Večernji list - Hrvatska - Ekran
REKLAME POSTAJU SVE VIŠE PLATFORMA ZA IZNOŠENJE STAVA, A MANJE MARKETING ZA PROIZVOD
Urazvijenim zemljama, na razvijem tržištima, vlada velika konkurencija. Građani (ili barem dio njih) shvatili su da se zapravo najjači alat za društvene promjene nalazi u njihovom džepu. Kada imate puno proizvoda relativno sličnih karakteristika i slične cijene, možete si dopustiti luksuz da preispitate vrijednosne sustave koji se iza tih proizvoda nalaze i da podržite one koji se slažu s vašim vrijednosnim sustavom. Zato danas mnogi brendovi u svijetu zauzimaju stajališta o društvenim pitanjima koja polariziraju javnost, ali isto tako učvršćuju njihovu bazu potrošača, odnosno vjernih kupaca koji se vraćaju brendu. Kupujući proizvode od organizacije za koju znam da dijeli moje društvene vrijednosti, ja ne kupujem samo proizvod, već postajem dio društvene promjene. Naravno, jednako dobro mogu trčati u tenisicama brendova Nike ili Adidas, no ono što čini razliku je to što Nike čvrsto stoji iza svojih društvenih vrijednosti, komunicira ih s potrošačima, a istovremeno dijeli moje društvene stavove.
Istraživanja pokazuju kako kupci mijenjaju svoje potrošačke navike, što donosi velike promjene na tržištu. Sve više kupaca smatra kako je svrha brenda (eng. Brand Purpose) sve važniji faktor kada se radi o kupnji proizvoda ili usluge pa tako gotovo 67 posto ljudi bira brend koji se slaže s njihovim stavovima i uvjerenjima o društveno relevantnim pitanjima.
Reklame možda ne mijenjaju svijet, ali definitivno su alat koji može posložiti kao inspiracija za promjene. Jednostavno, reklame su odraz društva. Često se govori kako su ponekad dosadne i kako ‘’igraju na sigurno’’, no u posljednjih nekoliko godina svjedoci smo kako reklame postaju odvažne, bave se bitnim i kompleksnim pitanjima i društvenim temama. Također, brendovi moraju biti svjesni da moraju činiti ono za što se zalažu, ne samo govoriti u prazno. Kupci se više nego ikada prije brinu o onome što kupuju, provjeravaju proizvode i proizvođače kako bi bili sigurni da biraju ispravne proizvode. Pozitivan je to pomak u društvu i odmak od onog ustaljenog pravila o prodavanju magle. Nadalje, izuzetno je bitno da brendovi svojim porukama probude svijest i zanimanje javnosti, pokrenu promjene i raspravu te se izdvoje iz mase istih. Već stoljećima, reklame su ključni dio poslovanja i zbog brojnih razloga su efikasne - jasno pokazuju poruke brenda i tako privlače kupce, no nije uvijek riječ o tome koliko će proizvoda biti prodano. Reklame mogu promijeniti mišljenje društva kada je riječ o kontroverznim pitanjima, oblikovati kulturu i stvoriti sliku o stvarima koje nas okružju. Sjetimo se samo Coca- Coline reklame za Djeda Božićnjaka koja je jasno pomogla u percipiranju Djedice, a uoči blagdana uvijek će nas razveseliti crveni kamion koji najavljuje najveselije doba godine i uvijek će probuditi pozitivne emocije.
No osim pozitivnih emocija, brojni brendovi zauzeli su svoje stavove o društveno relevantnim pitanjima i podignuli tenzije javnosti. Sjetimo se samo reklame za Nike s Colinom Kaepernickom koji je u znak protesta kleknuo za vrijeme izvođenja američke himne u svrhu skretanja pozornosti na položaj Afroamerikanaca u Sjedinjenim Američkim Državama. Naravno, Nike je poznat po svojim brojnim suradnjama s poznatim sportašima koje slave njihove sportske uspjehe, no ova reklama nije naglašavala njegove sportske vještine nego jasan stav za koji se Nike zalaže.
Među prvim brendovima koji su se zauzimali za stvarne priče i skretanje pažnje na društveno relevantne teme svakako treba izdvojiti i Dove koji se jasno zalaže za prirodnu ljepotu žena. Njihova kampanja ‘’Real Beauty’’ tako pokazuje stvarne žene, bez filera, filtera i fotošopa, slave razlike i šalju jasnu poruku. Primjera je puno i svakako ne bi stali na jednu novinsku stranicu, no bitno je shvatiti da reklame nisu samo marketing, već mogu imati veliki utjecaj na društvo. U 21. stoljeću potrošači glasaju novčanikom, a što je društvo razvijenije, to im je važnije da znaju što plaćaju pa je za brendove važnije nego ikada prije da poruke koje šalju svojim reklama uistinu i žive.