Austrija je stvorila priču od skijanja, a mi nismo imali ni štand u Rusiji
REZULTATE NAŠEG ISTRAŽIVANJA NUDILI SMO MINISTARSTVU TURIZMA I HTZ-u. NUDILI, NE PRODAVALI. ALI NITKO NE REAGIRA. REKLI SMO IM - LJUDI, MI NISMO VAŠI PROTIVNICI, ALI NIŠTA
Ante Bogdanić, stručnjak za sportsko brendiranje, o svom novom projektu
– Oprostite gospodine, kako se vi zovete? Sjedila sam blizu pa sam čula što govorite – posve nenadano obratila se jedna gospođa našem sugovorniku dok smo s njim razgovarali na terasi jedne zagrebačke slastičarnice. Kad joj se predstavio, ona mu je čestitajući kazala: “Svaka vam čast. Slušajući vas cijelo se vrijeme samo jedno pitam - zašto vi niste jedan od naših ministara? Da bi nam bilo bolje trebaju nam ljudi poput vas”. I tako je ta gospođa, posve slučajno, “ispisala” uvod u intervju, a njezine pohvale zavrijedio je stručnjak za sportsko brendiranje Ante Bogdanić koji priprema doktorat na temu “Brendiranje države kroz sport”. Kako zagovara sustavno upravljanje, istraživanje i mjerenje o iskorištavanju sporta u promociji države, najprije smo ga upitali što su pokazala istraživanja za doktorat.
– Tim u kojem su prof. dr. Božo Skoko kao mentor te dr. sc. Dejan Gluvačević i ja, polaznici doktorske škole Sveučilišta u Osijeku, napravio je dva istraživanja. Prvo 2016. na Studentskim igrama u Zagrebu i drugo 2018. na istim igrama u portugalskoj Coimbri. Iduće godine one se održavaju u Beogradu pa ćemo i tamo ići kako bismo nastavili istraživanje jer je u znanstvenom istraživanju i mjerenju najvažniji kontinuitet. Uzorak su nam bili studenti od 18 do 26 godina iz cijele Europe. Namjerno smo odabrali studentsku populaciju i to je prvo istraživanje tog opsega koje se provelo na toj populaciji vezano uz sport. A zašto smo odabrali studente? Pogled na turizam i putovanja mijenja se. Način na koji su ljudi putovali prije 30, 20 i 10 godina i kako putuju sad nije isti. Prije se putovalo po sedam dana, danas po dva, tri ili četiri dana. Današnji ljudi puno su dinamičniji, ne žele sedam dana ležati na plaži, nego u tjedan dana žele vidjeti tri-četiri mjesta u regiji. Zato smo targetirali studentsku populaciju jer u njoj se nalazi taj - budući putnik. Kada danas počnete slagati neku strategiju, ona rezultate počne dobivati za tri do pet godina. Znači, te ćemo ljude mi za nekoliko godina loviti da dođu k nama. I zato nam je važno doznati njihove navike, interese i želje. Naše je istraživanje stoga bilo podijeljeno u tri dijela. U prvom smo ih dijelu pitali što znaju o našoj zemlji, kako su opće došli do informacija o njoj i što je to njima primamljivo u Hrvatskoj. Drugi je dio sadržavao pitanja o tome koliko uopće znaju o hrvatskom sportu, sportašima i našim uspjesima. Treći se dio odnosio općenito na sport. Recimo, znaju li što piše na Ronaldovom dresu. Iz svake od tih cjelina crpimo razne podatke.
GLUPO JE ŠTO GURAMO SAMO NOGOMET. NAŠI SU SPORTAŠI I DRAŽEN PETROVIĆ, JANICA KOSTELIĆ, IVANO BALIĆ...
I što ste doznali?
Postavili smo dvije teze. Prva i najvažnija jest to da je sport komunikacijski kanal, a ne brend. Glavni je problem što ljudi to brkaju. Znači, sport je medij koji prenosi poruke i koji treba iskoristiti da bismo putem njega poslali što više informacija o Hrvatskoj kao brendu. On je lokomotiva vlaka u koji ćemo onda ukrcati sve ono što svijetu želimo poručiti, od gastronomije, enologije, znanosti, umjetnosti... Vidite, istraživanja govore da je Svjetsko prvenstvo u Rusiji ukupno gledalo pola svjetske populacije, svi oni sad znaju za Hrvatsku, no sad se postavlja pitanje koliko njih zna gdje je Hrvatska. A druga je naša teza da brendirati znači - stvarati potrebu. Sve definicije brendiranja na kraju vam dođu na to da vi morate stvoriti, odnosno kreirati potrebu za onim što želite. U ovom slučaju moramo kreirati potrebu za Hrvatskom. A mi to jako loše radimo. Naša strategija, zapravo ono malo što je ima, razjedinjena je, i nema ni glave ni repa. Zato mi ne možemo kvalitetno kreirati potrebu za našom zemljom pa ljudi koji na nekom sportskom natjecanju čuju za Hrvatsku nemaju pojma gdje je to. I problem im je doći do Hrvatske, jer kada je već i nađu, ne nalaze razloge zašto bi baš ovamo trebali doći jer je u našem okruženju još turističkih zemalja koje se promoviraju da su najbo
lje, najljepše. Svi tvrde isto. Zato mi moramo osmisliti našu priču i kod tih ljudi stvoriti potrebu da dođu baš u Hrvatsku. Usporedimo se s Austrijom. Da biste došli k nama na more doslovno vam treba 100 eura. Kupite ručnik i kupaći kostim i to je to. Da biste došli u Austriju na skijanje treba vam dvije tisuće eura samo za opremu, a gdje je ostalo?! No Austrija od skijanja uzme više novca nego mi od ljetnog turizma. Zašto sve ide u njihovu korist? Zato što su oni napravili - potrebu za skijanjem, priču od skijanja, pa onda većina koja želi biti dio te priče ide u Austriju.
Što konkretno moramo početi raditi da bismo za nekoliko godina privukli te studente iz vaših istraživanja?
Važne su tri stvari – informacije, dostupnost i ciljanje navika. Dakle, informacije o Hrvatskoj njima moraju biti dostupne. Mi njih moramo informirati o sebi. Ne možemo dopustiti da drugi upravljaju mišljenjem o nama, mi moramo upravljati informacijama o sebi samima. Ali moramo znati kako ćemo i kada ćemo to raditi. A mi prepuštamo da nam se to događa samo od sebe pa onda o nama kruže svakakve informacije. To je glavni problem. I treće, moramo istražiti njihove navike i ponuditi im ono što oni žele. To je poanta. Kada osmislimo koje su to informacije njima bitne i privlačne, to im trebamo ponuditi putem društvenih mreža jer istraživanja pokazuju da televizija njima nije bitna. E sad, na temelju svega toga mi smo osmislili koncept nazvan “Follow me to Croatia” u kojem bismo iskoristili sve te elemente iz našeg istraživanja, a kanal bi bio – sport. Svim pratiteljima na društvenim mrežama ponudili bismo ono što bi njih moglo privući u Hrvatsku, a sport bi to trebao omogućiti. Jer ne postoji nijedan kutak Zemlje na kojem se ne igra neki oblik sporta. Sport je sveprisutna stvar. Znate li da Međunarodni olimpijski odbor ima više članova od Ujedinjenih naroda?! I zato sport treba iskoristiti. Naši sportaši su prepoznati po cijelom svijetu, i to ne samo nogometaši. Glupo je to što mi cijelo vrijeme guramo samo nogomet. Naravno, nogomet je najpoznatiji, ali svi sportovi i sportaši imaju svoju publiku. I atletičari i rukometaši i vaterpolisti, svi, do onih koji igraju badminton. Kod nas, kada nema nogometa, nema ničega. A u međuvremenu se događa puno stvari. Evo, od Svjetskog prvenstva u nogometu imali smo svjetske prvake u veslanju braću Sinković, svjetskog prvaka u karateu Kvesića, svjetsku prvakinju u bacanju diska Sandru Perković, srebrnog Tina Srbića... I što smo napravili s njima? Ništa! Njih nitko i ne spominje. A svatko od njih ima svoju publiku.
Ima li nešto što vas je u tom istraživanju začudilo?
Baš i nema. No ono što nas čudi i žalosti jest to što rezultati našeg istraživanja nikoga u Hrvatskoj ne zanimaju. Iako ću na tim podacima doktorirati, a zajedno objavljujemo znanstvene članke, zato ih još uvijek ne možemo posve otkrivati, mi smo ih ipak, želeći pomoći, nudili Ministarstvu turizma i HTZ-u. Nudili, ne prodavali. Ali nitko ne reagira. Rekli smo im - ljudi, mi vam želimo pomoći, nismo vaši protivnici, ali ništa. Oni nas uopće nisu shvatili. Odgovorili su da nam je ciljana skupina preuska, ne shvaćajući da su naši ispitanici naši budući gosti. Onda se čovjek zapita kako netko uopće dođe na tu poziciju u ministarstvu ili negdje drugdje gdje se odlučuje, a da to ne shvaća. Mi smo na 37 pitanja dobili gotovo 800 korelativnih ili povezanih odgovora ljudi iz 42 europske zemlje, i to nikoga ne zanima. Pa je li to normalno?! Znate, ima jedna zanimljivost. Nogometaši koji se pojavljuju u spotu HTZ-a nisu jedini naši najpoznatiji sportaši. Lani su to zaista bili Modrić i ostali iz reprezentacije, ali u istraživanju iz 2016. ispalo je da su, osim Modrića koji je konstanta, naši najpoznatiji sportaši i Dražen Petrović, Janica Kostelić, Ivano Balić, Toni Kukoč, Dino Rađa... Znači, ljudi koji se više na bave aktivno sportom, ali se i dalje pamte, što znači da se zemlja brendirati može i s njima. Još i bolje, jer mnogi od njih sad imaju više vremena.
OD RUSIJE IMALI SMO PRVAKE U VESLANJU, KARATEU, BACANJU DISKA... I ŠTO SMO NAPRAVILI S NJIMA? NIŠTA
Da smo lani, nakon uspjeha u Rusiji, osmislili upravljanje tim uspjehom, što bismo sad imali?
Ne mogu reći da bismo imali bolju turističku sezonu koja je sad, kao što vidimo, podbacila, no sigurno bismo imali bolju vidljivost države. Mogli bismo to i izmjeriti jer bismo ljude u međuvremenu štošta pitali pa bismo onda mogli usporediti podatke pa postaviti elemente za dalje. E, kada bi stvari bile takve, onda bismo o tome mogli ozbiljno razgovarati i Hrvatska bi sad imala bolju prepoznatljivost i veći utjecaj, tim više što dogodine predsjedamo EU pa bismo imali i bolji uvod u to. Imali bismo i bolje ekonomske rezultate, a sigurno bismo prodali i više dresova. Znate li da mi lani u Moskvi nismo prodavali čak ni svoje dresove. Štandovi sa suvenirima iz svih zemalja sudionica Svjetskog prvenstva tada su tamo postojali, svi osim našeg. Vidite, da bismo ostvarili neke pomake, koji onda mogu biti i mjerljivi, najvažnije je da najprije stvorimo pretpostavke da se ti pomaci dogode. Usto, nije dovoljno da samo budete uspješni u nekom sportu, nego da s tim vašim uspjehom treba netko upraviti da biste postali brend. Svi koji misle da su se Ronaldo, Agassi, Usain Bolt, Michael Jordan i ostali dogodili sami od sebe, u velikoj su zabludi. Ogromna mašinerija stoji iza njih, radi s njima i od njih stvara face koje onda donose ekonomske rezultate. I naše je istraživanje pokazalo da nije dovoljno da samo budeš Hrvat i uspješan sportaš. Potrebno je imati ekipu koja će s time upraviti i od toga napraviti priču. Evo vam primjer - Barcelona je najprije napravila klub, onda rezultate, onda stadion, koji je sad taj “medij”, pa danas oni na taj stadion sa svojim zvijezdama dovedu 100 tisuća ljudi na utakmicu. A to je tih sto tisuća ljudi podobnih za prodaju priče. I onda je 2013. gotovo 1,4 milijuna turista prošlo kroz taj stadion, a njihov obilazak završava u fan shopu gdje je potrošnja po osobi oko 200 eura.
I sad se u tom Barceloninu dućanu sigurno prodaje i novi Barcelonin dres s kvadratićima koje mi nismo zaštitili kao nacionalni simbol.
A kad nam se to već dogodilo, što bismo onda mogli, uz strategiju upravljanja, sad učiniti da stvar koliko toliko pokušamo popraviti u našu korist?
Pojavila se jedna genijalna ideja kako bi sad bilo super da, kad već igraju u dresovima s kvadratićima, Barceloninim igračima ponudimo hrvatsko državljanstvo. Naravno, ne bi se tu ništa dogodilo, ali barem bi bilo medijski popraćeno jer se jedna mala Hrvatska usudila to napraviti jednoj velikoj Barceloni. Kako tamo igra i naš Rakitić, medijski bi to sigurno bilo primijećeno. Svi bi pisali i izvještavali o tome, dobila bi se medijska pozornost. Ostalo bi to zapamćeno jer to nitko dosad nije napravio. To su momenti takvog upravljanja. Nama su se 1998. i te “kockice” dogodile slučajno jer ne upravljamo njima. A u istraživanju proizašla su dva odgovora na pitanje po čemu nas ljudi prepoznaju – po suncu i moru te kvadratićima.