Rozhovor: Bojovnice proti sexismu
Podle zakladatelky anticeny Sexistické prasátečko lidem sexistické reklamy vadí, a to hlavně kvůli násilí na ženách. Navíc takové reklamy většinou nezabírají.
Deset let mapovaly členky brněnského spolku Nesehnutí sexistickou reklamu a upozorňovaly na ni. Poukazovaly na plakáty, billboardy, nabídky na internetu a cedule v ulicích vystavující ženu (a nejen ji) jako nástroj k nalákání zákazníků na cokoli. Jejich anticena Sexistické prasátečko má téměř něžný název, ale vypichuje věci často kruté a přes čáru. Třeba pisoár se zakomponovaným ženským přirozením, ženu – flashku, do které lze cokoli zasunout, nebo dívku, které z pusy vytéká tekutina „Spritz“jako pozvánka na akci v klubu. „K sexistickým reklamám jsou lidé vnímavější, ale myslím, že s námi ještě nějakou dobu pobudou,“míní jedna ze zakladatelek anticeny Kristýna Pešáková.
Některé reklamy jsou hodně nechutné. Líbí se vůbec někomu?
Během existence anticeny nám od mužů přicházely maily, že je fajn, že to děláme, protože se na ty reklamy rádi dívají. Děkovali nám, že to mají pěkně na jednom místě. Ale může to být i rýpnutí do naší aktivity. Dost často nás totiž berou jako toho, kdo je proti sexu, komu vadí nahota.
A není to tak?
Nejsme ani proti jednomu. Nevadí nám obraz nahé ženy, vadí nám v nějakém degradujícím kontextu, nebo když je použita jako doplněk na upoutání pozornosti. Klasickým případem je reklama desetiletí společnosti 100Mega. Láká na zlevněné flash disky s modelkou v prádle a otázkou Kdo chce v srpnu zasunout? Jako by byla nějaká věc. A to je velmi nebezpečné. Průzkumy dokázaly, že lidé, většinou muži, kteří konzumují tyto reklamy, jsou více tolerantní k násilí na ženách a k sexuálnímu obtěžování. Jsou nakloněni uvěřit mýtům o znásilnění, například že žena si za znásilnění může sama, třeba kvůli oblečení nebo chování.
V anticenách desetiletí, které jste vyhlásily 23. listopadu, byla i reklama na nějaký outlet, kdy teniska šlape přímo ženě do obličeje. Bylo to na poutači přímo na ulici v Praze. Přijde mi divné, že na propagaci násilí je paragraf, a tady se propaguje, jako že je cool a v pohodě.
Konkrétně tato reklama na tenisky dostala pokutu. Dohlížejí na to krajské živnostenské úřady a tam může každý dát podnět. Škoda je, že pokuty jsou malé – v řádech tisíců, což firmy moc nenutí k tomu, aby změnily reklamní strategii.
S Prasátečkem jste začínaly v roce 2009. Jaká byla situace tehdy?
Všímaly jsme si sexistických reklam už dřív, protože jsme se věnovaly s kolegyněmi domácímu násilí. A zdálo se nám, že lidé je míjejí, jako by jim nevadily, že si jich nevšímají. Přesto to ale bylo a pořád je něco, co na nás působí. Takže jsme se jako skupinka dobrovolnic rozhodly se tomu věnovat. Začaly jsme s happeningy před takovými billboardy, vydávaly jsme tiskové zprávy, psaly články a zjišťovaly informace z průzkumů, oslovily odborníky, odbornice. Zjistily jsme, že v jiných zemích, například ve Švédsku nebo Norsku, by něco takového neprošlo. Lepší je to i v Německu nebo v Rakousku.
Jaké byly reakce v začátcích? Nekoukali se na vás jako na praštěné feministky?
Ze začátku nás nikdo nebral vážně. V informačních stáncích v centru Brna jsme vysvětlovaly kolemjdoucím, co je to sexismus. A spousta lidí vůbec nevěděla, co to je. Hlavně starší pánové a paní říkali: sex, to už pro nás není. Takže jsme musely dlouho vysvětlovat, že sexismus je diskriminace na základě pohlaví, že se to k sexu nevztahuje. A musím přiznat, že to se nám úplně nepovedlo dodneška. Pak jsme začaly organizovat anticeny a viděly, jak se situace mění. V prvním kole jich bylo nominovaných 23, ve třetím už 91 a zapojilo se 10 tisíc lidí. V šestém ročníku 100 a hlasovalo ještě o tisícovku víc.
Jak reagovali nominovaní?
Ozývali se a snažili se vysvětlit, že to vlastně tak nemysleli. Třeba v tom případě s teniskami nám tvrdili, že chtěli na násilí na ženách upozornit. To nám připadalo úplně mimo. Ale měly jsme i pozitivní reakce. Například v roce 2013 lokální pobočka Strany zelených měla plakát s politikem, který měl číslo 23. Vedle sebe měl mladou ženu a vyzýval: dopřejte si třiadvacítku s radostí. Uznali, že to byl přešlap a nastavili mechanismy, aby se to neopakovalo.
Vyhrožoval někdo soudy?
I to se stalo. Chtěli po nás, abychom nominaci na anticenu stáhly. Ale zůstalo jen u výhrůžek. Někdy se nám ale přihlásily renomované firmy, které neměly tušení, že někdo jejich výrobky sexisticky propaguje. Vzpomínám si na reklamu na pračky Electrolux. Na ní byla mladá žena a nápis: Úzká s velkým plnicím otvorem. Tím, že se dostala do anticeny, dozvěděla se to centrála. Distancovali se od toho a vyvodili závěry pro toho konkrétního prodejce. Podobné to bylo i s reklamou na Aperol Spritz. Firma byla úplně zděšena. Takže v tom Prasátečko pomohlo. Je otázka, jestli jsou firmy schopny ohlídat všechny obchody, které prodávají jejich výrobky.
Jak byste zhodnotila cestu, kterou jste ušly? Konstatovaly jste, že nominací postupně ubývá. Letos to bylo jen padesát.
To by mohlo ukazovat na to, že ve veřejném prostoru sexistických reklam ubývá. Je to také tím, že se spíš přesunuly do jiného prostoru. Zatímco dříve na nás z billboardů shlížely ženy s obrovskými ňadry a nabízely koupi notebooku, teď se spíš přesouvají na sociální sítě. Svědčí o tom i nominace na letošní Prasátečko. Většinou jde o posty firem na Facebooku, YouTube či Instagramu nebo na webu. I když lidé zvolili billboard Moravské vinotéky s obřím ňadrem, po kterém stéká červené víno do sklenky, odborníci vybrali reklamu na webu Městské policie Praha, kde stojí žena jen v prádle u služebního auta a naklání se do okna ke strážníkovi. Důvodem bylo to, že motiv užila právě veřejná instituce.
A setkaly jste se i se sexistickou reklamou, kde je využívaným objektem chlap?
Není jich tolik, ale namátkou mohu uvést reklamu na zmrzlinu Mrož, kde svalnatí muži nesou bedýnky jahod. Hodně ji vídáme a třeba i v televizi. Někdo by si mohl říct, že když se to samé, co ženám, udělá i mužům, bude to vyrovnané. To je omyl. My nechceme, aby kdokoli byl vnímám jen jako nástroj k něčemu.
Máte nějaké vzdělání v reklamě nebo v marketingu?
Nemám, to nebyl náš cíl. Nejde nám v první řadě o zkvalitnění reklamy, ale o ukázku prostředí, kde se programově předvádí diskriminace na základě pohlaví. Ale tím, že jsme spolupracovaly s celou řadou lidí, kteří reklamě rozumějí, ledacos jsme se naučily. Třeba to, že taková reklama nezabírá. Zjišťovala to třeba i studentka z Baťovy univerzity ve Zlíně. Lidé řekli, že firma, která se prezentuje sexisticky, je pro ně nedůvěryhodná. U billboardů s velkými ňadry v ulicích Brna lidem zase utkvěla v hlavě prsa, ale ne výrobek. A někdy mohou fungovat, ale jen pro někoho. Příkladem je billboard na myčku aut v Brně, která mydlila skupina trpasličích žen. Majitel myčky přiznal, že mu tam chodí jenom muži a to zase jen ti, kterým to připadá vtipné.
Nechaly jste si zpracovat nějakou vlastní studii?
Ano a byly jsme překvapeny. Lidem obecně vadí reklamy a i ty sexistické. Ptaly jsme se na důvody a ukázalo se, že to není kvůli konzervatismu, že třeba na ulici vidí zobrazené nahé tělo, ale nejvíc jim vadí, že ukazuje násilí na ženách. A druhým důvodem bylo, že někoho zesměšňují na základě vzhledu nebo tloušťky. To zase souvisí s kultem určitého typu lidí – mladých, krásných, svalnatých nebo štíhlých. A také třetím důvodem bylo, že jim vadí stereotypy o ženách a mužích. Takže je vidět, že už jsme k těmto reklamám citlivější.
Myslíte, že dojdeme v dohledné době ke stavu jako na severu Evropy a urážlivé reklamy vymizí?
Myslím, že ne, že tu s námi ještě nějakou dobu budou. A podle mě to souvisí i s postavením žen a mužů ve společnosti, kde si Česko spíš pohoršuje. Jednak proto, že máme velkou nerovnost platovou a rozdíl mezi platy žen a mužů dělá zhruba 22 %, a pak máme nízké zastoupení žen ve vedoucích pozicích a v politice.
Když jsme u té politiky, co politici a sexistická reklama? Jednu historku se Zelenými jste vylíčila a co ti ostatní?
Obecně u politiků kvete. TOP 09 měla třeba reklamu na nahé zadnici, lidovci zase na ňadrech ve žlutých bikinkách, mladí sociální demokraté na billboardy umístili nahý dívčí klín s dlaní a výzvou Pro spoustu z nás to bude poprvé. Právě politici bohužel podporují stereotypy s oblibou.
Uzavřely jste deset let. Čemu se chcete věnovat dál?
Splnily jsme si to, že se o sexistické reklamě mluví a Sexistické prasátečko se stalo jejím synonymem. Lidé o ní diskutují a jsou na ni citlivější. Organizovaly jsme osvětu na krajských živnostenských úřadech, šly jsme na střední školy, mezi studenty marketingu na vysokých školách. A máme pocit, že už jsme cesty vyčerpaly. Další téma není tak sexy jako Prasátečko, ale je hodně důležité, a to vnést do výuky na školách téma rovnosti mezi ženami a muži, otázku genderových stereotypů a násilí na ženách či mužích. Chtěly bychom, aby společnost více vnímala potřeby dívek a kluků. Dnes jsou běžné stereotypy na školách i ze strany vyučujících. Třeba obecný mýtus, že dívky jsou hloupé na technické předměty, vede k tomu, že končí v humanitních oborech, kde jsou menší výdělky a možnosti uplatnění. A to bychom chtěly prolomit.