Hůlka pana Zuckerberga

Volby rozhodují emoce. Otázka zní: dokážou s našimi pocity firmy jako Cambridge Analytica manipulovat?

Kdyby se někdo chtěl na podzim stát pražským primátorem, musí si metropoli nejdřív pořádně změřit a zvážit. Získat velmi podrobný profil jejích obyvatel a rozškálovat je nejen podle věku, pohlaví, vzdělaní, příjmů a dalších klasických kritérií. Ale především podle toho, co je skutečně štve a vyvolává v nich silné emoce.

Staršího obyvatele panelového 3+1 na velkém sídlišti pálí něco jiného než třicátníka s hypotékou na byt v širším centru. A ten je zase naladěný jinak než manažer v podnájmu v samém středu města. Jednoho štve žalostný stav veřejných prostor na sídlišti, druhého ucpané silnice a třetího přivádí k zuřivosti záplava turistů vytlačujících běžné obyvatele z historického jádra. Pocity jsou tím, co většinu z nás nakonec donutí hodit někomu hlas do volební urny.

„Dnešní volby a předvolební kampaně opravdu definují především emoce,“souhlasí Lukáš Tóth z Amsterdamské univerzity a společnosti Behavio, která před parlamentními volbami připravila unikátní veřejně dostupnou mapu českých voličů, sestavenou na základě jejich osobních preferencí. Tóthovi dávají za pravdu i další oslovení odborníci na politický marketing a průzkumy veřejného mínění.

Money matters

Jenže je obrovský rozdíl mezi tím, co jen racionálně považujeme za problém, který by se měl řešit, a něčím, co nás skutečně vnitřně pálí. Například většina lidí bude bezpochyby souhlasit s tím, že nedostatek míst ve školkách a školách je závažným problémem. Pokud ale nemají dítko přímo v předškolním či školním věku, pocit bezmoci a naštvanosti to v nich nevyvolá. Na druhou stranu spadlá lávka v Troji skutečně kazí život jen pár stovkám, možná tisícům obyvatel přilehlé čtvrti, kteří přes ni nechodí jen jednou ročně do zoologické zahrady. Padající mosty jako symbol zanedbaného města ale na naši emocionální odezvu prostě fungují.

Právě takové emoce je dnes třeba odhalit – a na jejich základě voliče rozškatulkovat. Každý, kdo po něčem takovém touží ale potřebuje poměrně velké množství co nejrozsáhlejších průzkumů. Tradiční dotazník s pár stovkami či tisícovkou respondentů nestačí. Navíc je třeba vše opakovaně ověřovat a aktualizovat. Buď osobně v ulicích, nebo alespoň online. Te- prve když je voličský terén podrobně zmapován, mohou začít marketingoví mágové navrhovat, co by mohlo na jednotlivé skupiny voličů zabrat. Kandidáti pak taková témata jakoby mimochodem nastolí na billboardech, letácích, v debatách – a především na sociálních sítích. Protože právě na nich se dá dobře testovat, co na koho funguje – a s novými poznatky pak vtrhnout do klasických médií.

Takové postupy jsou dnes denním chlebem politických marketérů prakticky všude. Známe je z úspěšných kampaní Baracka Obamy nebo Emmanuela Macrona. Obě dobře ilustrují, že popsané strategie fungují a že je opravdu možné si za lidmi dojít pro jejich hlas doslova až domů. Má to jen jednu nevýhodu. Stojí to obrovské množství času, energie a především peněz. Všechno to testování, průzkumy, zkoušení a zpětné ověřování je velmi drahé. Kandidát, který nedisponuje desítka- mi milionů korun, může na něco takového rovnou zapomenout. Nebo si namísto toho všeho prostě najmout kouzelníky ze společnosti Cambridge Analytica...

Talentovaný pan Nix

Tajuplná firma nabízela kouzelnou hůlku, která dokáže pomocí největší sociální sítě světa vyhrát jakékoliv volby. Snadno, rychle a levně. Mají ale dnes političtí marketéři – a Facebook sám – opravdu takovou moc, že mohou otáčet kormidlem společnosti, jak se jim zachce?

Tajuplných firem v pozadí velkých politických kampaní jsou plné politické thrillery. V ideálním případě sahají od manipulace s voliči prostřednictvím médií až k úkladným vraždám nepohodlných kandidátů a novinářů. Jedna z historicky nejznámějších je Parallax Corporation v dnes již klasickém americkém filmu legendárního Alana J. Pakuly z nixonovské éry. Název The Parallax View je nepřeložitelná slovní hříčka odkazující na optický klam daný úhlem pohledu na věc – nebo třeba právě společnost a politiku. Do češtiny se překládá jako Pohled společnosti Parallax. Ve vypjaté době sedmdesátých let se jméno titulní – a záporné – korporace vžilo právě jako symbol tajemného politického byznysu tahajícího v pozadí za nitky celého světa. Hlavně aby nebyla nikde vidět. Cambridge Analytica přesně takovou firmou není.

Poprvé se jméno, které se na první pohled snaží urvat něco ze skvělé pověsti slavné britské univerzity, začalo veřejně propírat v souvislosti s vítězstvím Donalda Trumpa v klání o Bílý dům. Jeho zeť Jared Kushner prý firmu v čele s Alexanderem Nixem tajně najal a díky jejímu know-how udělal z miliardářského outsidera hlavního kandidáta republikánské strany – a nakonec i nejmocnějšího muže světa. Prý to byli právě Nixovi lidé, kdo díky takzvanému psychografickému profilování nahlíželi do hlav běžných Američanů, věděli přesně, co je trápí a na jaká citlivá místa zatlačit. Prý to byli také právě oni, kdo vymysleli označení „zkorumpovaná Hillary“a zasáhli přesně chudé bílé nezaměstnané voliče, kteří pak dali hlas Trumpovi v klíčových státech.

Společnost a její šéf se tím přitom vůbec netajili. Právě naopak. Nix vystoupil třeba jako hlavní hvězda na loňském největším evropském sjezdu internetových podnikatelůWeb Summit v Lisabonu. Naprosto otevřeně mnohasethlavému publiku a světovým novinářům vyprávěl, jak pomocí dat z největší světové sítě Facebook perfektně a velmi podrobně cílí politické kampaně po celém světě.

Podobně jako se všichni marketéři dnes snaží prodávat třeba lahev sladkého nápoje přesně té skupině mladých mužů se sportovním zaměřením, kteří by mohli ocenit, že má nula kalorií, ale úplnou chuť. Jen prostě prodávají plnotučného politika a dokážou to prý ještě mnohem lépe a přesněji než největší globální korporace nebo nejschopnější stratégové politických kampaní s týmy analytiků.

Titulky novin ovšem Cambridge Analytica skutečně zaplnila až poté, co manžel Ivanky Trumpové ustoupil z výsluní a přízně svého tchána. Zejména poté, co před dvěma týdny vystoupil whistleblower Christopher Wylie, který začal rozkrývat skutečné metody. A především původ dat, která používali jeho kolegové.

Tajuplných firem důsledně skrytých v pozadí velkých politických kampaní jsou plné thrillery. Přesně takovou firmou Cambridge Analytica není.