Hůlka pana Zuckerberga
zentativnímu vzorku určila, jaká témata jimi pohnou žádaným směrem.
Pokud by byl podíl uživatelů rovnoměrně rozložený po celém světě, měla by mít Cambridge Analytica data přibližně čtvrt milionu Čechů – to je slušný statistický vzorek. Horší už to ale bude s Nixovým holedbáním, že dokáže nakouknout voličům do hlavy. Tedy určit, jestli je rozčiluje spadlá lávka, či chybějící školky, podle toho, na jaké se dívají filmy a jakou poslouchají hudbu. Nebo tedy přesněji podle toho, jakým z nich fandí na sociálních sítích.
Už z příkladu autora tohoto textu, který dal na svém FB profilu lajk například filmu Americká krása, je dobře vidět, že přesnost nemusí být velká, záleží samozřejmě na tom, kolik toho kdo o sobě sdílí na internetových profilech. „Jde o obrovské zjednodušení. Nástroje typu ‚řekněte nám 30 filmů, které se vám líbí, a my předpovíme, kdo jste‘ jsou spíše zbožným přáním autorů kampaní,“poukazuje na slabiny již citovaný Lukáš Tóth. Například takzvaná velká pětka vlastností, které odhaluje už původní Kosinského model, je sice dnes standardem personalistů na celém světě. Snaha dělit lidi do pěti škatulek a podle toho určovat, jak budou volit, ale vyvolává otazníky. I znamení horoskopu je alespoň dvanáct.
Pochybnosti sdílí i Josef Šlerka, který se analýze dat ze sociálních sítí věnuje dlouhodobě. „Psychologické persony získané na základě dat jen ze sociálních sítí jsou opravdu příliš hrubé na to, aby se daly samy o sobě bez dalších zdrojů informací používat na přesné cílení nějakého sdělení,“říká vysokoškolský pedagog, který dříve působil jako vedoucí výzkumu ve firmách Ataxo nebo Socialbakers a od letošního roku je šéfem Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky. „Zjistíte tak nanejvýš, jestli je člověk spíše otevřený, nebo spíše uzavřený nějakému typu sdělení, což je strašně málo, a samo o sobě to bez dalších dat k ničemu moc není,“dodává.
Pokud by ale to, co nabízela Cambridge Analytica, skutečně fungovalo, měl by Nix v ruce doslova zlatý grál všech politických marketérů, za který by samozřejmě byli ochotni zaplatit astronomické sumy, jež by se jim celkem rychle vrátily. Jenže už autor původní aplikace, který firmě Cambridge Analytica data a údajně i další know-how prodal, je dnes velmi kritický. „Moje modely neměly žádnou prediktivní schopnost,“tvrdí psycholog Kogan. Je tak dobře možné, že se firma hřála na výsluní díky tomu, že byla ve správnou dobu v týmu Donalda Trumpa, i když její přínos nemusel být nijak závratný. Ostatně pracovala předtím i pro kampaň Teda Cruze, který ještě v republikánských primárkách ošklivě pohořel...
Firma ale dost možná opravdu nabízela jisté funkční služby – standardní špinavou kampaň. Tomu by odpovídaly nahrávky stanice Channel 4, dokumenty zveřejněné během vyšetřování britského parlamentu i ukázky práce, kterou se Cambridge Analytica sama pochlubila, třeba kampaní zacílenou na diskreditaci Kataru.
Otázkou bylo zapojení Cambridge Analytiky do dvojích loňských českých voleb. Podle informací LN konkurenční strany ve svých interních průzkumech zásadní vlivy žádných překvapivých a zázračných kampaní v parlamentním klání nezaznamenaly. Což znamená, že buď podobné metody nebyly použity, nebo nefungovaly. Podezření ovšem vzbuzovala kampaň Miloše Zemana. Při výslechu whistleblowera Wylieho v britském parlamentu labouristická poslankyně Jo Stevensová dokonce konkrétně jmenovala „poradce nově zvoleného prezidenta České republiky, který pracoval pro Lukoil“, což byla zjevně narážka na Martina Nejedlého. Wylie její slova nijak nerozporoval, ale ani k nim nic dalšího nedodal. Ani české tajné služby pak nic podobného nezaznamenaly, i když kandidát Jiří Drahoš před volbami varoval před jejich ovlivňováním právě prostřednictvím sociálních sítí.
Řekni nám, na co se díváš
Celý skandál s firmou Cambridge Analytica se veze především na několika vlnách obav. Jednu z nich představuje strach veřejnosti ze zneužití osobních dat, na což doplatil samotný Facebook, který vynesení milionů údajů připustil. Nejistoty pak v lidech vzbuzuje i otázka, zda jsou sociální sítě a další interne- tové platformy schopny číst v jejich hlavě a především je ovlivňovat – cíleně manipulovat s tím, co si myslíme, co kupujeme – a koho budeme volit.
Sociální sítě mohou být pro moderní politický marketing skutečně velmi užitečné. Jak vysvětluje Josef Šlerka, dá se jich využívat především jako zdroje cenných dat při ladění toho, co pak budou kandidáti voličům přesně říkat. Trefně to ilustruje případ společnosti Bluefin Labs, jejíž data využívala kampaň Trumpova předchůdce Baracka Obamy. Marketéři pomocí Twitteru testovali oblíbené pořady potenciálních příznivců pozdějšího vítěze voleb – a právě do nich pak zadávali na míru šité reklamní spoty.
Krom toho lze sociálních sítí s úspěchem využít při vyhledávání témat, která vzbudí emoce – jako padající mosty či zavřené náplavky v době před komunálními volbami. Navíc je možné s jejich pomocí rychle a jednoduše ověřovat, jak jednotlivá sdělení kandidátů fungují. Stačí, aby se různým typům lidí zobrazovaly různé zprávy, a pak sledovat a vyhodnotit jejich reakce. Díky tomu se dá skutečně sdělení vyprecizovat tak, aby na určité typy voličů fungovalo co nejefektivněji. „Nikdy ale nemůže jít jen o sociální sítě, potřebujete mnohem více informací, především z průzkumů, aby to skutečně fungovalo,“komentuje takovou strategii Josef Šlerka. „Sítě jsou zkrátka užitečný doplňkový, ne ale hlavní zdroj,“dodává.
Zůstaňte s námi
Pokud tedy sociální síť může fungovat pasivně jen jako jeden ze zdrojů informací o voličích a tématech – jako levný a dostupný nástroj pro dolaďování kampaně –, mohou s námi její správci aktivně manipulovat? Například Facebook má interní tým psychologů a behaviorálních ekonomů, kteří zkoumají, jak stále vylepšovat algoritmy a lépe – tedy za více peněz od inzerentů – cílit reklamy. Zkoušeli také, jestli zvládnou měnit nálady uživatelů, tedy pošťuchovat nás k těm „správným“rozhodnutím. Výsledky prezentované ve vědeckých článcích a studiích sice překvapily tím, že například změna slov a výběr zobrazovaných příspěvků skutečně ovlivnily náladu uživatelů nebo chuť volit, šlo ovšem jen o velmi nízké procento, než aby mohlo skutečně nějak zasáhnout třeba do výsledků voleb.
„Facebook by skutečně byl schopen cílenou a záměrnou manipulací rozbíjet společnost, kdyby chtěl,“uvažuje Josef Šlerka. Jak ale dodává, takové tendence už musí mezi lidmi samy o sobě existovat. Sociální síť je dokáže zesilovat, nikoli generovat. „Funguje jako jakýsi katalyzátor, zesilovač zpětné vazby,“upřesňuje. Jenže reálná poptávka musí být dost silná sama o sobě, aby online nástroj, na kterém třeba u nás není zdaleka celá populace – a zdaleka ne každý přítomný je aktivní –, měl reálný vliv a dopad třeba na politiku a volby. Pokud téma sice existuje, ale je příliš slabé a dostatečně nerezonuje, nemohl by ani zlý záměr ze Silicon Valley příliš změnit. „Ani Sheryl Sandbergová by sama nedokázala Česko jen tak donutit vystoupit z EU,“usmívá se Šlerka s odkazem na výkonnou ředitelku Facebooku a jeho postavu číslo dvě hned po zakladateli Marku Zuckerbergovi.
Sociální síť to navíc nesmí příliš přehnat. Jejím základním obchodním modelem je prodej reklamy. Její algoritmy proto zobrazují lidem přesně to, co chtějí, a udrží je tak u sebe co nejdéle. Pokud jim toho ale nabídnou příliš, uživatel odejde a s ním i další příjem. Kdyby se tedy opravdu někdy snažil třeba Facebook s lidmi silněji manipulovat, pravděpodobně by o ně a jejich pozornost přišel dřív, než by něčeho reálného dosáhl. Co víc, podobná – a možná i lepší – data o lidech mají i další firmy. Například Amazon, který jim dodává zboží, Google, poskytující řadu služeb od vyhledávání po e-mailové schránky nebo třeba videotéku Netflix. „Kdyby to opravdu fungovalo jako nějaká zázračná zbraň, už dávno by ji všichni používali,“uzavírá Šlerka.
Funguje tedy moderní politický marketing a cílení pomocí psychologie? Nepochybně. Mohou jim v tom být sociální sítě nápomocné? Do velké míry ano. Našel ale někdo s jejich pomocí kouzelnou hůlku, která vyhrává volby? To je víc než nepravděpodobné. Zatím.
Cambridge Analytica dost možná opravdu nabízí jisté funkční služby. Spíš než zlatý grál všech marketérů je to ale nejspíš stará známá špinavá kampaň.