Nemoć da se nešto stvori ne može se prikriti reklamom. Keks je keks, a ne #keks

Nabrijani tvorci brendova ne znaju proizvesti ozračje doma u slatkišu, ali znaju uvjeriti upravu da baci svoj proizvod na marketinški rulet – i da će promijeniti rodne i spolne stereotipe

Tomislav Pinter, najznačajniji hrvatski filmski snimatelj, dobitnik Zlatne arene za kameru u filmu “Samo jednom se ljubi” iz 1981, godine kada je snimio noćni prizor uz svjetlo jedne jedine šibice, bio je jednom u Australiji. Nosajući posvuda kameru, snimajući usput ovo i ono, uhvatio je i galeba kako na jednom stolu čupka ostavljenu ploču čokolade. Po povratku u Zagreb odnio je snimku u Kraš, da je iskoriste kao reklamu; i ptice vole našu čokoladu, recimo.

Genij za snimanje, međutim, nije bio i genij za marketing – tamo su mu promptno objasnili da je to odvratno, i da nitko ne želi ptičurinu uz svoje jelo. Ono što su znali tada, sada su zaboravili, pa su napravili prošli mjesec čokoladu s čvarcima. Zašto ne i s krvavicama, bilo bi još odbojnije.

Ni ja nisam genij za reklamu, ali jasno mi je da ako imaš dobar proizvod – a keksi Domaćica su zbilja dobri – onda ne prčkaš po njemu. Tiskanje kutija, međutim, s natpisima Domaćica & menadžerica, Domaćica & pravnica, Domaćica & programerka, Domaćica & umjetnica te Domaćica & medicinska sestra izazvalo je opću sprdnju na društvenim mrežama, od kojih je Domaćica & udbašica totalno nenadmašna, a za tim mi slijedi Karat & zapalit pljugu te Kakao & piškio, doduše, drugih proizvođača, ne Kraša.

Ta PR-katastrofa, koja će se učiti na fakultetima, podsjeća na slučaj Hrvatskih željeznica koje su 2014. godine studentsku populaciju pozvale na nagradni natječaj za najbolji slogan. Dobili su što su i zaslužili: Doživite vječnost, vozite se HŽ-om; HŽ arheologija u pokretu; Mi čekamo Godota; Ljeti vruće, zimi ledeno; i, apsolutno najbolji - Selma nije stigla na fakultet. Lavina sprdnji pokazala je da je narod neizmjerno kreativniji od preplaćenih marketingaša.

Matthew i Savanna s YouTube kanala sliceofmatt isprobali su 2018. godine razne hrvatske slatkiše, i o njima se povoljno izrazili, a keksi Domaćica bili su im u vrhu: To su keksi koje će vaša baka imati kad dođete kod nje – tako su ih opisali, i odlično pogodili. To je jednostavan keks bez velikih pretenzija; on ne želi uzbuditi nego umiriti; to nije štikla nego udobna papuča; ne jede se na poslovnoj prezentaciji nego doma; to nije okus napretka, nego djetinjstva.

I kao da nije dosta da su nešto toplo učinili hladnim, i nešto omiljeno izvrgnuli ruglu, iz Kraša najavljuju još toga: kampanju na društvenim mrežama u kojoj će poticati građane da preuzmu obavljanje kućanskih poslova, a gnjavit će i Institut za hrvatski jezik i jezikoslovlje da promijeni definiciju domaćice.

Tvorac Domaćice, Petar Tutavac umro je 1. veljače, pa nije doživio ove cirkuse. Preselio se u konditorski raj sretan i miran, u dubokoj starosti, zadovoljan svim okusima koje nam je ostavio. Domaćica je bila njegov davni diplomski rad i prvi keks koji je stvorio; ni nju ni ništa kasnije nije patentirao, jer je smatrao da “sve to pripada narodu, da se tako jača društvena snaga i ugled naše zemlje na domaćem i svjetskom tržištu”.

Ali, eto, keks više ne može biti samo keks. Mora i tu biti neki #MeToo pokret, samo se sada zove #IJaSamDomacica. Cijeli je temelj, naravno, besmislen jer keks se ne zove po domaćici, niti ikako aludira na to se domaćim poslovima trebaju baviti samo žene, nego je to kolokvijalni izraz za nešto domaće, slično kao kada na radiju najavljuju domaću glazbu riječima: A evo sada slijedi blok domaćica.

I to je mistifikacija, da se razumijemo, jer se keks, ma kako bio izvrstan, ne peče kod kuće, nego u industrijskom pogonu, sterilnom, mehaniziranom i automatiziranom. Njegov domaći imidž, sijeda baka koja nas poslužuje dok sjedimo u antiknom fotelju, sunčani i bezbrižni dani djetinjstva, miris mlijeka i škripa ljuljački – sve je to iluzija koju su jednom davno, iza sedam socijalističkih brda i sedam samoupravnih mora, proizveli marketinški amateri i jedan keksar početnik.

Ali je djelovala, barem do sada, kad su je preuzeli mladi nabrijani tvorci brendova. Oni ne znaju proizvesti ozračje doma u slatkišu, ali znaju uvjeriti upravu da baci svoj proizvod na marketinški rulet, da će im kupci nahrliti s društvenih mreža i da će promijeniti rodne i spolne stereotipe samo ako dovoljno puta u medije plasiraju riječi kampanja i platforma. Oholost koja smatra da treba, pa čak i da može, mijenjati jezik, otkriva visok stupanj dezorijentiranosti. Spajanje nespojivog – zbog čega danas imamo čokoladu s čvarcima, a sutra ćemo imati bajadere sa sirom i vrhnjem ili žele od hobotnice – pokazuje nemoć da se nešto stvori, i želju da se ta nemoć prikrije reklamom.

Autori PR-katastrofe, koja će se učiti na fakultetima, gnjavit će i Institut za hrvatski jezik i jezikoslovlje da promijeni definiciju domaćice. Oholost koja smatra da treba, pa čak i da može, mijenjati jezik, otkriva visok stupanj dezorijentiranosti