Vedlejší účinky filmu
Pamatuji si to velmi živě. Na filmovém plátně se odehrává poslední scéna snímku Larse von Triera Tanec v temnotách. Zpěvačka Björk v roli Selmy zpívá s oprátkou na krku poslední píseň svého života. Její hlas ale takřka neslyším, všichni kolem mě pláčou a hlasitě smrkají do kapesníků. Podobně intenzivní hromadnou explozi emocí jsem v kině od té doby nezažil. Kdybych tehdy věděl to co dnes, okamžitě si před kinosálem sednu na zem a zkusím vyžebrat nějaké drobné. Myslím, že bych si odnesl solidní sumičku.
Jak ukázal nedávný výzkum, podobné filmy mají schopnost učinit diváky nebývale štědrými. Tvrdí to alespoň neuroekonom Paul Zak z Claremont Graduate University v Kalifornii. Účastníkům experimentu pustil krátké fiktivní animované video o dvouletém chlapci Benovi, který je v terminální fázi rakoviny. Ten o svém osudu nic neví a žije bezstarostným životem. Příběh je nahlížen i z pozice jeho otce, který, jakkoli se snaží co nejlépe prožít poslední měsíce se svým synem, šťastný být nedokáže. Vyprávění se přitom drží klasické vývojové křivky dramatu, spočívající v narůstání, vyvrcholení a klesání akce (takzvaná Freytagova pyramida).
Jak Zak zjistil, v divácích vyvolal příběh jednak pocity bolesti a utrpení (do krve se jim vyplavil stresový hormon kortizol), jednak pocity empatie (v krvi bylo výrazné množství hormonu oxytocinu). Když se pak Zak diváků zeptal, zda by nedarovali nějaké peníze na charitu, ukázalo se, že čím více oxytocinu měli diváci v krvi, tím byli štědřejší. Jinak řečeno, i když víme, že sledujeme fiktivní příběh, vyvolává to v nás reálné emoce a reakce.
Neplatí to ale vždy, jak vyplynulo z jiných pokusů – u příběhů, jež klasickou vývojovou křivku dramatu neopsaly, se podobná chemická reakce objevila jen tlumeně nebo vůbec. A to bez ohledu na to, jak šťastné či hrozivé ony příběhy byly.
Poznatků neurovědy využívá i filmový průmysl. Zvažovalo se například, že neurovědci budou ovlivňovat, které filmy se stanou mládeži nepřístupnými. Jak totiž ukázala studie neuromarketingové společnosti MindSign, některé všem přístupné snímky vyvolávaly v oblasti mozku, která je propojena s pocitem znechucení, stejnou nebo i vyšší aktivitu než filmy mládeži nepřístupné.
Firma MindSign rovněž spolupracovala s tvůrci filmu Harry Potter a Relikvie smrti na vytvoření co nejpoutavějšího traileru. Skupině diváků pustila několik variant upoutávky a měřila přitom jejich mozkovou aktivitu. Scény, jež vyvolaly malou nebo žádnou společnou reakci, pak tvůrci v traileru nepoužili. Jeden filmový producent zase před lety tvrdil, že své horory upravuje na základě výsledků funkční magnetické rezonance u pokusných diváků. Ani se příliš nedivím, že spoluzakladatel MindSign Philip Carlsen dostával svého času nenávistné dopisy od scenáristů.
Ukázalo se, že čím více oxytocinu měli diváci v krvi, tím byli štědřejší. Jinak řečeno, i když víme, že sledujeme fiktivní příběh, vyvolává to v nás reálné emoce a reakce.