Volby dobře prověří kvalitu výzkumů
Přemysl Čech (60)
Průzkumy veřejného mínění mohou vypadat jako nedůležitá zajímavost, ale pomáhají pochopit, v co a proč se společnost mění, odkud to pramení. „Politici a politologové jsou často překvapení výsledkem voleb. Byli by méně, kdyby sledovali výstupy z výzkumů průběžně,“říká Přemysl Čech, ředitel agentury Median.
LN Počet lidí ochotných zapojit se do průzkumu klesá. Čím to?
Způsobují to různé marketingové akce, kdy se lidem osobně nebo telefonicky nabízejí různé výrobky či služby, vliv má i společenské vnímání přísnějších pravidel ochrany osobních údajů GDPR, třebaže zneužití se není třeba bát – všichni pracovníci jsou proškolení, jak mají s daty nakládat. Lidé ztrácejí důvěru ke všem cizím příchozím a je obtížné je k účasti na výzkumech přesvědčit.
LN Nakolik to ztěžuje vaši práci?
Klesající ochota účastnit se výzkumů je největší problém, se kterým se potýkáme. A nutno říci, že to není jen výsadou České republiky. Například v Belgii se dělají dokonce televizní kampaně, které se snaží přesvědčit respondenty k účasti, a podobné výzvy řeší i další země. Tady od září organizuje podobnou osvětovou kampaň sdružení výzkumných agentur.
LN Jsou některé typy lidí sehnatelné hůře než jiné?
Před patnácti lety téměř každý výzkum trpěl nedostatkem vysokoškoláků. Poté, s růstem počtu vysokých škol, se dotazování v této skupině stalo jednodušším. Ale poslední doba ekonomického růstu opět přináší nedostatek této skupiny ochotných nechat se dotazovat.
Obecně si lidé více váží svého času a nejobtížnější je realizovat rozhovory s těmi, koho je na trhu nedostatek, jako jsou lékaři, manažeři nebo pracovníci v IT. Nejhůře dosažitelní jsou prostě lidé „na okrajích“společnosti – zcela nejbohatší a zcela nejchudší.
LN Nabízíte něco za účast?
Odměnou respondentovi je především to, že jeho názory a postoje budou slyšet. Účast ve výzkumu je něco jako účast ve volbách. Respondent projeví svůj názor a ten není opomenut a je – byť v agregované a anonymizované podobě – zveřejněný. Nicméně pokud to způsob sběru umožňuje, motivujeme finanční odměnou, dárkem nebo sumou odeslanou na charitativní účely za zodpovězený dotazník. Potřebujeme mít respondenty, které dané téma zajímá a odpovídali by i bez odměny, ale také ty, kteří se do vyplňování nehrnou. Naši terénní tazatelé ale mají zakázáno během rozhovorů cokoli prodávat.
LN Společnost je čím dál tím méně homogenní. Jsou reprezentativní vzorky obyvatel ještě pořád reprezentativní?
Určitě ano, má to i nadále svůj zásadní smysl a odůvodnění. Reprezentativní projekty s dostatečně velkým vzorkem pokrývají více diferencovanou strukturu společnosti. Poměrně důležitou součástí některých výzkumů, které realizujeme, jsou různé typy segmentací populace. To znamená, že se snažíme seskupit dohromady lidi, kteří mají v nějaké oblasti něco společného, ať už se jedná o oblast mediální konzumace, spotřebního chování, nebo demografických charakteristik. Z dlouhodobého srovnání těchto segmentů vidíme, že některé z populace mizí, jiné se zase objevují.
Velmi dobrým testem kvality jsou třeba právě výzkumy volebních preferencí, které jsou prověřované volbami, což se nám poměrně přesně daří. Zásadní pro spolehlivost výzkumů je také otevřenost dotazovaných, tedy fungující svoboda slova.
LN Dělají se pořád osobní rozhovory, nebo vítězí internet?
Realizují se obě varianty. Výhodou internetových výzkumů je rychlost a nižší cena, výhodou toho druhého osobnější přístup a možnost pokrytí celé populace. Včetně lidí, kteří internet nepoužívají, a těch je stále asi 15 procent. Nejkvalitnější je systematická kombinace osobního rozhovoru a dotazování přes internet, což nám zajistí optimální „zásah“všech částí populace, z praktického hlediska větší ochotu respondentů a optimalizaci nákladů.
LN Jaký má vlastně smysl dělat sociologické výzkumy? V čem je to důležité?
Pomáhají nám pochopit, co se ve společnosti děje – ať už jde třeba o sociální nerovnost, rodinný život, hodnoty, práci, nebo volební chování. Velké využití mají například jako podklady pro vytváření veřejné politiky, neboť díky nim mohou ministerstva, politici i další instituce kvalifikovaně rozhodovat o vývoji celé společnosti. Výsledky se také dostávají do médií a přispívají tak objektivním způsobem k veřejné debatě o důležitých věcech, stávají se rovněž spouštěčem případných změn.
Vedle zachycení reality v konkrétním čase lze sledovat dynamiku změn, odkrývat měnící se trendy, poukázat na klíčové faktory a aktéry. V rámci současné diskuse je tato disciplína velmi důležitá v prolomení takzvaných sociálních bublin.
LN V čem?
Sociologické výzkumy ukazují, jaké názory či postoje mají i ti lidé, kteří nebývají v médiích příliš slyšet. Díky tomu se sociolog setká s názory, na které ve svém okolí normálně nenarazí. Běžní lidé mají většinou možnost projevit se jen jednou za čtyři roky ve volbách a politici a politologové jsou pak často překvapení výsledkem. Byli by překvapení méně, kdyby sledovali výstupy z výzkumů průběžně, nejen výzkumy volebních preferencí. Názory lidí se utvářejí postupně a výzkumy dávají odpověď na to, jaká témata jsou důležitá, co všechno může ovlivnit volební výsledek.
LN Změnila se kvalita výzkumů, jak se mění techniky sběru dat?
Je pravda, že nástup mobilního telefonu, internetu a sociálních sítí převrátil dosavadní způsoby sběru. Nové technologie umožnily shromažďovat obrovské množství údajů o lidech, jejich chování a názorech. Vzorků jsou statisíce až miliony – často nesplňují aspekt přísné reprezentativnosti, nicméně rozsah je tak velký, že i přesto dokáže poskytnout validní výsledky. Váže se na to nutnost vyvíjet zcela nové interpretační a obsahové analýzy.
LN Upadá kvůli tomu klasický výzkum veřejného mínění s reprezentativním vzorkem?
Ne, pořád má svoji důležitost, ať už je pak postup jakýkoli. V prvopočátku se šetření dělalo jen zápisem odpovědí do papírových dotazníků, šedesátá léta minulého století přinesla první velkou revoluci v podobě poloautomatického sběru dat přes takzvaný peoplemetr, jímž se měří sledovanost televize. Postupně se paleta technik rozšířila o dotazování po telefonu, pomocí počítačů, s nástupem internetu po webu.
V posledním desetiletí se vyvinuly i systémy na zcela automatické pasivní měření sledování televize, rozhlasu, internetu, online médií a částečně i tištěných médií, kupříkladu u nás je to adMeter projekt. A základem všech postupů je pořád kvalitní výběr respondentů, náhodnost toho procesu a pokrytí všech požadovaných cílových skupin. Výběrové vzorky jsou v rozpětí od minimálně šesti set až osmi set respondentů až po přibližně třicet tisíc dotazovaných
Vystudoval matematiku na ■
Univerzitě Karlově, praxi získal v Sociologickém ústavu.
Po revoluci spoluzakládal
■ společnosti STEM, pomáhal vybudovat i agenturu AISA, dnes Kantar TNS.
Od roku 1993 vede výzkumnou ■ agenturu Median.
V 90. letech se podílel
■ na vzniku Media projektu, který zkoumá čtenost novin a časopisů, na peoplemetrovém měření televize. Později přišel projekt MML-TGI, největší v republice, kde se napříč médii zkoumá, co si lidé myslí o politicích, ale třeba i to, jakou preferují zubní pastu.
Od roku 1995 je členem
■ evropského sdružení Profesionálové ve výzkumu.
v jednom projektu v dané konkrétní zemi.
LN Média stejně jako výzkumy čelí výzvám, které jim kladou nové technologie. Mění se kvůli tomu i způsob měření jejich čtenosti či sledovanosti?
Jasným vývojovým trendem, který je zavedený kupříkladu na trhu ve Velké Británii a v USA, je propojení měření tištěných vydání deníků a časopisů s online obsahem produkovaným vydavatelskými domy. Rozšířily záběr a dnes mají „pod jednou střechou“produkci klasických tištěných novin a časopisů i online obsah, produkci rozhlasového a video obsahu, což zase hraničí s televizní produkcí. Tím se propojují jednotlivé médiatypy a vzniká požadavek na takzvané crossmediální měření, tedy měření napříč médii, a crossmediální optimalizaci reklamních kampaní. To jsou dnes již nezvratné vývojové trendy, které se i u nás postupně stávají realitou.
LN Ve spolupráci se společností STEM/MARK zajišťujete Media projekt, oficiální výzkum čtenosti tištěných titulů. Ve výsledcích je několikanásobně vyšší než jejich prodeje. Čím to je?
Jen doplním, že reprezentativní vzorek Media projektu čítá 25 tisíc respondentů, metodicky kombinuje osobní rozhovory s počítačovým dotazováním, a jde tak o nejrozsáhlejší výzkum tohoto typu v republice. Dozvíme se nejen, kolik je čtenářů, ale také kdo čtenáři jsou. V náhodném pořadí se respondentovi ukazují loga novin i časopisů a on odpovídá, které tituly četl, kdy to bylo, případně jak dlouho a co ho zaujalo.
A nyní už k otázce: čtenost deníků podle Media projektu musí být vyšší než takzvané auditované prodeje, protože deník nečte jenom jeden člověk, lidé se o výtisk dělí. V práci si noviny půjčují, na recepci nebo v čekárně je k dispozici rovněž vícero lidem, stejné je to v domácnosti. Obsah deníku se šíří ve svém okolí, a to je přece to, co si vydavatelé přejí. Aby deník byl atraktivní, přinesl nové a zajímavé informace. Aby si jej lidé rádi pořídili a maximálně jej „vytěžili“.
LN A není to pak jenom odhad?
Jsou vypracované metody, jak zpřesnit naměřenou čtenost novin a časopisů. Sami jsme několik elektronických způsobů prakticky vyzkoušeli. Bariérou je v současnosti vyšší cena za takto realizovaný průzkum na větších výběrových vzorcích, a to nejen u nás, ale i na bohatých trzích, jako je Německo nebo Velká Británie. Pochopitelně bariérou je i konzervatismus – někdy může být pro zadavatele výzkumu obtížné skočit do neznámé vody.
LN Jak se hledá reprezentativní vzorek čtenářů novin, oslovují se na ulici?
Způsob výběru respondenta je poměrně komplikovaný, protože právě zde jde o výzkum, kde je nutné dbát na reprezentativitu vzorku jak z pohledu regionů, tak i z pohledu dalších socioekonomických charakteristik. Respondenti jsou dotazování kombinací náhodného výběru a online dotazování.
LN Co znamená, optikou Media projektu, přečíst noviny? Prolistovat, nebo podrobně číst?
Ptáme se na poslední kontakt s médiem. Respondent musí jednoznačně identifikovat, že četl noviny či časopisy podle vizuální ukázky s názvem a logem titulu. To je zásadní podmínka. Takto určený titul musí respondent aspoň prolistovat, ne jen zahlédnout někde v čekárně u lékaře. Media projekt slouží i pro plánování a sledování účinnosti inzerce v tisku. Proto pracujeme s formulací „prolistování“, protože na zaznamenání reklamy to stačí a často je to právě reklama, co vás přiměje si noviny či časopis prohlédnout podrobněji. Naměřit přímo kontakt s reklamou v novinách či časopisech je náročnější a je to jedna z možných budoucích trajektorií, kudy se může projekt vyvíjet.