Sponzorima Mundijala marketing važniji od kontroverzi
I dalje na FIFA-inom ‘brodu’ Optužbe o davanju mita i tisuće izgubljenih života stranih radnika nisu pokolebale multinacionalke
Za većinu sponzora marketinški doseg koji nudi svjetski turnir u nogometu previše je važan da bi mu se okrenulo leđa
Poznata izreka da “nema lošeg publiciteta” vrlo se slikovito dokazuje u priči sa sponzorima Svjetskog prvenstva u nogometu koje počinje ove nedjelje u Kataru.
Kako navodi Deutsche Welle, pripreme za svjetsku nogometnu smotru u toj zaljevskoj zemlji od samog su početka obilježene kontroverzama.
Nema samo Gazproma
Već sama dodjela domaćinstva Kataru 2010. izazvala je “repove” - od 22 člana Izvršnog odbora svjetske nogometne organizacije FIFA-e, više od polovice je osumnjičeno ili je nad njima otvorena istraga zbog primanja mita. Potom su stupce svjetskih medija godinama punile priče o iznimno lošim mjerama zaštite na radu zbog čega je tijekom gradnje stadiona živote izgubilo nekoliko tisuća stranih radnika.
U zapadnim državama nije dobro ni odjeknula činjenica da je homoseksualnost u domaćinu Mundijala zakonski zabranjena, a LGBT osobe izložene su nizu diskriminatornih mjera.
Međutim, sve to nije pretjerano utjecalo na FIFA-ine sponzore. Sponzori su podijeljeni na partnere FIFA-e i sponzore Svjetskog prvenstva, a samo jedan od onih koji su bili u Rusiji 2018. ove će godine izostati - Gazprom koji je pod zapadnim sankcijama zbog agresije Rusije na Ukrajinu.
Svi ostali veliki sponzori - Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Visa, Wanda Group, McDonald’s, Anheuser-Busch InBev, Hisense - pokazat će se i u Kataru. Štoviše, došla su i tri nova - softverska kompanija Globant, indijski Byju’s koji se bave online obrazovanjem i Crypto.com što pokazuje da je kriptoindustriji nogomet i dalje važan marketinški poligon.
Valja podsjetiti da su 2014., kada su se pojavile sumnje da je proces dodjele domaćinstva bio “čist”, u javnost su izašli Visa, Fly Emirates,
Coca-Cola, Sony i Adidas tvrdeći da ih zabrinjava što su se pojavile ovakve optužbe. “Negativni ton u javnoj debati oko FIFA-e u ovom trenutku nije dobar ni za nogomet ni za FIFA-u i njezine partnere”, priopćio je tada Adidas. Međutim, u toj skupini samo su Fly Emirates i Sony prekinuli suradnju sa svjetskom nogometnom organizacijom. Naime, krajem 2014. kada su im istekli ugovori sa FIFA-om, te dvije kompanije više ih nisu produživali.
Kieran Maguire, stručnjak za financije u sportu na sveučilištu u Liverpoolu, pojašnjava za DW kako je mnoštvo kompanija “zaključano” u dugoročnim ugovorima sa FIFA-om i radije se fokusiraju na odnose s tom organizacijom umjesto na kontroverze u vezi zemlje-domaćina SP-a.
Produženje nakon dodjele
“Oni su potpisali ugovor s FIFA-om, a ne s katarskom vladom. Čak i da se etička i kulturna pozicija te države ne poklapa s korporativnom politikom sponzora, to nije dovoljan problem da bi rekli “nećemo oglašavati naše proizvode na ovom turniru”, kaže Maguire. Sponzorski ugovori koje FIFA sklapa sa svjetskim multinacionalkama traju od osam do 16 godina. No, činjenica je da su Adidas, Anheuser-Busch InBev, Coca-Cola Visa ugovore s FIFA-om obnovili nakon što je Katar izabran za domaćina. Hyundai je to učinio nekoliko dana prije izbora Katara. To je i razumljivo jer je za većinu sponzora marketinški doseg koji nudi svjetski turnir u nogometu previše važan da bi mu se okrenulo leđa.
Prvi čovjek FIFA-e Gianni Infantino kazao je kako očekuje da će SP pratiti pet milijardi ljudi, čime će biti srušen rekord iz Rusije 2018. kad je turnir pratilo četiri milijarde gledatelja.
Kompanije koje sponzoriraju samo pojedine reprezentacije koje će nastupiti na turniru imaju nešto više hrabrosti. Tako je banka ING, sponzor nizozemske reprezentacije, najavila kako se neće pojaviti na SP-u. Danski proizvođač sportske opreme Hummel izblijedio je svoj logotip na dresovima danske nacionalne vrste učinivši ga jedva vidljivim. Ipak, malo toga će se uistinu promijeniti kada je riječ o sponzorima SP-a. Da je promjene teško očekivati pokazalo je već prošlo prvenstvo, kaže Maguire. “Zapadne kompanije sudjelovale su u Rusiji unatoč aneksiji Krima 2014. godine”, podsjeća taj analitičar.