Trump podle vzoru Zeman

Na republikánského kandidáta média nemají. A totéž platí i o české hlavě státu

Ztenisu známe termíny nevynucené nebo vynucené chyby. V prvním případě jde o váš vlastní lapsus, nepozornost, rezignaci, v druhém jste soupeřem tlačeni, až zahrajete do sítě nebo vyhodíte míč z kurtu.

Televize Prima, která se o své vůli rozhodla imigranty rámovat jako nebezpečí a zlo, možná vydělala, možná jí to zdvihlo sledovanost, ale z novinářského hlediska jde o debakl. Počínání Primy veřejnost utvrdí v názoru, že každýmá nějakou agendu. Někdo je proti imigrantům, někdo jim nadbíhá. Někdo pro Putina, druhý proti. Prima ale navíc jen přitápí pod kotlem, v kterém je už tak médiím dost dusno. Tváří v tvář úkazům, jakým je v USA Donald Trump a v českém měřítku Miloš Zeman, se média i bez vlastních dobrovolných selhání dostávají do defenzivy. Nechávají si vnutit cizí hru.

Výhra na druhou

O Trumpově vzestupu, o frustraci nemalé části amerických voličů, se ještě budou psát studie a knihy. Způsob, jakým Trump využívá a zneužívá novináře, je už ale teď samostatným příběhem. Na předvolebních shromážděních, na tiskových konferencích, Trump novináře veřejně a někdy zcela jmenovitě označuje za spodinu, lháře, slizouny, odpad společnosti, a slibuje jim, že jako prezident změní legislativu, aby je mohl snadněji žalovat, a tedy umlčet. Trump ví, jak vděčné je to téma, jeho voliči mu rozumějí. Na adresu novinářů, kteří s protaženými kamennými obličeji stojí v ohrádce v zadní části sálu, Trumpův dav bučí, ukazuje jim zdvižené prostředníčky.

Jenže ti samí novináři, ta samá média se Trumpa nemohou nasytit. Trump si v médiích prakticky zprivatizoval kampaň. V průběžné analýze GDELT Project, která sleduje četnost zmínek o jednotlivých kandidátech na kabelových televizích (a kterou na svůj web přebírá časopis The Atlantic), Trump naprosto dominuje. V celkovém pohledu, ještě když měli republikáni více než deset kandidátů, ale i aktuálně, když už je ve svém poli osamocen a demokraté zbyli jen dva. Konkrétně v posledních sedmi dnech (před středou) vyplývá ze statistiky zmínek toto skóre: Trump – 24 372, Clinto- nová – 11 857, Sanders – 5937. A nejde jen o kabelovky, například o CNN, které Trump výrazně zvednul sledovanost i reklamní příjmy, obdobné je to u celoplošných televizí (ABC, NBC, CBS), na zpravodajských webech, jako je Politico.com, a také u tradičních mediálních institucí, jako jsou noviny Washington Post či New York Times, kde jak na papíře, tak především na webech to často vypadá, jako by si tam Trump předplatil prostor.

Ale nepředplácí, dostává jej zadarmo, a vítězí tak na druhou. Vyhrává, když na vulgárním napadání novinářů získává přízeň voličů. A podruhé, když nemusí, a přinejmenším zatím to tak bylo, nic moc investovat do reklamy, protože té neplacené má vmédiích mnohonásobně více než jeho političtí soupeři. Ale i to vše by ještě šlo označit za mechanismus, který v principu známe. Média vždy řešila, jak moc agendu nastolovat, nebo jak moc spíše jen sledovat zájmy publika. Trump jen teď skvěle využívá toho, že v současných podmínkách, kdy média hledají nové zpravodajské modely a zdroje příjmů, jsou sledovanost, čtenost a kliky opravdu nade vším.

Jenže Trump, a to je novinka a zároveň nejvážnější věc, média poráží i tam, kde se mu snaží oponovat. Trump je dechberoucí, v moderní americké politice prakticky bezprecedentní mlžič a lhář. Rozjitřuje atmosféru, veřejně říká provokativní a zároveň společensky závažné věci (o tisících muslimech, kteří měli slavit v ulicích amerických měst teroristické útoky v Paříži), aby pak ležérně uvedl, že to četl kdesi na internetu. Na svém Twitteru, který sleduje osm milionů lidí, cituje Mussoliniho, v jednom televizním rozhovoru popře to, co několik minut před tím na jiné stanici řekl. Novináři o tom reportují, ale při minimálním efektu, který to má na realitu na bojišti, stále více článků v amerických médiích otevřeně nebo mezi řádky přiznává, co se snaží naznačit i tento text. Na Trumpa nemáme, vnutil nám svoji hru.

Přehazování míčku přes síť

V českých poměrech přichází to samé na mysl u Miloše Zemana. Také on těží z toho, že novináře označuje za žumpu, zároveň jsou ho média plná, a i v jeho případě už ani novináře nebaví znovu a stále psát, jak pochybně zdrojovaná, přibližně (ne)pravdivá, až záměrně posunutá či prostě lživá jsou mnohá jeho prohlášení. Ve srovnání s agresivním Trumpem to sice ze strany Zemana působí jen jako unavené přehazování míčku přes síť, ale i tenhle způsob hry může být vítězný. Setrvalá úpornost pinkálka nesoustředěná média udolá, a Zemanův volič má paradoxně potvrzeno, že novináři jsou opravdu banda darmojedů, když už ani prezidentovi neodporují.

„Ano, tak to bude,“odpověděl Trump na úterní tiskové konferenci, zda by se i jako případný prezident choval k médiím stejně jako dosud, kdy otázky na věrohodnost svých prohlášení okamžitě obrátí – samozřejmě, aniž by cokoliv objasnil – v agresivní útok či přímo zastrašování vůči novinářům. A ano, tak to bylo a bude, pokud bude znovu kandidovat, i v případě Zemana. Na jejich hru současná média zatím nenašla správný recept. Tedy pokud se všichni nezařídíme jako redakční vedení Primy.