Tisíce tun letáků. Co s nimi?

Papírové letáky jsou nejsilnější zbraní obchodů při lovu zákazníků. Některé je přesto omezují

Počet letáků zaplavujících české domácnosti je stále na vzestupu. Začínají se však objevovat první pokusy něco s rostoucím množstvím papírové reklamy dělat. A to i mezi velkými obchodníky.

Jedním z průkopníků je Makro, velkoobchod orientující se na malé nezávislé obchody, restaurace a zákazníky s živnostenským listem. Letos plánuje vytisknout něco přes dvacet milionů letáků, což je o 45 procent méně než loni, na čemž řetězec s třinácti obřími prodejnami v Česku ušetří 1 750 tun papíru.

„My jsme se kriticky podívali na množství letáků, které vytváříme, a spoustu z nich jsme zredukovali,“popisuje Lenka Hanáčková, která má v Makru „letákovou a komunikační“strategii na starosti. Makro tak v minulém měsíci poprvé nahradilo tematický papírový leták Víno a sýry elektronickým ve formě pdf. Stejně tak omezili vydávání sezonních papírových letáků v průběhu roku a snaží se snížit i jejich počet koncovým zákazníkům. Například těm, o nichž vědí, že k nim nechodí moc často nakupovat.

Makro má výhodu v tom, že zná adresu všech svých zákazníků a u zhruba poloviny také e-mail. Letáky tak distribuuje adresně, zatímco ostatní řetězce je rozhazují formou kobercového náletu a jejich množství několikanásobně převyšuje objemy Makra.

Kolik letáků rozdají, obchodníci většinou prozradit nechtějí. Pouze Billa uvádí, že jde o několik milionů kusů měsíčně. Společnost Česká distribuční, která se pasuje na největšího distributora letáků, uvádí, že přes ni projdou dvě miliardy letáků ročně, což dělá přes 60 tisíc tun papíru. Odhady hovoří o tom, že na celém trhu ročně vzniknou čtyři miliardy letáků.

Stačí ubrat stránky

Velkým bojovníkem proti letákům je Tomáš Formánek, šéf společnosti Logio, která radí obchodníkům i dodavatelům, jak zefektivnit promoční akce či zásobování. „Na začátek by pro všechny řetězce stačilo, kdyby z průměrných 32 stran letáku udělaly třeba dvacet. A nic jiného nemusí měnit,“uvádí Formánek. Podle něj by se tím vše zefektivnilo.

I v Logiu vidí na trhu první pokusy zkusit slevy a letáky omezit. Nyní spolupracují se dvěma řetězci, kde se o něco podobného snaží.

Omezení letáků testují i v Družstvu CBA, které má v Česku okolo tisíce prodejen. Důvod je podle předsedy Romana Mazáka ten, že v prodejnách v menších obcích stejně letáky nefungují tolik jako u velkých nadnárodních řetězců.

„Vytipovali jsme prodejny, kde by bylo možné výrazně omezit letáky. Zrušili jsme velký týdenní leták o několika desítkách položek a nahradili ho letáčkem o zhruba deseti položkách se čtrnáctidenní frekvencí,“popisuje Mazák. Podle něj změna zafungovala.

Na papírové záplavě, která se z řetězců valí, zatím tyto pokusy podle dostupných dat vidět nejsou. Podle čísel porovnávajících počet stran a produktů v nich uváděných za nedávný dubnový týden nyní a před rokem se drží všechny řetězce zhruba na svém. Platí ale, že z týdne na týden s počtem stránek mírně hýbají. Občas také zmenší formát letáku, jako například Penny, ale vyrovnají to nárůstem počtu stran.

Podle Petra Sikory, ředitele společnosti Česká distribuční, díky moderním technologiím sice klesá počet letáků, ale zároveň v nich stoupá počet stránek. „Počet stran letáků již několik let roste. Letáky začínají připomínat katalogy zboží a v některých případech i lifestylové magazíny,“uvádí s tím, že se zároveň snižuje počet slev v nich nabízených a průměrná výše slevy.

„Například před Vánocemi nebyla výše slevy vůbec uvedena u 22 procent alkoholických nápojů, přitom o rok dříve to bylo jen u 17 procent. A nyní před Velikonocemi skoro třetina vajec promovaných v letácích byla bez slevy, ještě vloni bylo 90 procent nabídky vajec v letácích s uvedenou výší slevy,“uvádí konkrétní příklady.

Papírový veterán

Aktuální letáky tento trend potvrzují. Lidl má nyní na prvních osmi stranách nabídku „asijského týdne“, která je v podstatě nesrovnatelná s konkurencí. Vybrané slevy na potravinářské zboží jsou pak k mání na dalších pěti stranách, ale spíše než sleva jsou zde výrobky inzerované s takzvanou „super cenou“.

Obecně platí, že čím hlouběji do letáku se zákazník zanoří, tím méně slev. Naopak přibývají prezentace zboží, doplňující informace s poukazem na český původ, recepty či odkazy na prémiovější výrobky, nezřídka vlastních značek.

Přestože někde dochází k poklesu stran v letáku nebo se jako v případě Makra digitalizuje, stále platí, že tento papírový veterán je komunikačním prostředkem číslo jedna. A jeho úplného zrušení se asi pokrokoví zákazníci hned tak nedočkají.

„Letáky využívané pro propagaci zboží považujeme za velmi důležité. Ostatní kanály, jako jsou televizní a rozhlasová reklama či podpora v místě prodeje, neposkytují takový prostor. Ne všichni zákazníci navíc používají newsletter zasílaný e-mailem nebo aplikaci,“uvádí Zuzana Holá, mluvčí Lidlu, který má v současnosti v tuzemsku 244 prodejen.

Úplné zrušení papírových brožurek si neumějí představit ani v Makru. Každé omezení letáků je cítit na tržbách, takže firma musí investovat do jiné reklamy a do jiného typu komunikace, která udrží povědomost zákazníka o značce.

Omezit letáky přitom není problematické jenom kvůli možnému dopadu na tržby, ale i kvůli tomu, že jde o léta budovaný a provázaný systém mezi dodavatelem, obchodníkem a jeho produktovými manažery. Ti jsou odměňováni podle toho, jak se zboží v jejich kategorii prodává. Co je v letáku, to se přitom prodává lépe, a navíc na okénka v něm dodavatelé přispívají.

Otázkou je, co by měl z úbytku papírové záplavy a slev v nich zákazník – kromě dobrého pocitu, že se šetří papír, i když ve většině případů recyklovaný. Teoreticky by při odstranění velkého množství promočních akcí mohly klesnout základní ceny. Ty jsou v Česku často vyšší než v Německu, což je dáno tím, že za ně u nás stejně nakupuje menšina lidí. A prodejce je proto drží výše, aby kompenzoval prodeje za nižší ceny v akcích.

„Zkuste vzít leták kohokoli, listujte a po první stránce přestane dávat smysl. Jediné, co letáky a promoční akce způsobují, je to, že levně nakoupené jídlo pak leží v ledničkách a ve špajzkách,“upozorňuje Tomáš Formánek na to, že by se tím mohlo omezit i plýtvání potravinami, které je největší právě na straně domácností.

Letáky začínají připomínat katalogy zboží a někdy i lifestylové magazíny.