljudi na svim društvenim mrežama. Prema nekim informacijama, zarađuje milijun dolara po plaćenoj objavi na Instagramu 40 milijuna dolara godišnje, što nadilazi i njegovu nogometnu plaću. Njegov osobni brending, u koji ulazi i zdrav način života, na mrežama nadilazi snagu i utjecaj velikih korporacija kad se odluči na ovakav potez i tu su one bespomoćne. S druge strane, ne vidim da će se i ostale sportske megazvijezde masovno početi odricati masnih ugovora s poznatim brendovima ako se oni potpuno ne uklapaju u njihove životne vrijednosti”, objasnio je Turković.
PRESEDAN JE POSTAVLJEN
Sport je aktivnost koja se od početka povezuje s održavanjem kondicije i pospješivanjem zdravlja, a s druge strane CocaCola je proizvod u javnosti poznat kao pun šećera i ne naročito zdrav. U tom slučaju, možemo razgovarati o logičnosti sponzorstava takvih natjecanja. Iako se prava istina vjerojatno nalazi u njihovim brojkama, ono što se ovdje dogodilo može biti i nepromišljenost. Puno je možda, a jedno je i da je Cristiano Ronaldo samo htio poslati poruku o važnosti zdravog življenja, no možda je samo mjesto bilo krivo.
“Očito dolazimo u vremena kada će trebati paziti na to što mogu poručiti top idoli mladih na ovakvim vrhunskim događanjima, bez obzira na to tko je službeni sponzor događaja. Takvi ‘incidenti’ postaju vrlo viralni i štetni po brend, u slučaju da to naprave sportske superzvijezde poput Ronalda. Ipak rekao bih da je šteta trenutačna, jer se radilo o izoliranom incidentu, a ne kampanji. Presedan je postavljen pa će se s drugačijim postavljanjem pozornice takve stvari moći ubuduće elegantno izbjeći”, misli Krešimir Macan, direktor i vlasnik Manjgure.