Češi Klasu znají, ale moc na ni nedbají
Propagace Klasy
Zakázky na propagaci potravin si během uplynulých let vysloužily špatné jméno. Ministerstvo zemědělství už začalo s parcelováním tendrů na menší části, aby byly dostupné více zájemcům. Diskutabilní zůstává efekt kampaní na zákazníky.
PRAHA České tendry na potravinové kampaně mívaly klasicky dvě vlastnosti: byly neprůhledné a hlavně nikdo nekontroloval, jestli úřady za veřejné peníze dostávají něco, co dává smysl. Výstražným symbolem se stala kampaň Ryba domácí, kterou svého času spustil exministr zemědělství za ODS Petr Gandalovič. Státní kasa na ni vydala 178 milionů a jako důkaz o výsledcích stačil písemný doklad agentury Dorland, že si závazky plní, zatímco spotřeba ryb klesala. Ministr Marian Jurečka (KDU-ČSL) začal „monstr tendry“dělit na několik menších a podmínkou je ohlídání toho, že na konci osvěty jsou výsledky. Pořád ale zůstává čísly podpořená pochybnost, jestli takováto reklama na Čechy funguje.
Jedním z prvních příkladů praxe dělení zakázek je nedávno uzavřený tendr na vlajkovou loď kvalitních potravin v České republice značku Klasa. V minulosti se v její propagaci střídaly dvě velké agentury – McCann-Erickson Prague a Comunica, později přejmenovaná na Digitalcom. Nikdo menší neměl šanci uspět, protože se v jednom balíku soutěžila dodávka mediální strategie, prezentace na veletrzích, pořádání spotřebitelských soutěží i nákup prostoru v médiích.
Kontrola výsledků
Zajištění dvouleté osvěty spotřebitelů i producentů Státní zemědělský a intervenční fond (SZIF) poprvé rozsekal na čtyři části. Každou vyhrála jiná agentura, což je oproti minulosti novinka. „Zjišťování přínosu nové propagační kampaně je teď přímo v podmínkách zadávací dokumentace. Bez zpětné vazby by celá akce postrádala smysl,“říká mluvčí SZIF Vladimíra Nováková.
Zní to jako samozřejmost, ale v historii potravinářských kampaní za veřejné peníze je to nový typ uvažování. Prověrka Nejvyššího kontrolního úřadu z roku 2013 přišla se závěrem, že ministerstvo zemědělství, SZIF a Vinařský fond zvládly během šesti let utratit za propagaci potravin a vína 1,5 miliardy, přičemž se nikdo nenamá- hal zkontrolovat, jestli to k něčemu bylo. Nejočividnější přešlapy se vázaly na zmíněnou Rybu domácí. Agentura Dorland vyinkasovala 277 tisíc za shromažďování mediálních zpráv o rybách, ale kontroloři NKÚ zjistili, že valná většina výstupů se netýkala projektu, kterýměl Dorland na starosti, Ryby domácí. Na zařazení do monitoringu stačilo, že se v dokumentu mluví o rybě jako takové.
Češi jsou v přístupu k domácí produkci poměrně rezistentní a stále převažuje tendence rozhodovat se při nákupu jídla hlavně podle toho, kolik stojí. Poslední průzkumy ukazují, že se trend mění, ale čísla rostou pomalu. „Stále je zde velká skupina obyvatel, která se rozhoduje výhradně podle ceny, a právě na tuto skupinu cílí marketingové kampaně SZIF,“vysvětluje ředitel odboru kanceláře ministra zemědělství Vít Doležálek, proč má smysl do osvětových akcí investovat.
Cena vítězí
Značka Klasa funguje na českém trhu od roku 2003 a podle průzkumu agentury STEM/MARK z konce loňského roku je to právě ona, kterou si Češi nejčastěji sami od sebe vybaví – Klasu zmínilo 82 procent dotázaných, Regionální potravina existuje v povědomí 12 procent lidí. Horší je to s tím, jestli se Češi označeními kvality či původu řídí při nakupování. Necelá desetina dotázaných dává přednost dobrému a domácímu, dalších 28 procent lidí se snaží takové výrobky nakupovat, ale ne pokaždé to taky udělá. Ve srovnání s průzkumem TNS AISA z roku 2009 se ukazuje, že povědomí Čechů o Klase se udržuje zhruba na osmdesátiprocentní hladině, ale před sedmi lety měli zákazníci větší tendenci na ni slyšet – tehdy odpověděla třetina lidí, že při nákupu vyhledává výrobky se symbolem modročerveného áčka.
Problémem je i to, že značky kvality se v mezičase rozmnožily a spotřebitelé se v nich ztrácejí. Je tu Klasa, Regionální potravina, evropské označení původu, Biovýrobek, Český výrobek a přehršle regionálních označení. Do toho má ministr Jurečka v plánu od půlky tohoto roku spustit nový symbol – Českou potravinu. Ta má garantovat, že jídlo bylo nejen vyrobeno v České republice, ale také z toho, co se tu vypěstovalo nebo odchovalo.
Ministerstvo zemědělství ví, že přebujelý systém nálepek potřebuje zredukovat, aby se nemíjel účinkem. „Máme jich desítky a zákazník neví, která bije,“uvedl Jurečka již dříve a dodal, že jedná s Asociací krajů, aby se množina regionálních značek zmenšila.
Veřejná zakázka na propagaci kvalitních potravin především pod značkou Klasa byla poprvé rozdělena na části.
Zvlášť se soutěžila dodávka celkové kreativní strategie, zvlášť organizace ochutnávek a spotřebitelských soutěží, další díl představuje návrh mediální strategie a poslední je zajištění expozic na veletrzích. Poprvé se propagace svěřuje dodavatelům v dvouletém kontraktu, dosud to bývalo na rok.
Nynější dvouletý kontrakt na kampaň ke Klase vychází na 298 milionů korun, k tomu ještě běží výběrové řízení na druhou značku, jejíž propagaci zaštiťuje SZIF, na Regionální potravinu.
V rámci podpory Regionální potraviny se počítá s utracením 57 milionů korun. Regionální potravina na rozdíl od Klasy zohledňuje vedle kvalitativních vlastností i český původ, v každém kraji se o nálepku s tímto označením mohou hlásit jenom producenti z daného regionu.
Vedle toho ještě bude ministerstvo samo nakupovat prostor pro reklamu v médiích, protože si vyhodnotilo, že nemusí najímat agenturu a příznivé ceny si dokáže vyjednat samo.
Předloni kvůli problémům s veřejnou zakázkou na propagaci Klasy vůbec nedošlo. Tendr už koncem roku 2013 vyhrála společná nabídka firem McCann-Erickson a IAA, jenže proti výsledku se odvolala poražená agentura Comunica k antimonopolnímu úřadu. Ten soutěž definitivně zrušil koncem července 2014 s tím, že vítěz měl být z výběrového řízení vyloučen, protože nedodal jednu tabulku. Hodnotící komise agentuře umožnila, aby nabídku doplnil, což antimonopolní úřad coby možný postup odmítl.
SZIF pak v srpnu 2014 oslovil Comunicu, přejmenovanou na Digitalcom, protože po vyloučení původní jedničky vyhrála ona. Agentura dodala další potřebné dokumenty až v listopadu, kdy už nemělo smysl kampaň pro rok 2014 realizovat, protože z něj zbýval měsíc. Jednoletou smlouvu na 158 milionů tak nedostal nikdo a část ušetřených peněz šla na vánoční fázi kampaně pro Regionální potravinu.